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一场“围剿”薇娅、李佳琦的序幕悄然拉开

深氢商业

2021-09-24 22:18

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编辑

更多新主播、新业态崛起,是好事。

全文3500字,读完约需要3分钟。

过去几年里,不少媒体都对薇娅和李佳琦两者之间的风格差异、最终走向做过各种各样的分析与预测。一个较为普遍的结论是,薇娅更像是一个商人,更贴近机构运营化;而李佳琦更偏艺人,更像产品经理,更适合品牌化。

站在直播带货“一姐”、“一哥”的位置上,两个超级大V自然而然就有了汇合,货成为最核心的那个交汇点:一方面体现在此前对品牌、对选品上的绝对话语权;而另一方面就更多体现在眼下频频发生的带货翻车上面。

除了不断升级的“口碑危机”之外,让“一姐”、“一哥”苦恼的事情还有不少,比如爆品已不再好出,比如后起之秀的快速追赶,再比如品牌合作不断被分流等等一系列问题。这种背景下,市场中已出现了这样一种说法且声量似乎越来越大,那就是——

一场“围剿”薇娅、李佳琦的序幕已悄然拉开。

01

宿命还是必然?

如果有人觉得“围剿”一词用的似乎过于严重,那换个说法,“一姐”“一哥”双寡头的市场格局似乎正被多方力量所撼动。

数据可以说明一切。

根据第三方数据平台胖球数据显示,今年8月份直播带货销售排行榜TOP50榜单上,昔日GMV徘徊在第三名左右的雪梨已一举超越李佳琦,成为仅次于薇娅的第二名。

另一家第三方数据平台小葫芦数据显示,今年6月份全网红人商业价值排行榜上,“什么值得买”以58.76亿GMV超越薇娅和李佳琦,成为全网GMV第二名;而当月排在全网第一名的则是“天猫超市”,GMV达到91.17亿。

尽管就直播带货行业来说,像薇娅、李佳琦这样“IP化运营方式”在品牌营销环节上所带来的变革是十分巨大的,这直接体现在信任度层面;然而硬币总是两面性的,强IP所形成的聚集效应,于好的方面是“放大器”,于坏的方面同样也是如此。

于是,在几次带货翻车事件发生后,无论是品牌侧、还是消费侧,市场对于两个超级大V的信任“滤镜”开始快速褪色,销售名次下滑也就不足为奇了。

当然,对于双寡头格局可能会被打散这样的趋势,笔者认为这并不是一种偶然,其实许知远在某期《吐槽大会》上发言就已有所显现。特别是对于薇娅带货价格是全网最低这一点,许知远一针见血地“吐槽”道:

通过“全网最低”获得流量、获得销量对于任何一个人都不是一个难度太大的事情,但如果能以“全网最高”把商品销售出去,这才是一个人真正的本事。

不止一位业内人士提到,经过多年沉淀后,今天的薇娅直播间、李佳琦直播间自身就已成为一个强品牌,很多新商家、新品牌都愿意把线上直播的第一站放在他们的直播间,因为这不仅可以快速卖货,还有可能一炮而红,比如美妆国货品牌花西子、完美日记等等。

当然也有很多国内外的大牌并不愿意将过多精力放置于此,因为他们通过沟通与观察发现,直播带货说白了就是变相打“价格战”,只不过绝大多数已具一定规模的品牌都有着自己极为严格的价格体系,不能直接放价,因此会通过赠品等形式来体现。

当降价成为商家、品牌从主播身上拿到销量的唯一通道时,他们也逐渐开始后撤,不愿再以重金来成就主播的名气。

在各大电商今年的618大促中,已有不少消费者发现,不单单是不愁卖的大牌们不再肯给薇娅、李佳琦或是任何一个流量主播某个更便宜的价格,就连一些小有名气、正处于成长壮大的新国货品牌,也开始对他们吝啬起来

02

品牌的态度也在转变

剁手党蹲守薇娅直播间、李佳琦直播间,为的就是那句“全网最低”,但进入今年以来,他俩直播间的很多产品在品牌定价上已被高度统一。可以看出,对于薇娅、李佳琦的直播带货,甚至是就直播带货这件事情本身,品牌方的态度也在转变。

对此,一位行业分析师向《深氢商业》分享了自己的一些看法。

其一,过重的营销让商家及品牌方苦不堪言。

国内外大牌处于金字塔的最顶端,影响力和品牌力都很强大,能与这些品牌方合作对于薇娅和李佳琦本身就是加分项,可以为自身带来更多的市场名誉与消费信任,因此在某些关键环节上,品牌方或会是相对强势的一方。

