一、短线产品饱藏商机

短线产品是从产品在市场上的生命周期而言的，但要不要经营短线产品却是个产品组合的问题了。产品组合不论是对生产企业、经销商甚至零售商都是很重要的一个课题目。对经销商而言，在某一时节，选择合适的短线产品，如果操作得当，会收得颇丰的商机。短线产品通常可以有以下主要功用：

第一：挣钱

1. 利用富余的资源，获得额外的收益。如在经销商主营产品的淡季、还有点富余资金、库存空间或业务人员等等，可以暂时拿出来投资于一些短线产品的。而且有些经销商甚至更热衷于短线产品，因为短线产品可能会有更高的利润空间。

2. 通过加快资金周转，获得更多的利润。资金周转速度加快实际上增加了资本的获利能力，经销商不能只停留在挣点差价或返利的基础上，可以通过适当的产品组合，长短产品结合操作，要有“资本运作”的意识。

王同老师为丹姿化妆品培训

3. 利用渠道搭载产品，获得额外的收益。经销商多年经营积攒了不错的网络资源，可以通过搭载一些短线产品使这个无形资产变现。如做可口可乐、康师傅的大牌经销商，通过这些名牌产品已经建起了不错的网络，那么通过这个网络再搭载一些小品牌短线产品是不错的选择的。台州一个做上好佳的经销商，多年来构建的销售网络使他在想做市场上新兴的杯装冲泡奶茶的时候可以轻易成功。

第二：开网络

通过热销的产品可以开拓和维护下游网络。热销的产品会帮经销商开发网点，使网络更健全。比如浙江市场现在做得不错的香飘飘奶茶，由于产品的热销可以帮助经销商开拓下游网络二批或零售终端。实际上，浙江香飘飘食品公司也是第一次推出过香飘飘奶茶这样的产品，所以香飘飘奶茶甚至承载了为企业开拓网络的使命。

王同老师为RIO鸡尾酒业务团队培训

第三：应对竞争

1. 形成一款策略性产品的主要竞争者：如果市场上出现了一种与经销商主营产品相竞争的小品牌竞品而且一时还炒得很热，经销商为了保护自己的主营的产品，可代理另一小的竞争品牌，以更低的价格冲击与自己主营产品相冲突的竞品，这就是策略性产品。

2. 丰富渠道内的产品拦截竞争者：哪怕是专营的经销商多少也会带点强势竞品，就是为了丰富产品组合，拦截进入自己下游网络的竞争产品，这种现象在批发商层级就更多了，批发商往往经营的品类很多，就是希望能最大限度的满足下游网络的需要。

第四：冲销量

在旺季的时候冲销量：为了完成厂家的销量任务，可以在旺季的时候代理厂家其它一些产品，通过渠道搭载实现更多的销量。比如以白酒行业的五粮液和剑南春会用配货的方式给经销商搭载一些短线产品，以高利润产品带动低利润产品的销量。

以上举出了经营短线产品的种种可取之处，但是实际操作中，经销商应把风险规避摆在首位，短线产品经营比例不要太大，占用经销商的资源如资金、库存等不要太大，并且要能尽快消化，实际资金周转。

王同老师为大金空调业务团队培训

二、短线操作 快速致胜

引子案例：

经销商：现在我打算经销一种产品，利润还不错，但是产品本身没什么技术含量，潜在的竞争对手很多。虽然现在很多人还没有发现这个产品，但是我一做起来，肯定会有不少人跟进。这个产品本身就是一个短线产品，如果出现大批的竞争对手，产品的周期就将瞬间结束，但我还想保持一定的销售量，有什么好方法能够阻止别人进入呢？或一定程度上，一定时间内阻止呢？请您给予指点，谢谢。

解答：这个问题是很多经销商在实操过程中都会面临的问题。只要有利润存在的地方，就不可能阻止竞争对手的进入。你已经意识到这是一款短线产品，那么在操作上要力争在最短的时间将产品覆盖到零售终端与消费者见面，并在不错的利润空间中拿出一部分做终端促销，尽量不给竞争对手反应和操作的时间。

时间是世界上最稀缺的资源。数字经济的实质就是速度经济。为了抢占零售终端小老板的资源赢得先机，现在啤酒经销商的铺货时间总是在提前；进入KA门店后也要快速实现销量的提升，因为卖场对新供应商的考核只以三个月或更短的时间为限，两三个月表现不好就可能面临被下架清场。未来的竞争是节约经营循环时间的竞争，是最先达到并满足顾客的速度竞争。速度可以在顾客心目中建立“第一”的品牌先机；速度可以领先半步创新产品和服务，从而掌握控制目标市场；速度可以最先达到顾客并建立顾客忠诚；速度可以规避和降低商业风险；速度可以威慑对手，筑起竞争壁垒从而赢得竞争优势。

