4月10日，马云在阿里巴巴内网发表题为《致改革 致创新》的帖子,这是他退休后第一次发长篇。

第二天，百度李彦宏的内部讲话被“曝光”，首次谈及文心大模型为什么不开源。

妥妥的大佬击鼓传花！

密集的内部信，让吃瓜群众越来越兴奋，为何会泄露呢？

泄露有奖，吃瓜无罪！

攻略方式换了！

如果惹上了大麻烦，传统公司或许会埋头苦干，实在逼急了就丢出一份啥都没说的公告。

换了互联网公司，则是麻烦刚来，甚至没来，就被人惊爆出一封大佬亲自操刀的内部信，示众。

逢年过节，遇到公司周年庆，或者重大难关、重大成就，百度、阿里、腾讯、小米以及各种各样的互联网公司的“总”们，都会忍不住发一封内部信，让人公开一下。

举个例子，2020年4月，轰动一时的当当网创始人李国庆抢公章事件发生后，他的妻子、当当网董事长兼CEO俞渝就在事件发生4天后，发表了一封内部信。

信中措辞可谓让人眼前一亮：李国庆去年起诉离婚，更多的是想得到当当股权，法院的审理还在进行当中。而他为了私利，无视法律进程，肆意扰乱当当。从摔杯到抢章，他会持续演出闹剧，除了吃瓜，大家不必理会。

“除了吃瓜，大家不必理会”，如此通俗到市井的网络言语用上来后，也就是同步给网上的吃瓜群众剧透了一下抢公章事件的结局，顺便轻描淡写给内部人员一颗定心丸。

用吃瓜的路数，顺利将一次危机公关变成了一场娱乐秀。

俞渝用内部信才能使用的私房话语和显示自己稳坐钓鱼台的指挥若定，完成了一次成功的示众，显然比李国庆拿到公章后对媒体作出“抱着睡觉”的表述要高明许多。

然而，大众为何要来吃内部信的瓜？

仅仅因为看上去内部，所以让人有成功偷窥的窃喜吗？

不一定。

内部信泄露，竟然有公式！

先搞清内部信的一个公式：想让你看，叫内部；不让你看，是密件。

简单来说，内部信就是为了让外界知道内部有什么打算，又不想煞有其事的发声明，就采取了内部说一下，透露给媒体，大家来围观的愿者上钩路数。

2021年12月，乐视全员内部信流出，不仅透露了乐视今年经营利润和现金流双平衡的消息（在不考虑历史债务影响的前提下），而且宣布从2022年春节后，恢复员工去年疫情期间的降薪部分和补贴。

于是舆论一时哗然，在10个月前牛年春节前夕的红包大战中，乐视视频图标Logo换新，却显示着“欠122亿”。

而此刻，多个互联网大厂在裁员，乐视却涨薪，逆向操作和乐视的现状，让外界浮想联翩。

乐视的内部信，达到了设计初衷。

用内部信还有一个好处，就是可以用一种上位者的语气来说话。

毕竟是公司内部传达的信息，外面的人偷窥起来，也不至于因为语气压力而产生烦躁感，谁让你窥视来着。

此外，不必象公文那么严谨，可以用一些有趣的词汇。

如俞渝的“吃瓜”，又比如京东刘强东在内部信里经常把老员工称之为“兄弟”，反而会形成一种其乐融融的家庭氛围。

至于那些危机公关状态下出现的内部信，同样也可以有家庭感，只不过气氛变成奋发图强、一致对外，或有福同享有难同当罢了。

难道，内部信真的就只是作为官宣的另一种表现形式吗？

其实不然。

内部信搭讪，必须爆隐私！

营销就是搭讪。

各色内部信，里面满满都是搭讪的套路。

搭讪是个技术活，内部信的所谓私密性，只能算诱因。

何况，总是爆内部信，大家早就习惯了，就和市面上的某某内部讲话之类的图书一样，都是写给大家看的。

但更重要的是，这样的自曝，需要精准达到目标人群，而不是真的引来一群吃瓜群众。

那还怎么勾搭呢？

被称之为内部信鼻祖的马云，常用的招式就是曝隐私。

既然是内部信，要让人真的有窥视欲，就要有真货。

啥叫真货？

2013年1月，马云就发出了三封内部重量级邮件，《变革未来》宣布阿里分拆为25个事业群；《阿里巴巴是个快乐的青年》宣布他将在5月10日卸任CEO一职；还有一封，是他公布了阿里今年的年终奖金和红包。

