相比于冲刺IPO，林清轩的挑战本质是“高端化速度与综合能力是否匹配”。

撰稿午小哥，全文3500字，读完约需要8分钟。

前不久，专注于高端国货护肤品牌的林清轩向港交所递交招股书。招股书显示林清轩2024年营收12.1亿元，净利润1.87亿元，毛利率高达82.5%，超越欧莱雅等国际巨头。

亮眼数据的背后，是林清轩将“山茶花润肤油”打造成爆款单品，实现了客单价从百元跃升至上千元的高端化跨越。

然而产品价格攀升的背后，品牌营销逐年加大力度，营销远超研发投入，林清轩冲击高端化定位的背后是否有坚实的硬实力支撑呢？面对上市，林清轩需要在哪些方面补齐短板？

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高毛利的“单品王”

在创办林清轩品牌之前，出身东北的孙来春主要做化妆品的外贸生意。

2003年，受“非典”影响，孙来春代理的外资品牌退出中国市场，这促使他萌生了创立中国本土护肤品牌的想法。同年，他注册了“林清轩”品牌，开始了创业之路。

起初，林清轩以芦荟水等“大路货”为主打产品，并未形成核心竞争力。后来，孙来春在一次偶然的机会中发现了山茶花的护肤功效，并决定将山茶花作为品牌的核心成分，推出了山茶花修护精华油等明星产品，逐渐在市场上崭露头角。

2014年，林清轩推出了后来的大爆品山茶花润肤油，这款产品迅速赢得了消费者的喜爱，成为明星产品，林清轩的品牌知名度和美誉度也进一步提高。

近几年，林清轩风头正盛。从2022年至2024年，林清轩营收规模由6.91亿元攀升至12.1亿元，复合增长率达32.5%，净利润由亏损593万元转为盈利1.87亿元，2024年同比增幅达121%，毛利率更是在这一年达到了82.5%，显著优于国内品牌珀莱雅约70%的毛利率，以及雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂一众国际品牌。

（图片来自林清轩招股书）

据招股书介绍，林清轩的核心产品售价介乎人民币200元至800元不等。依照林清轩天猫旗舰店页面，其明星单品山茶花油5.0不同规格售价在459至1119元之间，50ml的山茶花精华面霜售价约1880元。

在林清轩的产品系列里面，光是精华油产品就占总收入37%，在所有产品品类中占比最大。

（图片来自林清轩招股书）

山茶花精华油作为拳头产品，自林清轩2014年主打“以油护肤”的概念以来，连续11年于所有面部精华油产品中位居全国榜首。截至2024年12月31日累计销售逾3000万瓶。

然而，大单品的爆火，并没有带动其他品类的营收。数据显示林清轩的面霜、精华水、乳液及爽肤水等产品，收入占比最高不超过16%。

据电商在线，在2022年—2024年，林清轩分別推出了30款、22款及56款新SKU，但这些新SKU在各期间的收入仅为9130万元、1.12亿元和1.84亿元，在总营收中占比分别为13.2%，13.9%和15.2%。

虽然其他品类总体营收不够亮眼，但毛利率却不亚于山茶花精华油，这是因为新品如黑金霜、防晒霜均复配山茶花油活性成分，研发边际成本相对低。

过去几年，受益于“以油养肤”理念在护肤领域快速兴起，面部精华油作为核心品类，市场规模从2019年的9亿元增长至2024年的53亿元，复合年增长率达42.8%，成为护肤品行业增速最快的细分赛道之一。

林清轩作为此赛道的引领者，率先在线下门店布局，拓宽线上销售渠道，通过大规模广告投放与线下体验建立信任，导致前期市场教育成本投入显著高于传统护肤品。

2022年，林清轩销售及分销开支达5.09亿元，占营收比重74%，远超同期贝泰妮等8家A股化妆品企业39.08%的销售费用率中位值。

随着收入规模扩大及推广效率提升，林清轩2024年销售费用率已降至56.86%，较2022年下滑超17个百分点，但仍高于行业均值近10个百分点。

不过，据灼识咨询数据预测，中国面部精油市场规模到2029年仅为139亿元，规模均显著低于高端抗衰赛道的1555亿元。因此，想要开拓更大市场，林清轩要继续发力新产品线了。

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“重营销”带来不少问题

为了将林清轩品牌和山茶花IP牢牢绑定，林清轩没少在营销上下功夫。

数据显示，2022年至2024年，林清轩的营销及推广开支持续攀升，分别为2.08亿、1.87亿、3.65亿，占当年总营收的30%、23%、30%。同期，林清轩研发投入分别为2110万元、1970万元、3040万元，占营收比例分别为3.05%、2.45%、2.51%，三年累计投入仅7120万元。

