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[原创] 慕思被打假:新国货崛起,“洋滤镜”失灵

深氢商业 楼主
2022-01-06 21:38 87260
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“洋老头”只是一个模特?

本文作者氢小妹,全文3600字,读完约需要3分钟。

倘若不是“勇敢”又“自信”地冲击IPO,相信绝大多数人都不会想到,那个以一位酷似乔布斯的“洋老头”为广告形象,“源自1868年”“法国皇家设计师”的慕思床垫,竟然是一个地地道道的东莞本土品牌,与高端、进口其实没有什么关系。

当然,慕思的IPO之路其实也并不顺畅:从准备近一年才在2021年6月正式向深交所递交招股书;到其间被湖北、四川等多地经销商举报不开发票,以及被爆出拖欠员工社保;再到证监会发布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,向其发出的59项“灵魂拷问”……

任谁也没有想到,慕思不仅没能向监管部门交出一份满意的答卷,更令人大呼意外的,是引来证监会成为率先戳破自己诸多问题的“先锋部队”。

01

“洋老头”只是一个模特?

众所周知,企业上市意味着信息的透明化。但需要指出的是,这里所规定的“信息透明”,不仅仅只是财税、法务、股份、经营状况等方面的信息要向市场无条件充分敞开,同时还包括企业的产业合作伙伴,甚至是品牌代言。

我们不妨看一看,证监会在第26问中所提到的:

2009年8月15日,慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。请发行人进一步说明:

(1)Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关;

(2)发行人是否对外宣传Timothy James Kingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传;

(3)Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片,如有则请说明具体情况,是否会导致与发行人产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

截至12月3日,这一时间结点已超过了证监会关于问询30天内进行书面回复的截止日期,但似乎并未看到慕思公开对此给出回复。市场猜测,慕思很可能会提出了延期申请,但无论何时、方式怎样,慕思只有合理回答了监管部门的所有问询,其IPO之路才有可能继续推进下去。

事实上,早在多年前,市场中就不乏慕思虚假宣传的种种消息。

比如,据《法制晚报》,有前员工爆料,引发争议的所谓睡眠专家的“洋老头”,只不过是该公司在深圳一个模特公司请来的一个大学外教,根本不是什么研究睡眠的第四代传人,根据坊间传闻,此人的肖像使用权只要1万元左右。有网友在微博平台上发文间接证实了这一点,同时还表示慕思至今还欠此人1500元广告拍摄费。

 

根据爱企查的信息,慕思健康睡眠股份有限公司成立于2007年4月30日,注册地位于广东省东莞市厚街镇厚街科技大道1号,法定代表人为王炳坤。

 

而据《法制晚报》,有前员工爆料,所谓法国慕思,其实与法国也没有任何关系,因怕人举报,公司便花了几万欧元在法国注册了一家公司,但没有实体工厂,只雇佣了几个工作人员接电话。

慕思的制造工厂主要在东莞和嘉兴,海外主要是销售门店,且数量极为有限。但品牌在推广上大张旗鼓喊出“法国慕思”“百年经典”“创建于法国1860年”等说法。对此,业内人士分析指出,法国现在都没有真正的软床品牌,而床垫都是美国“席梦思”于1920年代发明的。1860年根本就没有床垫。

 ​

 

像慕思这样一个纯粹的国产品牌却打着“洋品牌”旗号到处做宣传,上市申报时对此说明更是含糊其辞,怎能不引起证监会重点关注?这点也在证监会的问询中得到证实。看来,围绕这个“洋老头”的闹剧,恐还会扯出更大、更多的事情。

02

高价不等于“高端”

根据招股书,慕思生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品,床垫是公司的核心产品也是主要收入来源。

2018年至2021年上半年,慕思的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元,同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。尽管自2019年起,床垫产品收入在总营收中的占比持续下滑,但仍处于50%以上。2021年上半年,床垫产品营收占比为51.02%。

 

尽管并非真正的“洋品牌”,慕思床垫在终端的价格却并不便宜。

在天猫平台中搜索“慕思”进入其旗舰店,并在床垫品类中按照降序排列可以看到,慕思床垫最高的售价竟然标价在40299元,其他床垫产品的售价也有不少在万元以上。

 

能让慕思如此标价的底气,或来源于其在营销投入上的阔气。

2018年至2021年上半年,慕思的销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元、11.05亿元和6.80亿元;对应的费用率分别为30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。

同一时期内,慕思的广告费用率高达10.81%、11.53%、8.90%和6.87%,远高于行业平均值的3.99%、3.60%、3.53%和4.22%。

 

