“洋老头”只是一个模特？
本文作者氢小妹，全文3600字，读完约需要3分钟。
倘若不是“勇敢”又“自信”地冲击IPO，相信绝大多数人都不会想到，那个以一位酷似乔布斯的“洋老头”为广告形象，“源自1868年”“法国皇家设计师”的慕思床垫，竟然是一个地地道道的东莞本土品牌，与高端、进口其实没有什么关系。
当然，慕思的IPO之路其实也并不顺畅：从准备近一年才在2021年6月正式向深交所递交招股书；到其间被湖北、四川等多地经销商举报不开发票，以及被爆出拖欠员工社保；再到证监会发布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，向其发出的59项“灵魂拷问”……
任谁也没有想到，慕思不仅没能向监管部门交出一份满意的答卷，更令人大呼意外的，是引来证监会成为率先戳破自己诸多问题的“先锋部队”。
01
“洋老头”只是一个模特？
众所周知，企业上市意味着信息的透明化。但需要指出的是，这里所规定的“信息透明”，不仅仅只是财税、法务、股份、经营状况等方面的信息要向市场无条件充分敞开，同时还包括企业的产业合作伙伴，甚至是品牌代言。
我们不妨看一看，证监会在第26问中所提到的：
2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。请发行人进一步说明：
（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关；
（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；
（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。
截至12月3日，这一时间结点已超过了证监会关于问询30天内进行书面回复的截止日期，但似乎并未看到慕思公开对此给出回复。市场猜测，慕思很可能会提出了延期申请，但无论何时、方式怎样，慕思只有合理回答了监管部门的所有问询，其IPO之路才有可能继续推进下去。
事实上，早在多年前，市场中就不乏慕思虚假宣传的种种消息。
比如，据《法制晚报》，有前员工爆料，引发争议的所谓睡眠专家的“洋老头”，只不过是该公司在深圳一个模特公司请来的一个大学外教，根本不是什么研究睡眠的第四代传人，根据坊间传闻，此人的肖像使用权只要1万元左右。有网友在微博平台上发文间接证实了这一点，同时还表示慕思至今还欠此人1500元广告拍摄费。
根据爱企查的信息，慕思健康睡眠股份有限公司成立于2007年4月30日，注册地位于广东省东莞市厚街镇厚街科技大道1号，法定代表人为王炳坤。
而据《法制晚报》，有前员工爆料，所谓法国慕思，其实与法国也没有任何关系，因怕人举报，公司便花了几万欧元在法国注册了一家公司，但没有实体工厂，只雇佣了几个工作人员接电话。
慕思的制造工厂主要在东莞和嘉兴，海外主要是销售门店，且数量极为有限。但品牌在推广上大张旗鼓喊出“法国慕思”“百年经典”“创建于法国1860年”等说法。对此，业内人士分析指出，法国现在都没有真正的软床品牌，而床垫都是美国“席梦思”于1920年代发明的。1860年根本就没有床垫。
像慕思这样一个纯粹的国产品牌却打着“洋品牌”旗号到处做宣传，上市申报时对此说明更是含糊其辞，怎能不引起证监会重点关注？这点也在证监会的问询中得到证实。看来，围绕这个“洋老头”的闹剧，恐还会扯出更大、更多的事情。
02
高价不等于“高端”
根据招股书，慕思生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品，床垫是公司的核心产品也是主要收入来源。
2018年至2021年上半年，慕思的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元，同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。尽管自2019年起，床垫产品收入在总营收中的占比持续下滑，但仍处于50%以上。2021年上半年，床垫产品营收占比为51.02%。
尽管并非真正的“洋品牌”，慕思床垫在终端的价格却并不便宜。
在天猫平台中搜索“慕思”进入其旗舰店，并在床垫品类中按照降序排列可以看到，慕思床垫最高的售价竟然标价在40299元，其他床垫产品的售价也有不少在万元以上。
能让慕思如此标价的底气，或来源于其在营销投入上的阔气。
2018年至2021年上半年，慕思的销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元、11.05亿元和6.80亿元；对应的费用率分别为30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。
