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胖哥俩、小龙坎、蜜雪冰城、奈雪纷纷被罚,网红品牌病了

深氢商业

2021-08-24 23:03

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一边犯错,一边检讨,一边继续犯错……

  全文3700字,读完约需要3分钟。

现代管理学之父彼得˙德鲁克曾说过,“品牌最重要就是做两件事,一件是创造价值,另外一件是传播价值。前者是基础,后者只是助力的工具。”

但恰恰相反,很多网红品牌却将这个说法“完美”倒置了过来。

胖哥俩肉蟹煲的死蟹、发霉土豆、变质牛骨和鸡脚,小龙坎的黑作坊鲜鸭血,钟薛高“爱买不买”的高姿态,小仙炖燕窝的夸大宣传......当网红品牌借以KOL种草、大V推荐、直播带货、跨界联名等各种玩法实现了流量与销量“双飞”之后,产品本质就被商家直接略过了。

越来越多爆发于网红品牌的本质问题,一方面拷打着消费者的信任,另一方面也让市场开始反思——当所有的事情都被冠以“流量思维”时,是不是所有的“崩塌”,都已在过于野蛮的成长过程中埋下了“伏笔”。

01

 网红品牌为何总出问题?

8月23日,《新京报》扔出了一颗重磅炸弹。根据报道,自6月底开始,报社派出了几名记者先后卧底进入网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”在北京的两家分店,发现其不仅缺斤短两问题十分严重,还大量使用过期食材,如隔夜死蟹当现杀活蟹卖,土豆腐烂、发馊后继续使用。

该事件曝光后,瞬间登上微博热搜第一位。

随后,胖哥俩餐饮公司通过官微@胖哥俩PGL发表声明称:针对今天媒体对北京合生汇店和凯德mall店的报道,公司总部高度重视,已对涉事门店进行停业整顿。

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对于品牌方的这种道歉,但很多网友并不买账,在纷纷表达愤怒和不满的同时,强烈要求涉事品牌为消费者的健康负责。

一位曾多次在胖哥俩就餐的网友对《深氢商业》表示,“这次事件绝对不是当下发生的事,我之前在他家吃蟹时感觉是那种‘粉粉的’味道,那绝对不是新鲜肉蟹弹牙的口感。还是要感谢《新京报》的记者们,能让我们看到这些后厨的真相。”

爱企查搜胖哥俩肉蟹煲,显示创于2015。目前,市场监管局已对胖哥俩的涉事门店予以立案调查,尽管最终的处理结果尚未得出,但它所揭露出的一个真相却敲击着人们的心灵,那就是:品牌知名度与产品质量、工艺水平严重不相称。

与此同时,网红品牌频踩食品安全红线也再次被推入大众视野。过去数年里,市场中像胖哥俩这样食品安全问题层出不穷:

被誉为打造了火锅行业服务“天花板”的海底捞,此前曾被消费者曝出,济南门店乌鸡卷中吃出了硬质塑料片,杭州门店一批筷子被检测出大肠菌群。

 

奈雪的茶南昌门店曾被曝光所售卖的欧包已生霉变质,当消费者要求退货并赔偿时,还遭遇了“讨价还价”这般不诚恳的处理方式。

 

小龙坎火锅店济南门店被曝光使用黑作坊加工假冒“鲜鸭血”,山东省市场监管部门立即联合公安机关对涉事门店开展突击检查,并将依法对涉事人员追究法律责任。

 

蜜雪冰城奶茶店郑州门店被查出使用过期食品原料,河南省市场监管部门没收涉事门店过期食品原料和违法所得和处以罚款,同时责令部分门店停业整改。

杨国福麻辣烫深圳门店被发现使用污秽不洁食材,广东省市场监管部门查封了涉事门店并处于罚款;此后在市场监管总局的统筹指导下,沪、冀、豫、内、辽等11个省市自治区相关部门全面排查辖内杨国福门店,责令整改841家,警告5家,立案查处24件。

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从这些触目惊心的事件可以看出,面对食品安全这条绝对红线,总有品牌“以身犯险”,不断在消费者的容忍边缘反复试探,就算监管部门不定期排查、追责甚至是立案,然而不少品牌的整体动作不乏就是做足“一边犯错、一边检讨、一边继续犯错”这样的表面流程。

就这一点而言,网红品牌如果不能从本质上发现问题和解决问题,那么,通过花式营销而快速积累下来的流量自然也会在瞬间败光。品牌最终留下的,可能,除了消费者偶尔想起之前不良事件后,再发发牢骚之外,再不会有其他什么东西了。

 

02

  网红很贵,要求不配?