但对于更多普通商家来说,想要进入薇娅、李佳琦的直播间就要付出极高的代价。

《开菠萝财经》曾报道过,假设在薇娅直播间卖了100万的货,坑位费占5%,佣金占20%-25%,加上10%-12%的物流成本,共计有35%-42%的钱要交给营销渠道。如此沉重的营销负担,势必会将大量商家和品牌拦在门外。


其二,不断崛起的后起之秀,让商家及品牌拥有了更多性价比更高的选择。

占坑、选品、带货......薇娅和李佳琦本质上挣的不完全是交易佣金,更重的部分是竞价排名的收入。但品牌一定是希望建立更多销售渠道的,因为多一个销售渠道,多一个增量市场。因此,品牌的预算分配也会不停调整变动。

特点各异的中腰部、甚至是新兴的带货达人、KOC成为一种性价比更高的选择。当然这里也要提示一点,凭借优质内容成为内容电商平台大V的,并不等于其带货能力强。前一段日子拥有千万粉丝的“大LOGO吃遍中国”首次带货就翻车,即为一个实例。

其三,品牌自播也越发成熟。

直播电商盘面五分看货品、三分看投放、两分看主播。在这种认知下,越来越的品牌开始深刻地意识到,与其给主播、KOL、渠道“打工”,还不如把折扣和福利给到自播渠道,实打实让利给自己的会员。

比如活跃在抖音电商中的连咖啡、王饱饱、桂格、蕉内、每日黑巧、元气森林等众多新消费品品牌,几乎都选择了自播或借助服务商实现自播的路子,并形成了自己的一些营销风格。

不可否认的一个事实是,品牌对于头部主播的重视与偏好正在下降,崛起的新主播军团快速分食着品牌投放,品牌自播也以更坦诚的方式强化着与消费者的直联,直播带货领域中的商业格局或将于不远的将来重新划分。

03

综合势能对决时代

无论是传统电商、兴趣电商也好,还是内容电商、社交电商也罢,目前,各大电商平台都已通过各种手段基本解决了“从看到买”的问题,诸如注重内容生产、打通支付环节、提升物流效率等等,这些动作都是为了平滑消费路径,缩短消费者的决策周期和提升消费体验。

整体来看,各大电商平台都在不遗余力地通过技术手段、机制手段来助攻这样几件事:

如何把一个完全不知道某个主播的人,吸引进ta的直播间?如何让更多消费者,可以反复回到ta的直播间?如何培育出更多的、术业有专攻的“薇娅”、“李佳琦”?以及,如何将包含消费者、品牌方、达人及MCN机构等各方参与者的平台生态打造得更好?

因此,越来越多品牌布局线上直播,广大中小商家、新品牌希望能够借以直播这条“捷径”缩短提高销量的周期;越来越多的素人、电商从业者涌入这条赛道,希望有朝一日可以与今天的薇娅、李佳琦并肩,甚至超越他们

毕竟,从“每天有超过1000种产品报名申请上薇娅的直播间,但通过比例不到5%”这样的数据来看,广袤而丰富的品牌市场中,仍有大把大把的机会面向其他主播。只不过,更大程度上,白牌工厂货和品牌清库存或为很多中腰部及以下的主播们直播带货的主流。

人们会看到就算是罗永浩,也会偶尔迎来一些陌生的新品牌。根据媒体此前的报道,辛巴的招商团队也曾提到过,他们目前需求的还是大品牌的爆品,而一些新品牌的产品,他们宁愿包装成自有品牌,也不愿意以新品牌、新产品进行直播。

在“万物皆可直播”的当下,直播已成为任何一种拥有电商业务的平台的标配。直播电商单打独斗的时代已经过去,眼下已全面进入综合势能的对决时期。

吴声在《2020,这4个方向逆势爆发》新物种演讲中曾提到,直播电商的商业模式演进,也从最初的“人找人”,以主播为要素;进化为现阶段的“货找人”,以供应链为优势;下一步则将进入“场找人”的新征程。

而所谓“场找人”主要有这样两个方向,第一是“自己造场”,建设直播基地,核心解决的是效率问题;第二是“赋能小场”,以直播云为架构,核心解决的是信用问题。

但无论是出于效率、还是出于信用,“场找人”要解决的问题实质是“距离”:要跨越关注度与转化率之间的距离,体验与用户信任的距离,连接与沟通效率的距离,选品与用户预期的距离。

可以看出,直播电商的未来要的不单单是达人突出的营销、表达、场控能力,更重要的是平台背后的有力支撑,核心是两块:供应链和营销闭环。随着各大平台“营销-直播-电商-物流”这样闭环的成形,直播电商也将走入一个新的高度,薇娅和李佳琦的“衰落”并不是一个坏信号。

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