从0到4000万GMV，小棉袄如何为药企巨头打造高端鱼油破圈样本？

在电商江湖中，新品牌想要崭露头角，往往需要一场精心策划的战役。今天，小编将为你揭秘小棉袄电商如何助力“福雅安”这个新晋保健品品牌在巨头林立的鱼油战场杀出血路，以“纯度革命”撬动千万GMV。

挑战：

鱼油定价权之战

国货自信的冰点时刻

2021年，当拥有78年辉煌历史、亚洲最大的解热镇痛药生产基地——山东新华制药，决定将目光投向高端鱼油市场时，没人能预料这会是一场波澜壮阔的“认知革命”。

带着国企的严谨基因，怀揣EPA纯度98%、DHA95%的顶尖技术自信（纯度与质量位居全球前列），新华制药孕育了子品牌“福雅安” 。然而，现实给了“国药大咖”一记闷棍：当福雅安这款定价300-500元/瓶的高端鱼油登陆天猫时，月销寥寥无几。消费者不认识这个新品牌，更不理解：为什么一瓶鱼油能卖得比进口大牌还贵？

摆在“福雅安”面前的，是三重“死亡关卡”：

认知荒漠：“新华制药”？出了山东，全国消费者知之甚少。“福雅安”？更是横空出世，鲜有人问津。

价格天花板：300-500元/瓶的定价，比国际大牌还要高出20%-30%，消费者望而却步的不仅是价格，更是疑虑：凭啥这么贵？

无人喝彩的“王牌”： 福雅安的核心武器—— EPA、DHA纯度分别高达97%和40%以上，远超行业50%的平均水平，功效显著领先。可惜，市场只知道Omega-3，对决定功效的“EPA”、“DHA”几乎一无所知。

酒香也怕巷子深。在保健品这个靠认知驱动的市场里，传统药企的“产品自信”亟需一场专业级的“价值翻译战”。

破局：

用医研级精准，撕开市场缺口

22年初步，这份沉甸甸的信任，交到了拥有14年电商代运营经验的小棉袄手上。看着手中这款被低估的“中国智造”，小棉袄看到的不是死局，而是被重重迷雾掩盖的“纯度革命”机会：顶尖的技术，顶尖的纯度，差的，是掀开屋顶让光透进来的那一把营销利刃。

切割赛道：做高纯度EPA品类定义者

小棉袄电商团队接手后，没有急着砸钱投广告，而是先做了一次产品“蒸馏”——市面上几乎所有鱼油都在宣传Omega-3，但没人告诉消费者：Omega-3里的关键成分是什么，EPA和DHA到底哪个更重要？

于是小棉袄为福雅安制定了一个大胆的策略：舍弃模糊，聚焦精确！“如果大家都说‘补充Omega-3’，那我们就告诉消费者——‘降血脂，认准Omega-3的EPA纯度＞90%’，‘健脑、抗炎，认准Omega-3的DHA纯度＞40%’。”并提出“不做鱼油红海竞争者，要做高纯度EPA品类定义者”的核心电商策略。

小棉袄团队对福雅安产品进行了全新拆解：

金泽百（EPA97%） → 锚定“中老年血脂管理”，科普“高纯度EPA才是血管清道夫”，打造“降血脂，认准EPA纯度＞90%”的全新黄金标准；

金瑞寿（DHA40%） → 切入“学生健脑+职场抗炎”场景，通过健身博主实测种草，建立“小颗粒、高吸收”的体感差异。

金百平（EPA 86%）→打造中端平替，覆盖痘痘肌、肥胖人群。

福雅安要做的，不仅是教育市场，更是要帮消费者做选择。

种草攻心：在认知荒原上把显微镜递给消费者

再强的产品力，也需要精准的内容火种点燃认知。当同行在直通车竞价中厮杀时，面对市面上Omega-3成分认知空白这一营销机会，小棉袄团队果断在作战图上划出闪电路径：“用种草犁开冻土，让实验室的纯度成为街谈巷议的常识！”2022年开春，一场围绕 “鱼油好不好，先看配料表！0.2%杂质=医研级有效，30%杂质=潜在副作用” 的认知革命，以「医养红×活力橙×亲子蓝」三原色战略席卷各大内容平台。