同一时期内，慕思的广告费用率高达10.81%、11.53%、8.90%和6.87%，远高于行业平均值的3.99%、3.60%、3.53%和4.22%。
冠名赞助和公共交通广告，是慕思广告费用当中投入最大的两个支出场景。
据了解，慕思曾先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的全国巡回演唱会和音乐节，同时还在过去几年里，冠名了《我们恋爱吧》《中国好声音》等一些热门综艺节目等。
与此同时，慕思在产品设计与推广上不断强调自己“高科技”形象，例如宣传产品中包含独立弹簧、进口乳胶等等说辞。但根据招股书，慕思2018年至2021年上半年的研发费用，在营收中的占比分别2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。
如果将慕思的研发投入与营销投入进行对比，或许很难得出“这是一个专注于睡眠健康的高端品牌”的结论。
有业内人士表示，床垫属于低端制造业，没有什么特别的“黑科技”门槛，全球的床垫材料加在一起也不过两百种，就算把这两百种材料集中在一起做成一张床垫，其成本也不会超过2万，更何况一张超级高配的床垫也就二三十种材料，可以说，市场上基本不存在超过万元价值的床垫。
重营销而轻产品，最终得到的结果或许只有一个，那就是高价并不等于高端，以及，消费者也会在发现被“割韭菜”后，寻找合理的发声渠道为自己维权。
在黑猫投诉平台上，不少消费者表示，购买慕思床垫的一半的钱都是交了“智商税”；还有不少消费者反映，慕思的床垫、床架等寝具存在刺激性气味、发霉、内藏污渍等情况，其中一名顾客的投诉更加引起关注，其购买的慕思床垫在使用半个月内就出现变形、坍塌。
03
新国货崛起，“洋滤镜”失灵
据了解，慕思创立初期只是一家为其他品牌做代工的企业。
暂且不去议论这种给自己包装成国外品牌的“崇洋式营销”是否涉嫌虚假宣传，但这种以打“擦边球”的方式包装出一个高大上的品牌形象，卖出堪比国际一线大牌的高价，以高端定位赚取品牌溢价，或许称得上是“智商税”。
阿珊说财经，
慕思床垫东莞造，别被“崇洋式营销”收了智商税 #财经 #IPO
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“贴洋皮”从来不是什么新招，“崇洋式营销”现象也并不鲜见。在不少国内企业管理者的心里，似乎国货只有“傍”上了洋概念，才能创造出令人叹服的奇效，才能“高人一等”卖出更贵的价格。
不少商家会将国内生产的商品出口海外，或在海外注册空壳公司，让产品在国外兜一圈，再以“进口产品”的名义在国内贩卖，从中获得高额利润；甚至还有不少质量并不算过关的产品，只是在保税区“一日游”。
这些做法，都严重扰乱了市场秩序。
例如欧典地板，公司的总裁甚至曾公开自诩为德国血统；再如卖家具的达芬奇，这家企业同样也是将东莞生产的家具产品运到意大利，然后再运回来，标价就比原来涨了10倍；还有被央视点名批评的网红锅具康巴赫，打着“德国高端厨具”做宣传，实际上产品和专利都是地道中国制造，等等。
还有这两年备受批评的“伪日系”风，从商品名称、产地名称、产品包装设计到广告，全面模仿日本产品，诱导消费者认为其是日本品牌，实际是国产品牌。
这些国内品牌刻意利用信息差来误导国内的消费者，收尽“智商税”，短期看确实赚到了钱，然而一个品牌想要走得远、走得稳，光靠“套路”绝对是无法达成的。
市场检验“成功”的根本，终将立足于产品本身，而非营销能力。
值得欣慰的是，随着国力和民族自信心的提升，年轻一代不再盲从于进口品牌，转而开始追捧国货，并掀起一场新国潮运动。几乎所有的消费品领域，比如美妆、服饰等各类国产品牌都在以肉眼可见的速度崛起，睡眠产业同样也不例外。
城镇化叠加消费升级，国民对睡眠质量的要求不断提高，某种角度上，睡眠产业已逐渐摆脱了房地产周期影响而迎来独立成长阶段。
面对这样的大趋势，人们对于相关品牌的关注度已不再单一局限于花式营销上，还是更多开始关注产品本身的质量，以及背后品牌的研发实力和渠道实力。
就这一点来说，慕思被证监会问询，其实已在不少人的意料之内。不可避免地，慕思想要最终实现上市，除了要对证监会的种种问询给出充分合理的解答之外，还要重塑消费者对品牌的信心。
不论慕思未来命运如何，可以肯定的是，监管部门对慕思的打假，终究是要让广大消费者成为最直接的受益方。
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