文丨庄帅
编辑 | 李健
2023年，市场对美团是很不友好的。抖音高调进入本地生活并与饿了么合作大力推进外卖业务，导致美团市值持续受挫下跌。
但是从3月底发布的2023年第四季度及全年业绩来看，美团显然承受住了上市以来看似最大的一次竞争压力，交出一份让人满意的答卷，不仅全年营收重回两位数的增长（同比增26%）达2767亿元，经营利润还达到了134亿元。
特别是以外卖、闪购、到店酒旅为主的核心本地商业继续实现稳步发展，该业务分部营收同比增长29%至2069亿元； 实现经营利润387亿元，同比增长31%。 整个即时配送订单数同比增长24%，达219亿笔。
从美团与抖音竞争的多方面可以看出，美团外卖业务的护城河非常高，在2023年成功抵御住了“饿抖联盟”的攻势。 随着2023年底和2024年初，抖音本地生活业务负责人和部门的调整，饿了么管理层的更迭， 结合美团财报的营收和盈利数据，美团似乎度过了“最危险的时刻”。
美团能够一直保持吗？ 在笔者的分析和判断看来，美团多个业务均处于存量竞争的市场阶段，是可以在较长时间内保持盈利的。
外卖市场的存量竞争
根据之前的消息，阿里大概率会将银泰、大润发和盒马的实体零售业务进行出售，那么，对美团盈利有影响的主要对手——饿了么也会被出售吗？
我认为不会，这是因为饿了么虽然也处于亏损状态，但却是一个以外卖业务为核心的电商平台，而不是需要通过不断开店来获得增长的实体零售商。
另外，饿了么旗下的“蜂鸟”同城配送是非常核心且重要的资产，无论是从美团外卖业务的盈利，还是对比闪送、顺丰同城的高毛利，蜂鸟都值得长期持有。 现在的情况是，外卖市场实际上只剩下美团和饿了么在竞争。 而这几年，美团不仅没有灭了饿了么，反而让饿了么守住了一些主要的高线城市市场，亏损也在持续收窄。
2月7日，阿里巴巴集团发布2024财年Q3（自然年为2023年Q4）财报，财报显示，由饿了么健康增长和高德高速增长所带动，本地生活集团收入同比增长13%，订单同比增长超过20%，年度活跃消费者超过3.9亿。
饿了么的亏损继续有效收窄，带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）加速收窄至20.68亿元人民币。 对比2022年同期，亏损已经自29.23亿元收窄达三成，大大超出市场预期。
很显然，2023年饿了么的独立使其不再需要与口碑网和飞猪进行强制的业务协同，反而让饿了么能更专注外卖业务。 结盟抖音也让饿了么逐渐缓过劲来，在用户规模增长的同时，更精准了解用户多层次的需求。
深入了解后，我发现这两年饿了么在组织优化、营销和平台运营，以及生态建设能力方面都进行了更精细化和差异化地经营，守住优势区域寻求发展机会，以“用户*商家*骑手”的乘法效应让饿了么通过餐饮外卖+即时零售由守转攻。
这样分析下来，是不是饿了么会对美团形成更多压力？ 我认为正好相反，饿了么新管理层明确要以上市为目标，对于资本市场既要又要还要的情况下，饿了么的最佳策略应该采取的是“和平共处、差异化寻生存和发展”。
不与美团打价格战和营销战，通过区域化进行差异化的营销和运营策略，同时降低内部的管理成本，与美团保持一个动态平衡的竞争态势，在餐饮外卖和即时零售业务找到盈利机会。
参考美团即时零售平台——美团闪购的数据，2023年，美团闪购订单量同比增长超过40%，活跃商家数量同比增长近30%，即时零售呈现全品类、全地域、全场景的态势。
虽然在即时零售市场，美团闪购与京东达达已经形成稳定格局，在外卖业务与美团形成双寡头的饿了么利用即时配送的优势，仍然有机会在部分区域市场做好即时零售业务，分一杯羹。 而抖音如果无法成功收购饿了么，能够与美团抗衡的即时配送团队只有京东达达和闪送、顺丰同城这些第三方。
显然，京东和阿里一样，非常重视即时零售业务的增长，而且达达也在2023年实现了季度盈利，达达卖给抖音的可能性同样微乎其微。
第三方则是服务属性，对外卖平台这种强业务的经营毫无经验，收购回来的整合也需要较长时间且能不能达到预期还无法肯定。 毕竟当年京东收购第三方同城配送公司的达达开展即时零售业务就花了很长时间，虽然最终成功上市，但这两年的整体业绩和增速还落后于后进入者的美团闪购部门。
外卖市场在没有新进入者大举投入进来的情况下，美团和饿了么就会形成双寡头的市场格局，双方的目标并不是你死我活，甚至不是你争我夺，而是一起拓展市场保持稳定的增长和盈利。
到店业务是用来赚钱的
到店酒旅业务一方面市场空间很大；另一方面这个市场利润率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能会造成美团亏损。 因为抖音在到店业务上并不想亏损，一是没有必要；二是抖音电商业务进入深水区。