► 医养红：三甲白大褂破解“降血脂”信任密码

联合心内科医师，通过临床级可视化实验，直观展示金泽百鱼油（EPA 97%）与普通鱼油的油脂沉淀对比，引发次日搜索量激增 300%；

邀请高血压用户记录 30 天动态血压数据，生成降压曲线图在小红书爆火，评论区高频出现“新华制药国企背书”“149 项检测报告”等关键词；

详情页置顶哈佛医学教授 Deepak L.Bhatt 等关于高纯 EPA 心血管风险功效研究报告，配合新华制药 GMP车间视频，强化“药企级品控”认知。

► 活力橙：健身圈的“抗炎体感”闪电战

联手健身头部博主"戴老师"发起抗炎挑战实录，深蹲后关节酸痛减轻的实拍视频播放破万，实证金瑞效能；

在B站抛出灵魂拷问："你吞的鱼油70%是废油？"——直击无效脂肪酸痛点，驱动转化率提升2.1倍；

突破14.7mm微胶囊设计，攻克吞咽难题，通过"单粒EPA=竞品3粒"对比实验楔入"高效抗炎+便捷体验"双价值。

►亲子蓝：宝妈的“脑发育”科学课

在小红书发起“婴儿辅食级纯净”对比活动，#鱼油卸妆照#冲上热搜，相关笔记获藏 38 万次；

鼓励宝妈拍摄“DHA 溶解速度 PK 赛”视频，对比普通鱼油与金瑞寿的溶解状态，话题#看得见的脑营养播放量破百万

突出新华制药婴幼儿 DHA 原料药供应商身份，将“0 重金属”“0 塑化剂”检测报告置顶详情页，化解高价鱼油的安全性质疑。

信任基建：在怀疑的土壤里种下信任

高客单价产品的最大门槛，不是贵，而是“值不值”。于是小棉袄把医研的信任体系直接搬到电商详情页与品牌视频中：放大新华制药78年国企背景；149项第三方检测报告展示；秘鲁纯净渔场原料溯源；国家医研级GMP生产车间；98%的提纯工艺介绍；权威研究报告等硬核素材佐证......消费者买的不是鱼油，而是“我凭什么相信你”。

运营：

把“一次购买”变成“终身信赖”

高端保健品消费者最珍贵的是什么？是持续信任带来的高复购。为此，小棉袄设计了一套“积分+精准关怀”的会员体系：

精准分层运营：根据复购周期将会员分为“血脂管理型”“健脑需求型”“健身抗炎型”等，推送定制化内容；

积分+情感双驱动： 签到、评价、互动赢积分，配合下单送、积分抵现、双倍积分等玩法，让会员权益“玩”起来。同时，生日祝福、专属客服、节日关怀，让高净值用户感受到被重视的温度。

数据驱动的精准触达：基于购买频率、客单价等分层分析，推送个性化信息、专属优惠，显著提升粘性和复购意愿。

高端产品的终极战场，不在流量，而在客户的抽屉里。一套运营组合拳下来，成效也是惊人的：福雅安会员复购率一度飙升至65.77%，年复购率稳定在42%以上，成为店铺长期增长的压舱石。老客不仅贡献了可观的GMV，更重要的是摊薄了流量成本，构筑了品牌忠诚度护城河。

战绩：

从0到4000万GMV的逆袭高歌

这场价值重塑战役留下两组耐人寻味的数据：

冷启动奇迹：2022年合作首年，新店新品牌0基础起盘，年销破千万！更令人惊叹的是，其付费推广费用占比仅 16% （行业新店普遍70%以上）。首年即锻造出 33.09%的高复购率，为后续爆发埋下伏笔。
增长加速度：2023-2024年呈火箭式增长，年GMV突破4000万，同比增长 300%！付费推广占比始终压至17%前后。同时老客支付占比逆势增长15%，整体复购率最高达65%。这意味着，在高速扩张中，品牌根基不仅没被稀释，反而愈发稳固。