本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。
3月20日，东呈事业共创大会在广州圆满落幕。会上，东呈酒店集团董事长程新华对当前酒旅市场发展趋势新变化，以及未来酒店业发展方向做了相关分享。程新华表示，未来的东呈不爱“高端”爱“大众”，希望能做中国酒店的“无印良品”。
大众市场仍是蓝海
在说大众市场的酒店市场情况前，还得先了解一下大众市场的定义。东呈酒店集团董事长程新华认为，“大众市场是大众人群常态化消费的大市场，经济型酒店和中档酒店是大众市场的重要选择。”那大众市场的经济型酒店和中端酒店还有多少增量？
回顾本土酒店业近二十年的发展历史，经济型酒店和中端酒店成为其中的重要组成部分。但随着近些年头部酒店集团的“跑马圈地”，让经济型酒店和中端酒店市场被瓜分的七七八八，经济型酒店和中端酒店的增速放缓，不少酒店集团开始做中高端以上的产品，希望新赛道的开辟来获得更多增量。
如果说经济型酒店已经饱和，倒不如说经济型酒店进入了调整期，但这不意味着经济酒店的发展就会失速。适应大众消费的产品始终是市场刚需，程新华会上分享到“当前酒店市场80%的酒店是大众酒店，有1130万家，每年的消费间夜数是25亿。”
一是大众市场人口基数进一步扩大，越来越多的消费者选择经济型酒店和中端酒店。但这并不是消费降级引起。如果过去住五星级酒店的游客现在去住了三四线城市的经济型酒店，可以解读为消费降级。但当下的消费状况是，越来越多的来自低线城市、县域中心城镇和农村居民进行消费，这部分消费者属于“新增量”，他们加入市场消费让旅游市场变得更加厚实。
中国旅游研究院院长戴斌在东呈事业共创大会上也表示，“国内出游总人次增幅高于国内旅游总花费，并不意味着消费降级，而是旅游市场下沉引致消费基础厚植。”戴斌院长在会上分享数据表示，今年农村出游数量占比27%，4个人出去玩，其中就有1个是农村居民。”这是酒旅业非常大的一个变化。
二是城市更新趋势下一大批存量酒店急需改造。这些酒店大多为单体酒店，且设施老旧、风格过时、大部分需要“靠天吃饭”，投资成本较低，拥有品牌和标准化的经济型酒店和中端酒店品牌是他们改造的“最优选择”。这些尚待改造的存量酒店，是大众市场的组成部分，更是经济型酒店和中端酒店的“增量”所在。
三是二三四线成为消费者新的旅游目的地。“反向旅游”、“平替型旅游”等旅游趋势的兴起，也表明比起知名的旅游城市，一些地方小城或许更对消费者的“胃口”。需求端的需求也催生供给侧发力，可以说这些二三四线城市仍有开发的潜力。
空间秘探之前发表的《县城酒店“爆单”》一文中，详细阐述了县城的连锁经济型酒店订单量暴增这一现状。其中，有的县城的连锁经济型酒店甚至卖出了中端酒店的价格。此外，一些酒店集团旗下的中高端及高端产品也在相继进入小众目的地，这些小城需要多元化产品来满足消费者个性化需求。
总的来说，只要消费者愿意出来游玩，那一定会有住宿的需求，大众市场仍是蓝海。程新华在会上表示，下沉市场连锁品牌潜力更为广阔。但这种需求不是一成不变的，这就会导致未来无论是经济型酒店，还是中端酒店，其产品一定会趋于多元化，去满足更细分的人群。
东呈十八年的“变”与“不变”
作为一家从广西发展起来的酒店管理集团，如今已年满18岁的东呈，发展势头迅猛。据程新华在会上介绍，2006年东呈的第一家城市便捷酒店在深圳开业，属于“无资金、无标准”，但2013年有了100多家门店，3年后过1000家，2019年2411家，2023年是3500家的开业总量。以区域酒店集团起家的东呈能够跑出如此规模和速度，可以说离不开对大众住宿市场需求的深度洞察。
回顾东呈发展的十八年，可以发现东呈是一个集“变”与“不变”于一身的存在，在变化中坚守初心，在不变中探寻更多可能。
程新华会上谈到，企业必须保持年轻的心，主动折腾创新求变。在东呈的18年发展中，“折腾”一直都是常态，这或许跟程新华的创业经历有关。东呈集团的董事长兼总经理程新华是个70后，从湖北一所中学的老师，选择下海到通讯行业，再到酒店行业，可以说其敢闯敢干的基因一直留在骨子里。
在经济型酒店发展如火如荼的那几年，城市便捷品牌诞生，在锦江之星、汉庭、如家、7天连锁等几大经济型酒店品牌巨头疯狂扩张下，城市便捷酒店还只是一点点“星火”。但当时的城市便捷酒店已经开始尝试走出“国门”，进驻马来西亚吉隆坡。
