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美业趋势洞察丨化妆品如何玩转品牌跨界,打响营销花样战?

这个是认证

大麦星球

2021-11-05 17:06

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跨界联名

“z时代”1+1不再是等于2?

2019年“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名推出一系列概念性香氛产品的“大白兔奶糖味”香氛,一经开售,仅十分钟便售出14000+件,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空。

2020年,Dior与Jordan推出联名限量款球鞋,此鞋在预售登记时,已被瞬间刷爆。其售价为18000元,开售当天网站更是直接崩盘。价格被炒高至4倍,仍一鞋难求。

消费者对联名款的狂热,不禁让人遐想联名款就一定能给品牌带来销量和可观收益?

彩妆品牌IP联名款燃爆双十一

01

以跨界合作的方式演绎一种全新的营销模式

联名款,通过与其他品牌、名人、IP合作产生新产品。借助双方的影响力,创造热门话题,更精准的触达目标人群。

2020年,根据国际授权业协会量化了2019-2020年全球范围内的品牌联名授权商品和服务情况,发现跨界联名已成为强大、高效、稳健的商业模式。其中,中国是全球增速最快的市场之一,同比增长9.7%。

跨界正成为互联网时代企业经营发展的必经之路

02

联名款的“特”

比起普通发售的商品,附有“专属、限量、小众”等词语特点的联名款是否更能让你心动?

联名款的爆火,正是抓住年轻人群的消费特点,商家营销方式的转变,赋予产品选择多样化、差异化、特殊化,这也从侧面反应市场竞争的激烈。

相较以往,现今的消费者在追求质量的过程中,也更重视产品设计、包装。

一款突出产品特点、彰显品牌个性的联名款,不仅是最直接且快速的营销方法,往往更容易获得消费者的青睐,并能够更好的适应现今互联网快节奏的消费需求。

03

为何联名专宠美妆业?

主要的原因是女性强大的消费意愿和消费力,根据国家统计局数据显示,我国“她经济”市场规模将突破4.5万亿元。年轻消费群体比例逐步增加,且更注重追求新潮和文化内涵。

根据商务部数据,今年1-8月,全国社会消费品零售总额28.1万亿元,同比增长18.1%。居民可支配收入保持稳定增长。中国消费市场的恢复向好态势发展。

可见当前富有活力的消费市场格局,是支撑联名款产品热卖的基础因素。

案例

品牌与品牌联名

01

气味图书馆 ✖ 大白兔奶糖联名

“大白兔奶糖味”香氛系列产品

(截图来源于旗舰店)

(截图来源于大麦星球)

气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名系列产品包含香水、身体乳/霜和护手霜、身体护理套装等。

气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释,不仅带给消费者美好纯真的质朴感受,还加深用户对国民香氛品牌认知。

也是大白兔推出润唇膏后,在“嗅觉经济”市场的第二次尝试,旨在提高大白兔在年轻消费者心中的认知,为品牌的年轻化提供动力。

品牌的“梦幻联动”不仅促进品牌文化多元性,还推动老字号品牌产品创新和激发企业新活力。

02

品牌与“名人”联名

可分为4种:一是明星,二是知名设计师、艺术家,三是虚拟人物,四是行业博主。

完美日记 ✖ “口红一哥”李佳琦 联名推出羽绒粉饼

(截图来源于官方微博)

(截图来源于大麦星球)

完美日记与李佳琦联名重磅推出的羽绒粉饼。


据大麦星球数据分析,羽绒粉饼配比多个成分:云母、聚二甲基硅氧烷等。能够满足消费者对夏季的控油、保湿功效,从而打造妆感轻薄亲肤等效果。

完美日记紧靠热点与李佳琦的萌宠“never”合作,推出“小狗眼影盘”。一经推出30万盘迅速秒光,外加李佳琦直播间的15万预售,“never”摇身一变为带货宠物明星。完美日记“IP+种草渠道组合拳”的打法无疑再度掀起了新一轮营销浪潮。

品牌与“名人”合作,对于博主能增加粉丝黏度,对于品牌及其产品是知名度进一步的提升,其模式是互助互利,合作共赢的最佳方式。

03

品牌与“IP”

包括了电影IP(漫威)、动漫IP(宝可梦、海贼王)、文化IP(故宫、大英博物馆)、游戏IP(王者荣耀、英雄联盟)、网综IP、潮玩IP(泡泡玛特)。

橘朵 x 泡泡玛特 推出飞行联名系列

(截图来源于官方微博)

(截图来源于大麦星球)

橘朵与泡泡玛特联名推出毕奇(PUCKY)飞行系列,该系列主打彩妆类产品,上新包括唇釉、眼影、高光、粉饼、蜜粉等。


从大麦星球数据上看,联名款“唇泥小奶泥哑光蜜桃色唇釉”最为突出,以7万+的销量和超521万的销售额领跑该系列的同类产品。联名系列的其他产品也同样亮眼,唇泥四支套装组合和飞鱼15色眼影盘销售额分别超59万和超31万。

橘朵与泡泡玛特毕奇(PUCKY)飞行系列的合作,以萌趣的方式呈现橘朵创新精神,并将艺术灵感结合至现今女生精致生活的态度。


对泡泡玛特而言,品牌影响力无疑是进一步扩大,个性与实用性兼备的优质产品必将加深年轻消费群体对品牌的黏度。

两者的跨界合作,在未来必将有全新机制来解锁更多新玩法。

品牌与“IP”的联名,借助IP市场与其共同发展,创造丰富产品形象,给消费者更别致的消费体验。


跨界联名

跨界营销始于新奇,但不应止于新奇

联名款迎合了当代的潮流趋势,还有利于解决自身消费者断层的劣势,利用了原有品牌商品与新产品的“冲突性”引爆市场关注,提高了自身潮流感的形象,并赢得多圈层人群的好感,扩大了在年轻群里的认知度和接受度,让这场跨界营销真正发挥出了1+1>2的威力。

然而基于消费者对联名款会有感知疲劳和对产品稀缺性的降低,联名款也可能会廉价化。

企业除了关注消费者对产品和服务的使用过程,还需关注企业与顾客之间的互动。做极致的商品,赋予其精神内涵,并随需而变,才会获得新生代消费者的青睐。而跨界时代,正是一种打破消费边界的连接与创新。

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这个是认证
猫友1802127
化妆品产品太多了,伤不起的脸蛋
2021-11-06 12:35
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