无论是餐饮网红品牌如胖哥俩、蜜雪冰城,还是美妆网红品牌如花西子、完美日记,亦或是新零售网红品牌如钟薛高、三顿半,尽管这些品牌身处不同的赛道,但走红逻辑却基本相似,因为他们都会在这三件事上不遗余力:颜值打造、明星种草和花式营销。

举几个例子。

比如泡型速溶咖啡品牌三顿半。三顿半自创立之初便主打“为消费者提供更日常的精品咖啡”,除了“日常精品”的话术吸引之外,品牌还有一个很重要的“讨巧”做法,在于分装做成了mini咖啡杯的形状,分装款在外形设计上高度契合了年轻消费者的颜值审美。

还有一家网红酒店“海席酒店”。几个月前,这家定价在9800元/晚、订单爆满到需提前4个月预定的海上漂移酒店,因非法占用海域已被正式立案调查。根据住过这家网红酒店的消费者的描述,自己是在看了社交APP一些博主的推荐后才动心前往的,尽管实际住宿条件也不过就三、四星级酒店那样,不过身边仍有不少朋友也想去体验一把。

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走红是走红,然而多金消费之后,人们对这些网红品牌的体验反馈除了价格昂贵,其他的似乎就是一言难尽:

- “买一杯30几块钱的喜茶,要么排几个小时的队等着,要么加上百元找黄牛代买,喝完这是要去朝圣么”;

 

- “钟薛高最贵的雪糕竟然要卖66元,我不配,我的雪糕自由只有小布丁、绿豆沙,我不想被那句‘爱买不买’高姿态地俯视”;

- “章子怡、陈数代言的小仙炖燕窝挺火的,我查了一些资料,说燕窝的营养成分并不高,不如吃银耳,网上对这类产品的评价是收‘智商税’”;

 

- “你吃过黄太吉煎饼么,倒也谈不上难吃,但随便加点儿料就30块钱了,真是hold不住,现在看不见了,是不是倒闭了?”

是的,网红很贵。这里所说的“贵”,并不单单指的是网红商品的定价,因为真正消耗网红品牌资金能力的支出项目,还是那些为获客而开展的营销活动。

完美日记去年收入52亿元,其中营销费用34亿元,占比65%,比上述跨境电商项目还高。

这些高额的营销费用,大部分撒向了微博、小红书、抖音、B站等内容平台以及几大电商平台,通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。

当然,不止是完美日记,砸钱营销是很多新品牌通用的打法和套路。只不过,成于流量、危于流量,品牌从走下这一步开始,其实也从某种角度上被流量平台“绑架”了起来。

03

 早夭或是宿命?

新消费时代中,新的品牌想要一跃成为网红品牌并不算难,只要幕后有资本作为推手便很容易达成。

尽管一些一级市场的投资人已经意识到了,“现在的消费品创业,泡沫很大,很多项目已经透支了三年以后的业绩”,然而这并不影响更多网红品牌的批量炮制。

做饮料的,都去跟风“0糖”概念,现在是各种低度酒;做食品的,包装“绿色养生”的概念就很管用,就连薯片这种零食也可以变身为“健康零食”了;做彩妆、生活用品的,只要跟国潮扯上点儿关系,瞬间好像就高端了起来......

当“网红经济”的浪潮不断拍击着市场,很多商业思维尚未完全转换过来的品牌甚至来不及呼喊一句,便被直接卷入到一片流量的汪洋当中。

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不可否认,互联网营销确实颠覆了很多旧有的认知,然而当那些注重积累的品牌不断被浮躁的、只追求流量的网红品牌所侵蚀时,已有人开始反思:网红品牌存在的意义,难道就是为了让消费者拍个照、打个卡,意图向周围宣布“我参与了网红品牌消费”这把时尚?

最近几年,市面上不停涌现出各类网红品牌,但整体上讲,他们大多都是“短命鬼”:或许在短期内赚足了眼球和钞票,但也很难改写绚烂过后早夭的宿命。

当“一代新红换旧红品”的迭代速度不断加快,人们在获得不同消费体验的过程中,也发现他们身上的一些共性:一些网红品牌似乎只注重噱头,并不注重产品本身的质量能力;只通过各种营销手段拉取流量,却不在意对“消费信任”的经营。

在这种情况下,已有越来越多的消费者开始给某些网红品牌打上了“华而不实”“形式大于内容”等标签,并将其从自己心中的消费名单中剔除出去。

更何况,如今的消费者更强调的是新鲜感、个性化的释放,因此对网红品牌的消费忠实度其实并不高。

根据CBN Data发布的某份调研报告,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。

当忠于深耕、忠于守护仍被一些经营者奉为经营真理时,经历了早期“蒙眼狂奔”阶段的网红品牌们,真的应该首先回归到业务本质,在做好基础功课的同时思考产品的增值问题,因为只有这样,才有更大的机会留存在日益挑剔的消费者的购买清单中。

 

疯狂运转的网红品牌“生产线”,是时候该降降温了。

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