随后，为了更好地”走出去“，东呈做了一次重大决定，在2013年将总部从广西搬到了广州，开始了全国化的发展征程，而这一年，城市便捷全国超过百家，并跻身国内经济型酒店品牌十强之列。
此后，东呈也一直在主动“折腾”求变。2016年，万豪与东呈宣布将万枫酒店品牌引入中国，并签订该品牌的特许经营合同。这是继铂涛与希尔顿联姻推出欢朋品牌后，国内集团再次与国际品牌合作的举动。但很可惜，到2019年，东呈集团就与万豪“分手”，不再作为万枫的独家合作伙伴，不过会继续筹建和经营管理2016年至2019年开发的所有万枫酒店项目，共计30余家。
在2021年，东呈又做了件“大事”，那就是引入美团战略投资，一方面希望利用美团的互联网思维获得酒店数字化发展，但部分业内人士认为，此次合作东呈可以借助美团在下沉市场的优势，进一步“进军”下沉市场。
产品上，东呈也在积极“求变”，2017年在已有怡程、宜尚、柏曼、城市便捷酒店品牌的基础上，又推出宜尚PLUS、锋态度、殿影酒店等品牌，并不断推陈出新，打造新一代酒店产品。比如城市便捷酒店以“西游记师徒四人入住酒店”的创意漫画亮相，诙谐的文案搭配可爱的师徒四人形象，生动展现了睡眠主题。
除了主动“求变”，东呈在其战略方针上没有发生较大变化，仍是聚焦大众市场，仍是聚集二、三、四线城市，做200元、300元、400元的产品。“大众市场是东呈的星辰大海。”程新华在多个公开场合反复强调这一点。
品牌方面，东呈将聚焦提升核心品牌，做大做强城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四个主力品牌，其他品牌也会通过其他方式发展。据了解，东呈今年全品牌计划扩张700家左右。酒店发展布局方面，仍以两湖两广为核心，向全国辐射，坚持“垂直深耕，联省复制”市场策略，不断提升东呈在优势市场的规模和品牌影响力。同时，将更加“下沉”，不断扩大东呈在存量市场的占有率和市场竞争力，柏曼酒店就是专门为存量改造打造的品牌。
程新华在会上表示，18岁的成年人，想得更多的是作简单、本质的事情，东呈的竞争力是要聚焦，将核心产品，核心客户服务好。东呈坚定聚焦大众赛场，不会去作和我们能力不匹配的产品。可以看到，东呈仍继续专注大众刚需市场，服务大众出行需求。18年来保持初心，在如今这个快速发展的环境下更显可贵。
东呈希望做中国酒店业的“无印良品”
从当前的消费趋势来看，消费者更加理性，不再盲目追求名牌，而是开始回到实用、低价、个性化的产品。相比起过往追逐潮流的冲动消费，他们更加精打细算、关注自身真实需求和商品真实价值，更倾向于追求极致性价比。但这里的“性价比”，并不是只盯着绝对低价的商品；本质上是消费分层后，在追求各个层次商品的性价比。换言之，大家的态度是：可以买贵的，但是不能买贵了。
程新华认为大众市场的核心需求：一是合理价位下的“再多一点”，二是品质体验“不踩坑”。这说明绝大多数的消费者在消费时时都趋于理性，而不是纯粹的价格主导。他们会关注价格，同时也会关注品牌、质量、体验等更多维度，这也要求酒店品牌要具备更强的综合能力，不能存在明显短板。
对于“性价比”，程新华也有自己的理解。他认为，让顾客以合理的价格购买到优质产品，有面子也有里子，这就是高性价比，真正的高性价比不是省出来的，是通过优化设计，研究用户，通过生产流程优化，通过材料的变革革新实现的。这对品牌的供应链的韧性和反应速度也是极大的挑战，东呈在疫情三年连续盈利，足以展示其品牌在消费者和投资人心中的“最佳选择”。
此外，积极拥抱年轻化群体也是东呈聚焦大众市场的重要战略之一。当前Z世代群体西奥菲潜力巨大，95后的出行占到了45%，消费间夜数是47%，消费金额占36%，“得年轻人得天下”依旧是酒旅市场不变的逻辑。程新华在会上提到，企业必须保持年轻的心，不研究新的消费者的企业，一定不是一个年轻的企业，就不会是一个未来的企业。
消费者的需求一直在倒逼行业创新与转型，跟不上时代发展的品牌，会被消费者无情的抛弃，最惨的不是品牌方，而是创业市场的个体加盟商，每一个新品牌的诞生，个体加盟商都将血流成河。可以说，这一观点是不仅是对消费者的“跟随”，更是对酒店投资人的一份“保障”。
一方面，希望通过打造的“青猫”IP，能够俘获年轻人的心，成为酒店集团的强势IP，这也是东呈引入美团投资后，与美团合作的作品。据了解，目前东呈旗下的100多家门店全部落地“青猫”的产品，包括玩偶、眼罩、行李牌、笔记本等，“青猫”也带到了欧洲和日本。