2023年，抖音电商业务做到了2万多亿，面对京东、淘宝天猫、拼多多、快手电商一众老对手，还有微信视频号电商、小红书电商和百度电商三大新势力，抖音电商的增长压力可想而知。
再看看美团旅行多年的老对手——携程在2023年的财报，同样很喜人。 2023年，携程营收445亿元，同比增长122%。
所以抖音也好，微信、小红书也好，开展到店业务并不是想和美团、携程拼个头破血流，做战略性亏损然后一统天下，挑战老大地位，变更行业格局的。 主要还是冲着这个市场够大、利润够高，想进来赚钱的。
只不过美团不得不防，毕竟美团是从餐饮到店起家，在商家增加之后，完善即时配送体系发展壮大到家（外卖）业务的。
财报数据显示，美团2023年的销售及营销开支高达586亿元，而2022年这一数据是397亿元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。 美团对此解释称，主要由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。
对于美团超常规的销售及营销投入，或许是被竞争对手、资本市场和媒体惊到了，一旦美团发现竞争对手在到店业务的投入并没有想像中那么高，相信在2024年会做出相应的调整。
此次财报电话会上，美团也显得信心十足： “目前行业已经趋于稳定。 我们看到了其他竞争者有不同的做法，但是我们还是非常有信心会成为行业的领导者。 ”
新业务的降本增效
最后不得不提的是以美团优选、美团买菜（已更名为小象超市）为主的新业务，2023年虽然亏损有所收窄，但仍高达202亿元，基本上赚的大部分钱都亏在新业务上了。
问题是，值得吗？ 笔者觉得不太值，美团优选和多多买菜虽然同样形成了社区电商的稳定竞争格局，但是它们的性质完全不同。
多多买菜并不是在做一个全新的商业模式或平台，而是拼多多社区履约的有力补充，特别是多多买菜还将菜鸟驿站的一些站点纳入囊中改成了多多驿站，毕竟比起收个快递分成的收入来说，多多驿站还有商品销售的分成，吸引力自然大得多。
美团优选的战略目标是什么呢？ 是提升美团的生鲜和快消品的供给与仓储布局，还是做大营收（财报显示，2023年全年美团的商品零售业务收入上升至698亿元），抑或是获取下沉市场用户？
无论是哪个目标，似乎都很难在短期实现盈利，有可能还要继续投入亏损下去。 而且美团优选还很难与即时零售业务、小象超市业务形成协同效应或互补。 好在美团开始及时止损，2024年3月，美团优选就暂停了10个RDC仓（区域性分配中心），开始收缩阵线。
在财报电话会上，美团表示2024年会进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。 对于美团优选业务，将提升商品加价率并降低补贴。
再来看小象超市，在稳固了北京市场之后，开始在珠三角和长三角拓展。 今年新拓展后，已基本覆盖长三角30多个点位。
新业务的一退一进已经很明显，美团新业务的重点是小象超市，这是因为小象超市做的是一二线市场，自营前置仓的即时零售模式不仅能复用即时配送资源，还能与开放平台的即时零售模式——美团闪购在供给上形成互补。
更名后的小象超市已经可以更好地打造用户的“超市心智”，将SKU从生鲜食品，逐渐向高客单、高毛利的快消品和日用百货品类扩展。 财报数据显示，2023年小象超市的交易金额同比增长约30%。 降美团优选的“本”，增小象超市的“效”。
结 语
向外看，行业格局稳定，竞争态势日趋明朗。 外卖业务上美团与饿了么形成双寡头； 到店业务承压，但仍然很赚钱，而且大家都想进来赚钱； 即时零售业务，美团闪购与京东到家呈双寡头格局，盈利是共同的目标。
向内看，即时配送是美团的优势和护城河。
向前看， 市场调查公司Measurable AI提供的数据显示，2023年10月，美团在香港上线的KeeTa平台上的订单量在一个月内翻了一倍。 在香港验证成功之后，人力成本相对较低的东南亚市场将有可能是美团海外业务的下一个增长点。 无人机配送的逐步放开也将利好美团，目前美团已经覆盖办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。
向后看，是否有追赶者？ 京东曾宣称要进军外卖市场，但随着管理层调整，现在已经不再提及。 其他互联网平台、科技公司和第三方同城配送公司，在外卖业务（含即时零售）似乎很难做出竞争力，且少有人能拿出千亿资金作为投入。
（作者系零售电商行业专家，百联咨询创始人，庄帅零售电商频道主理人。文章仅代表作者观点，不代表本刊立场。文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）
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