第一封是写给同行看的，对于同行来说，阿里的分拆格局，就是隐私。

至于圈外人，估计看也不想看，看了也白看。

第二封是要广而告之的，也是对接班人的事情做一个公开交代，避免外界猜测，谁想看谁看。顺便开启为期一个季度的接班人竞猜。

第三封就是所有人都爱看的大料啦：年终奖。

阿里内部的人感兴趣，因为是切身利益；阿里以外的人更感兴趣，要么可以羡慕嫉妒恨，要么就是原来不过如此。

不过大多数议论还是羡慕嫉妒恨为主，这就轻松完成了网络霸榜。

但更重要的是，为更多的人加入到阿里来，提供了一个价格参照。

由于是内部信，曝隐私也就变得那么的顺理成章，特别是曝年终奖，一点都没有自我夸耀的感觉了，只会让人觉得——福利好好哦！

至于那些被雷到的吃瓜群众，不好意思，谁让你偷拆别人内部信来着，伤着了吧！

但，这只是内部信的一个基本搭讪姿势。

不过，马云刚开始玩内部信的时候，操作很菜。

三封公开信，都是用阿里巴巴的官方微博直接发布的，别说泄露了，根本就是主动公开。

还好，爆料很足，大家也就选择性忽略了。

内部信是个组装件！

可毕竟不是总有“隐私”可自爆，自然也就无法达成窥视的勾搭效果，怎么破？

没法破！

所以绝大多数的内部信，最后不过是变成了另一种官宣，用来减少沟通成本。

开发布会总归是要花钱花时间的，内部信便宜多了，而且还高效。

于是乎，在以下几个时段，我们会经常看到内部信和内容模块：

岁末年初——全年工作回顾、来年工作展望。

重大人事和架构调整——一锤定音，免得外界猜出歧义来，对内也能稳定军心。

重大并购——安稳人心或激励士气，顺便给个外界表白一下心迹。

比较典型的案例是2016年蘑菇街与美丽说合并的案例。

美丽说原CEO徐易容离任，蘑菇街CEO陈琪担纲合并后的舵手。

结果，这一次并购，出现了2位老总都发了内部信。

徐易容在信中主要提及要收集员工的反馈、照顾好员工利益，表达不抛弃不放弃的态度。

陈琪的信则更多是饱含激情地描绘未来的业务愿景，标准的大海航行靠舵手。

重大负面——给出一个看起来不是很官方、可以把话说得更狠或更直白的态度。

当然，也不是只有自己“出事”才可以搞内部信，隔壁老王家有事，也是可以掺和的。

举个例子，2016年5月，滴滴获得苹果10亿美元战略投资后，易到CEO周航就发了内部信，说自己受到“震动和压力”，但同时也指出这个行业足够大地盘，完全可以让易到有足够的空间驰骋。

其对内稳定军心、对外表达态度的动机，毫不掩饰。

当然，也不是啥公司都能发内部信的，本质上，这是大牌公司的一种营销特权。

小公司或不知名的老板，写出来的内部信，就其扩散能力而言，还不如认认真真让公关部写好一份新闻通稿实在。

但大佬们的内部信，一旦公之于众，其实也是双刃剑。

表白多了，容易变负面！

内部信的真实作用，不是自爆隐私或家丑，而是想和收到信的人，做个表白。

但表白就容易表出问题，特别是经常性表白，要么让人麻木，要么让人发现“有病”，有语病。

最出名的就是源自刘强东内部信的兄弟梗。

据不完全统计，自京东上市的2014年5月到2020年5月第五个老员工日，6年时间，刘强东已发布超10封内部信。

其中，“兄弟”一词曾使用逾60次，平均一封信要喊6声兄弟。

以至于每次内部信一发，网上照例会掀起一次“谁是刘强东的兄弟”“刘强东把不把你当兄弟”之类的讨论，最后往往演变成一场京东版薛定谔的猫这样的悖论。

当然，这还仅仅限于娱乐定义上的故事。但也有内部信搞出事故来的。

比较典型的是乐视网创始人贾跃亭。

科技内容平台PingWest品玩曾做过技术流统计，发现从2012年初他发表第一封内部信，到2017年7月辞去乐视网董事长，一共13封，超37000字。

其中最高频的是生态（283次）、互联网（146次）、电视（106次）、超级（75次）……

此外，付费尽管只出现了13次，却主要出现在其早期内部信里，而后期免费则成为常见字眼，一共出现了22次，这代表了乐视的价值曲线。

但这一切都不重要，品玩还顺手统计了信中频次较少的词：“责任”2次、“股民”2次、“利益”5次、“股东”8次。

至于贾跃亭，在2017年开始，则成为了互联网行业和股市里，成为了某种不太名誉的名词的代表。

或许，从内部信的惯性表达中，也可管中窥豹吧。

下一个由于喜欢发内部信，而被有心人测试性格和走势的商界大佬会是谁？

拭目以待。

刊载于《创意世界》杂志

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人