冠名赞助和公共交通广告,是慕思广告费用当中投入最大的两个支出场景

据了解,慕思曾先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的全国巡回演唱会和音乐节,同时还在过去几年里,冠名了《我们恋爱吧》《中国好声音》等一些热门综艺节目等。

与此同时,慕思在产品设计与推广上不断强调自己“高科技”形象,例如宣传产品中包含独立弹簧、进口乳胶等等说辞。但根据招股书,慕思2018年至2021年上半年的研发费用,在营收中的占比分别2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。

如果将慕思的研发投入与营销投入进行对比,或许很难得出“这是一个专注于睡眠健康的高端品牌”的结论。

 

有业内人士表示,床垫属于低端制造业,没有什么特别的“黑科技”门槛,全球的床垫材料加在一起也不过两百种,就算把这两百种材料集中在一起做成一张床垫,其成本也不会超过2万,更何况一张超级高配的床垫也就二三十种材料,可以说,市场上基本不存在超过万元价值的床垫。

重营销而轻产品,最终得到的结果或许只有一个,那就是高价并不等于高端,以及,消费者也会在发现被“割韭菜”后,寻找合理的发声渠道为自己维权。

在黑猫投诉平台上,不少消费者表示,购买慕思床垫的一半的钱都是交了“智商税”;还有不少消费者反映,慕思的床垫、床架等寝具存在刺激性气味、发霉、内藏污渍等情况,其中一名顾客的投诉更加引起关注,其购买的慕思床垫在使用半个月内就出现变形、坍塌。

03

新国货崛起,“洋滤镜”失灵

据了解,慕思创立初期只是一家为其他品牌做代工的企业。

暂且不去议论这种给自己包装成国外品牌的“崇洋式营销”是否涉嫌虚假宣传,但这种以打“擦边球”的方式包装出一个高大上的品牌形象,卖出堪比国际一线大牌的高价,以高端定位赚取品牌溢价,或许称得上是“智商税”。

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阿珊说财经

慕思床垫东莞造,别被“崇洋式营销”收了智商税 #财经 #IPO 

视频号 

“贴洋皮”从来不是什么新招,“崇洋式营销”现象也并不鲜见。在不少国内企业管理者的心里,似乎国货只有“傍”上了洋概念,才能创造出令人叹服的奇效,才能“高人一等”卖出更贵的价格。 

不少商家会将国内生产的商品出口海外,或在海外注册空壳公司,让产品在国外兜一圈,再以“进口产品”的名义在国内贩卖,从中获得高额利润;甚至还有不少质量并不算过关的产品,只是在保税区“一日游”。

这些做法,都严重扰乱了市场秩序。

例如欧典地板,公司的总裁甚至曾公开自诩为德国血统;再如卖家具的达芬奇,这家企业同样也是将东莞生产的家具产品运到意大利,然后再运回来,标价就比原来涨了10倍;还有被央视点名批评的网红锅具康巴赫,打着“德国高端厨具”做宣传,实际上产品和专利都是地道中国制造,等等。

还有这两年备受批评的“伪日系”风,从商品名称、产地名称、产品包装设计到广告,全面模仿日本产品,诱导消费者认为其是日本品牌,实际是国产品牌。

这些国内品牌刻意利用信息差来误导国内的消费者,收尽“智商税”,短期看确实赚到了钱,然而一个品牌想要走得远、走得稳,光靠“套路”绝对是无法达成的。

市场检验“成功”的根本,终将立足于产品本身,而非营销能力。

值得欣慰的是,随着国力和民族自信心的提升,年轻一代不再盲从于进口品牌,转而开始追捧国货,并掀起一场新国潮运动。几乎所有的消费品领域,比如美妆、服饰等各类国产品牌都在以肉眼可见的速度崛起,睡眠产业同样也不例外。

城镇化叠加消费升级,国民对睡眠质量的要求不断提高,某种角度上,睡眠产业已逐渐摆脱了房地产周期影响而迎来独立成长阶段。

面对这样的大趋势,人们对于相关品牌的关注度已不再单一局限于花式营销上,还是更多开始关注产品本身的质量,以及背后品牌的研发实力和渠道实力。

就这一点来说,慕思被证监会问询,其实已在不少人的意料之内。不可避免地,慕思想要最终实现上市,除了要对证监会的种种问询给出充分合理的解答之外,还要重塑消费者对品牌的信心。

不论慕思未来命运如何,可以肯定的是,监管部门对慕思的打假,终究是要让广大消费者成为最直接的受益方。

本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。

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