01 魔幻现实的网络

本来是全社会共同悼念宗庆后先生，农夫山泉创始人钟睒睒却成为近期被媒体和视频号反复提及的对象，甚至进一步爆发了严重的公关危机，并直接影响了产品销量。根据据蓝鲸报道，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%——2月27日单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。

销量与口碑的暴跌也随之反映在股价上：自事件发酵之日起，农夫山泉的股价出现三连跌，市值蒸发约230亿人民币。截至3月6日上午，刚刚出现一些企稳的迹象，但在股吧等炒股平台中仍然能看到大量关于该事件看法的帖子。

整个危机事件的出现是最为魔幻现实的。首先是钟睒睒送来了挽联被网友翻了出来，只有9个字：沉痛悼念宗庆后同志。本来这种挽联无功也无过，不过在全网风向都在缅怀一代企业家时候，尤其是同为饮用水行业，又曾经在商战中屡有摩擦，甚至马云、雷军等一众大佬对宗老评价甚高之时，这种挽联就被当成了网友攻击的典型。

紧接着开始有人爆料称，当年还是年轻人的钟睒睒在奋斗的道路上屡受挫折，郁郁不得志，是宗庆后一手提拔和帮助他，让他成为娃哈哈代理商，换言之宗庆后对他有知遇之恩。但是根据网上流传的版本，之后的钟睒睒至少做过两件“恩将仇报”的事，其一是当初钟睒睒将本该只属于海南地区的低成本口服液“窜货”到了广东进行销售，宗庆后知道后非常生气，就取消了他的代理资格，这在今天网友看来是不守诚信的做法；其二是钟睒睒创立农夫山泉后，以农夫山泉为代表的天然水和以娃哈哈为代表的纯净水进行了一番营销大战，甚至最后还爆发了“不正当竞争”诉讼，经此一战农夫山泉正式崛起。但这段往事在时隔多年后今天的网友眼中，却成了钟睒睒背刺老东家的故事，甚至被称为当代版的“农夫与蛇”。

故事讲到这里，点燃了广大网友的怒火。网友们将这股怒火同时洒向了农夫山泉和娃哈哈，一方面农夫山泉的销量暴跌，另一方面娃哈哈销量暴涨，二者出现冰火两重天的局面，娃哈哈官方甚至不得不发视频希望网友理性购买。

因为严重影响到农夫山泉的销量，钟睒睒于3月3日在农夫山泉公众号发表题为《钟睒睒：我与宗老二三事》，首次向公众澄清“布匹生意才是我创业所得的第一桶金，而非网上传言第一笔创业收入来自于娃哈哈”。同时他也表示，自己曾经的一句玩笑话“当年我们在海南没卖出去的娃哈哈，估计是被卖去了广东，如果放到现在就要被认定为冲货了。”竟然成为了“忘恩负义”的罪状，他本人从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。

其实同为中国企业，又都是浙江籍商人，且有死者为大，整个事件应该到此结束了。不过，群众中间真的有坏人。钟睒睒的这篇“小作文”并没有被广大网友买账，反而愈演愈烈，还有人质疑农夫山泉之前灾区捐款力度，拿出娃哈哈和农夫山泉的对比（娃哈哈真金白银，农夫山泉捐24000瓶水）……

谁也没有想到，一场网友对知名企业家的怀念和追思，会演变为网上讨伐农夫山泉的运动。

02 不合格的危机公关？

可以说，针对网友对农夫山泉的吐槽，钟睒睒的回应，主要还是从个人角度讲清楚与宗老的个人恩怨问题，更容易被网友理解为自我辩解。但是，由于公司的创始人极强的IP属性，本身就跟公司业务强关联，所以不可避免会对公司造成很大的打击。

实际上早有先例可循。这几年类似的案例其实也已经不是第一次了，去年比较火的董宇辉事件，以及李佳琦眉笔事件，再往前的鸿星尔克等，无一不是因为某个事件引发公众的情绪，造成了公司的股价暴跌或者暴涨。在公众的心中，自古以来就存在着两种情绪，一种是对“勤勤恳恳踏实劳动的人，到头来被其他人排挤打压”的同情，以及“看不惯发不义之财小人得志的嘴脸”的义愤填膺，只要进入这两种叙事风格之中，大众的情绪就会很轻易被点燃，情绪之下对公司的业务就会产生截然不同的效果。

鸿星尔克和董宇辉刚好符合公众心目中的前者形象，因此收获了巨大的正向流量；而董宇辉的东家东方甄选、教育消费者的李佳琦，以及农夫山泉的钟睒睒，则刚好符合后一种形象，因此得到的全是负向流量。

这也是很多公司所面临的同样的问题：在巨大的负面舆情之下，向公众摆事实讲道理，反而被巨大的情绪所淹没了。

在这个移动互联网时代，公众都有在网络上有自主表达观点的权利，一旦企业品牌与公众情绪绑定在一起，将会是一把双刃剑，有可能扶摇直上，也有可能坠入深渊。因此，如何处理和面对公众情绪，可能是企业尤其是消费品企业，未来长期的必修课。

有一种观点认为，在面对情绪化群体时，最无意义的行为就是试图沟通，用事实来说服公众。因为就算试图讲清楚一个问题，也会出现下一个问题。而行之有效的方式，是需要站在普通网友的角度去体会，并与之“共情”，理解大家的吐槽，并在网友的吐槽之中去达成大众对公司的理解，消解情绪的对抗。