（图片来自林清轩招股书）

两者相比会发现，林清轩的研发投入不足营销两成，资源分配严重失衡。占比逐渐扩大的营销费用一定程度侵蚀了利润空间，这也导致了林清轩2024年毛利率如此高的情况下净利润为15.4%。

尽管招股书多次强调“高端国货”定位及对研发的重视，但从林清轩的成本结构与人员配置来看，林清轩的实际战略重心仍显著偏向营销端。

瑞财经《预审IPO》穿透招股书发现，截至2024年12月31日，林清轩共有2,043名全职员工。其中，销售和营销人员数量达1,739人，占比为85.2%；而研究与开发员工仅64人，占比为3.1%。这一结构与招股书中“研发驱动”的表述形成反差。

实际上，“重营销轻研发”屡屡给林清轩带来争端。

2021 年，其母公司因宣传产品具有 “修复肌肤” 的功效而被罚款 5 万元 。当时，林清轩山茶花时光修复洁面膏和山茶花修复亮彩精华液在产品包装上宣称 “有效修复肌肤” 和 “修复肌肤”，然而其提供的检测报告仅能证明在特定实验条件下，两款产品所含的 “清轩萃” 成分对皮肤屏障具有一定修复作用，功效描述易对消费者造成误导。

今年2月，林清轩因线下门店广告宣称“山茶花抗老修护专家”，并展示两款未获“抗老”功效认证的化妆品，被北京市朝阳区市场监督管理局认定为“广告内容与实际功效不符”，罚款2.1万元。

此次事件林清轩宣称产品功效依据为中国抗衰老促进会化妆品产业分会的评审结论及证明函，但监管部门明确指出，该协会及其分会并无化妆品功效评价业务范围，不能作为宣传 “抗老”功效的科学依据。

同类违规事件多次发生，表明林清轩内部合规审查机制还是存在一定问题，未能有效约束营销团队行为。

黑猫投诉平台数据显示，消费者对林清轩的投诉有不少是关于“产品过敏后不退款”等售后服务问题，暴露林清轩合规管理与消费者权益保护的短板。

林清轩一直试图通过“高端国货”标签提升品牌溢价，但它以营销为主导的模式与低质合规水平形成冲突：研发薄弱导致产品功效缺乏支撑，难以支撑高端定位；过度依赖营销导致合规风险频发，削弱消费者信任，营销与研发投入的错位加剧品牌价值与市场口碑的割裂。

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“山茶花”能否走向世界？

2022年1月， 香奈儿推出红山茶花系列后，孙来春在微博发文，直指香奈儿“缺乏基因条件”，强调红山茶花90%母产地在中国，并明确提出：“林清轩的目标是成为世界五大化妆品集团之一”。

这场风波吸引了市场的一众眼光，然而风波之后，林清轩的愿景能实现吗？

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(图片来自林清轩招股书）

与国际品牌雅诗兰黛作比较，林清轩2024年研发费用为3040万元，专利数量80项，‌雅诗兰黛集团在2024年的研发费用为3.6亿美元‌；与国内品牌珀莱雅相比，珀莱雅研发费用约2.10亿元，累计拥有国家授权发明专利123项。

林清轩核心爆品山茶花精华油占营收37%，SKU数量仅188个，新品如防晒霜贡献率占比仅3%。雅诗兰黛SKU超1000个，每年推出至少5-10款高端新品（如白金黑松露系列）。

同样是近几年发力的珀莱雅，SKU超500个，形成“红宝石精华+双抗系列”完整抗老矩阵，新品贡献率超15%。

可以看出，林清轩核心短板与许多重营销的国货品牌相似，现阶段科研能力不足：研发投入低，技术迭代依赖单一成分，抗老功效数据缺乏国际竞争力。

旗下产品种类少，又过分依赖大热单品山茶花精华油，抗风险能力弱，其他品类如面霜、防晒等衍生品类尚未形成规模。

因此，林清轩的大热单品山茶花精华油定价虽高，但单价约为海蓝之谜的1/3，高端溢价能力明显不足，消费者仍认为“不如国际大牌”。

当雅诗兰黛以“贵妇级抗衰”定位建立消费者信任，主打“国货高端”的林清轩，仍被部分消费者认为是“营销驱动”，价格与品牌价值未能完全匹配。

相比于冲刺IPO，林清轩的挑战本质是“高端化速度与综合能力不匹配”。若无法在IPO后补足研发短板，提升用户体验，恐难真正跻身国际美妆巨头之列。