规模和效率永远是酒店玩家不断角逐的方向。另一方面，东呈希望通过数字化升级，推动效率升级，再带动规模的增长。中国旅游研究院院长戴斌认为，当一个企业体系庞大到上千家的时候，数字化不是要不要选的问题，是如何做的问题，数字化将会是生存的基础。
对于东呈来说，规模已经达到了，那如何解决效率问题？一是全链业务数字化，东呈当时接受美团的战略投资，也是希望利用美团的数字化牵引促进东呈的数字化体系进步。目前东呈总部的全部职工中，数字化人员加会员体系人员接近300人，是总人数的20%多，足以看出东呈对这一块的重视程度。
二是在装配化方面，基于AI数字化平台打造一站式交付大供应链平台，实现45天之内装好一个酒店，避免试错成本，做到效率更高。三是高度重视东呈集团的会员体系建设问题，以会员经营为中心，打造了一套与“垂直深耕”市场策略相辅相成的成熟会员体系，为会员提供优质服务的同时，提高市场竞争力。
高性价比的产品和服务是长期的王道，又好又便宜是不变的商业利益，这是东呈的价值观。程新华在会上提到，“我希望东呈是深刻理解用户的企业，是合理低价的企业，希望我们能够提供超越希望的品质产品，希望我们天然、自然、绿色、环保，非要打一个比方，我希望东呈是中国酒店业的无印良品。”可以看到，东呈做大众市场，自有一套方法论。
东呈未来向哪走？
在此次大会上，程新华也向我们表达了对东呈的愿景：希望5年内东呈的会员能够达到1.5亿；客房门店数5年内进入世界前10，10年内进世界前5；客户好评率和复购率方面实现世界领先。同时，期望东呈5年可以进入全球酒店品牌价值50强，10年内进入前10名，成为世界一流酒店集团。那东呈准备如何做呢？
一是通过收并购、品牌合作方式进行扩张。随着我国旅游经济总体上呈现复苏态势，和新发展格局中的消费升级进一步加剧，这将进一步促进国内酒店旅游行业的快速发展，未来我国对酒店行业的需求规模将重新积聚和复苏，实现快速扩张。可以预见，扩张将依旧是未来一段时间内本土酒店集团发展的主旋律。
同时，我国酒店行业还呈现出市场集中度较低的特点。谁能进一步提升市场份额，谁就能成为市场发展的主导力量。会上，程新华提到，东呈希望与具有品牌创意的小而美的品牌和产品进行合作。同时，收并购也将是东呈接下来发展的非常重要的动作。东呈希望通过区域互补、品牌的战略互补，与度假酒店、高端酒店等合作，进一步占领市场份额，实现扩张。
二是继续完成“出海”事业，寻求业务的进一步增长。随着中国和东南亚国家免签政策的推广，和基层大众出行需求的增加，曾经被众多酒店集团进行“试水”的东南亚，或将再次成为酒店“出海”的落脚点。据程新华透露，东呈会和东南亚当地有一定能力、流量的企业合作，这项工作在进行当中。如果顺利，可以看到东呈在泰国的合资公司开张。届时会把本土酒店品牌带出去，也会在当地孵化品牌，完成品牌“出海”。
以中档酒店品牌“出海”并不只有东呈，华住将全季并入华住国际、爱电竞酒店落地马来西亚，也在拓展东南亚市场。这些中端酒店的出海，或许还是瞄准大众市场，用“高性价比”赢得市场。但这需要全方位、体系化的能力升级，又需要更具成本优势、高效敏捷的运营机制，这就要求酒店品牌影响力、运营实力、产品实力、平台支撑力等方面都缺一不可。
三是以绿色低碳赋能酒店品牌。随着可持续发展、ESG与责任理念持续增强，酒店行业的绿色低碳步伐在加快，多家品牌在推进自有绿色发展措施之外，也在积极认证行业标准。有数据显示，78%的旅行者在预订全球旅行时选择低碳环保的住宿，绿色发展也成为酒店吸引客人和提高回报率的方法。
绿色低碳是对当下年轻消费群体消费理念的遵循，也是酒店对社会应当承担的责任。程新华表示，绿色低碳是东呈的机会，东呈会在绿色当中走上弯道超车的道路。对此，东呈将绿色低碳理念提升至集团战略层面，并全力构建高效、绿色、可持续的供应链体系。同时在杭州建立绿色低碳研究院，主动申请绿色饭店领域的工作，通过新的技术和方法降低能耗，希望通过新的赛道获得新的增长。
综上，从区域起家到如今的3500+家酒店，东呈是靠着把每一家店做好，才走到今天。十八年的时间，沉淀了东呈的精彩故事，也给予了东呈越走越远的信心。东呈是务实的，更是充满“野心”的，“成年”后的东呈凭借十余年的产品沉淀，将越走越稳。沧海寒流方显英雄本色，相信中国酒店业的“无印良品”或将很快到来。
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