王同老师为汾酒业务团队培训

经营短线产品的核心要素就是“快”。对短线产品而言，其本身并没有长久经营的优势，生命周期本来也短，而且短线操作需要有较快的资金周转率，回笼要快；经销商经营短线产品的关键要素就是对市场的反应速度，即以尽可能少的费用和尽可能短的时间，将产品推向批发商和终端并快速实现消费者拉动，实现短线产品操作的价值。

首先，经营策略要能支持短线产品可以实现快速操作。

1. 选择卖相好的产品，快速吸引消费者：长线产品可能会有高空广告、事件营销、卖场陈列或促销等立体式传播去吸引消费者，但短线产品没有那么多费用支持这种“长期投入”，不可能有这么优越的待遇。所以短线操作，产品本身的卖相一定要好，质量没有问题，如果是小食品口感要好，在包装上要能吸引到消费者，这是经销商选择短线产品的关键；

2. 选择低价位产品，容易快速向下游网络出货：长线产品一般不愁卖不掉，无非是资金周转得快不快、盈利多少的问题，但短线小品牌一般会让批发商或零售商担心出不了货砸在了手里，所以通常短线产品可选择价位低的产品，这样占用的资金会少一些减少下游渠道成员的砸货的顾虑，往下游铺时容易出货；

王同老师为牛栏山业务团队培训

3. 选择仿名牌产品，可以降低市场进入门槛：名门出身到哪里都好说话，但短线产品好似庶出“命不好”，但“傍名牌”沾点名气对短线操作还是可取的，所以仿名牌或擦边球类品牌是短线产品的首选，因为它可以降低市场进入门槛，减少了铺货的难度。短线产品的包装可瞄准区域市场中做的最优秀的品类去模仿，比如想代理一款可乐用于短线操作，就要瞄着可口可乐的包装去仿，想做一款橄汁饮料，就要学着椰树的去包装；

4. 选择中低端市场，以实惠抢占商机：经销商经营短线产品适合走中低档市场以及中低端产品的渠道，选择的目标客户对价格更敏感而不是品牌，以实惠抢占商机，不要旨望短线产品可以像长线产品那样以“品牌”截取附加值；

5. 选择符合自身渠道特点的产品，网络搭载快速分销：经销商网络是否健全，是能否成功经营短线产品的关键，一个短线产品能不能快速在自己的下游网络中分销下去，是傻子经销商也会考虑的问题。产品要与渠道结合起来考虑才有意义，比如奇客的三角形的、倡导健康的纤维饼干对做红酒走超市的经销商来说也许就是一个机会，但对同样经营红酒但走酒店的经销商而言就很难把握。

王同老师为屈臣氏饮品业务团队培训

其次，在操作上要有实现快速致胜的手段。

1. 快速分销

短线产品快速分销一定要有比较大的渠道促销力度，这需要经销商有心胸让二批一起分享厂家的促销支持政策。如果是长线操作的产品，经销商可能把厂家的促销政策都吞掉，因为厂家的品牌够硬，促销不放下去可能效果上差别并不大，但短线操作就必须放了，否则促销政策是私吞了，可走货的最佳时机也就错过了。在此基础上还要讲究实现快速分销的策略，如：

1.1.搭便车策略：经销商也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货，比如用上好佳的产品带米老头的产品；

1.2.适量铺底铺货法：知名度较低的品牌，要想现款铺货阻力很大，在这种情况下，可以通过采取适量铺底；

王同老师为蒙牛业务团队培训

1.3.数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励（现金奖励、产品奖励、实物奖励）策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略；

1.4.情感沟通法：经销商凭借与批发商及零售店主多年的交情，说服进点货，少担一些风险还是能做得到的；

2. 快速上架：产品分销到批发市场或终端后，一定要注意能快速摆上货架，只有与消费者有见面的机会才有销售的机会。比如在批发市场或终端做陈列奖励活动、在超市争取好的陈列位置或购买堆头等特殊陈列面积等。

3. 快速拉动：要有一定力度的促销活动拉动消费者，造成热销的气氛。经销商在有限的资源下可以选择重点区域、重点街道、重点终端等集中资源做些消费者活动，拉动市场热销气氛。

王同老师为台湾大成食品经销商大会培训

在快速分销的时候经销商要保护自己的渠道，经销商经营短线产品本身只是使自己的网络资源“变现”而不是“变卖”，伤害了下游网络的利润和感情是得不偿失的买卖，所以在分销时要控制每个二批商的发货量，一定要根据二批商的实力决定数量，以避免在个别二批商手中形成积压而对其他产品构成影响。本文原载《销售与市场》@王同#销售培训##营销#

作者简介： 资深营销顾问和职业培训师。理论与实战兼修；课程定制能力强、擅控大场，是主讲经销商大会的重量级讲师，轮训项目主讲讲师；已为青啤、双汇、美的、蒙牛、百事、飞鹤、统一、欧普等数百家企业服务，受训学员数万人。