透过广东酒类市场变迁，看川酒如何提升在粤销售占比？

文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长

长江风酝商学院院长

在万亿规模的中国酒业市场，广东市场凭借庞大的人口优势、改革开放前沿阵地的区位优势在全国版图中占有至关重要的地位。不仅在改革开放前20年撑起酒类市场繁荣，也在后20年中巩固深化，成为目前中国酒种最多元、结构最合理的酒类消费市场。

根据多年跟踪观察广东酒类消费市场情况，从发展过程中可了解其特征和概况，对川酒在新时代下提高市场占比有一定的参考价值。

广东酒类市场演变

改革开放40余年来，广东酒类市场总共历经了4次主流酒种消费的变迁，每一次巨大变化的背后都是时代进步的写照。

上世纪70-80年代，40年前的广东市场尚处于改革开放初期，酒类消费以当地的米酒为主。第一波是本地酒的天下，代表是顺德酒厂，曾经是中国产量最大的酒厂之一。

30年前是洋酒消费为主。上世纪90年代，广东作为改革开放前沿阵地，受港澳消费习惯影响较深，西方资本把香港作为跳板跳到了深圳、广州，进而将洋酒从香港带到了深圳、广州，并辐射整个广东市场。

20年前，白酒行业流行一句话——“不是在广东就是在去广东的路上”，上世纪90年代到2010年，当时的广东市场是川酒占据主流，广东成为川酒最重要的市场，主要是因为在改革开放的浪潮下，有两三千万人口从全国各地涌入广东务工、创业，川酒也吃到了时代红利、人口红利。

10年前，这句话就变成了“不是在贵州就是在去贵州的路上”，出现了酱酒的热潮。以茅台、习酒、郎酒、珍酒、国台、金沙、丹泉等为代表的酱酒品牌涌入广东，迎来了第四波高潮。

所以，改革开放40余年，广东酒类市场出现了4股力量主导消费潮流。

广东酒类市场概况

目前，从消费量和消费额来说，广东市场是中国最大的酒类消费市场版块之一，与四川、山东、河南、江苏等其它省份比较，整体规模都稳居前列。

首先，广东酒类消费市场是酒种结构最丰富的市场。其中，2000元以上高价位以茅台为代表；千元价格带代表是五粮液、国窖1573、青花郎、茅台1935、轩尼诗XO、人头马XO、马爹利XO，过去中价位是洋酒为主，现在浓香占了一部分；低价位是广东米酒和保健酒，保健酒加上配制酒在广东大约50亿的销售，劲酒、海南椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒主要销售市场均在广东。

同时，广东也是中国进口葡萄酒的主要消费市场，高峰时期销售在70-80亿，目前应该不低于50亿。这也是国产葡萄酒积极争取的市场。整体来看，广东市场是一个结构层次清晰，酒种多元化和占比分明的消费市场，是一个比较理想的酒类消费市场。

其次，广东酒类消费市场分为4大版块。第一是广府区，也是经济最发达的地区，大约占广东人口的60%、GDP的70%，主要包括深圳、东莞、广州、肇庆、中山、佛山、江门、珠海等地。第二是粤东潮汕版块，以揭阳、潮州、汕头、梅州、河源为主，过去这里是米酒、保健酒、洋酒畅销。第三是粤北版块，有韶关、云浮、清远、肇庆。第四是粤西版块，包括湛江、茂名、阳江。

再次，广东酒类消费市场品牌零售额销售情况大致如下：目前为止，茅台在广东销售大约150亿元，除茅台以外的贵州酒在广东大约50亿元，国台为6-7亿元、金沙2亿元、董酒2亿元、珍酒5亿元、丹泉1亿元。川酒在广东大约150亿元，占比在30%左右，其中，五粮液30多亿元、国窖1573有20多亿元、剑南春10亿元、水井坊3-4亿元、沱牌舍得4-5亿元、郎酒超过10亿元。

其它省外品牌中，洋河10亿元、汾酒7亿元、古井2亿元、口子窖0.5亿元、迎驾贡酒0.2亿元、西凤3亿元、稻花香4-5亿元、白云边1亿元、四特酒2亿元、双沟3亿元、今世缘0.3亿元。

其它酒种方面，古越龙山0.5亿元、会稽山0.2-0.3亿元；张裕葡萄酒3亿元、长城葡萄酒1亿元、威龙葡萄酒1.5亿元；进口葡萄酒种澳洲15亿元、法国10亿元、西班牙2亿元、美国1亿元、智利和阿根廷2亿元、意大利和德国2亿元；保健酒方面劲酒15亿元（劲酒8亿元、毛铺7亿元）、张裕三鞭酒3-4亿元、椰岛鹿龟酒2亿元、广西古岭神酒1亿元；洋酒XO以上约30亿元，VSOP包括以下价格段30-40亿元。

最后，广东市场下一步的变化有：目前在广东大约有酱酒1.2-1.5万吨，10年内会增加到3-4万吨；浓香会从目前15-20多万吨，未来可能会下降3-5万吨；米香从现在30万吨会下降到5-10万吨；清香从目前4-5万吨会持续上升；洋酒目前有4000-5000吨，未来可能略有上升。

川酒提高销售占比方法

前20年，在广东市场卖得最好的是川酒，也是广东市场的重要力量。川酒要想在目前背景下提升占比份额，可从三个方面考量。

先从产品结构层面来看，茅台在广东酒类超高端市场有150亿零售额，川酒可以依托五粮液、国窖1573、青花郎扩大千元市场，与酱酒品牌争夺。第二，积极抢占中价位，目前以洋酒为主，但会被压缩到30亿左右。第三，低价位的米酒大约有20万吨左右，这是一个数量庞大的市场，川酒可以抓住低价位的市场空间。第四，通过开发文创产品，适用广东广府区、潮汕区、梅州客家区、湛江茂名、珠江两岸等区域文化，形成差异化的5大市场版块。

从渠道层面来看，过去广东酒商资源处于全国顶尖，但近10年因为四川酒商凭借“六朵金花”地理资源优势，成为全国省区内最大的群体。因此，一是依托广东酒商做广东市场；二是依托四川（成都为主）酒商开发广东市场；三是四川的酒商开发广东的产品与广东酒商合作，共同做大广东市场。

另外，川酒川商要重视直播带货的销售模式。广东有1.27亿人口，港澳地区有800多万人口，这800万人口因为关税的政策，消费洋酒数额达100多亿元，但白酒不足5亿元。随着粤港澳大湾区的强化，今后香港在白酒方面的消费税会有所降低，若降低三分之二到30%左右，香港会是一个很大的市场。因此，利用直播带货的方式进行传播，甚至用粤语进行直播销售，能够推动川酒扩大销售占比。

目前，川酒在广东市场占20-30%市场营收，零售额约150亿元，数量占比超过30%，看好广东白酒市场，也看好川酒在广东市场的发展。

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