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做有确定性的事,找到你的生存之道 | 东哥笔记

东哥解读电商

2023-03-08 17:56 北京

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作者:李成东


什么是有确定性的事情:一句话,“少折腾”!不管什么想法,方案和制度,一定要考虑可执行性!

什么是确定性的成功?被论证的事情重复做,就是确定性的成果。

市场本身不缺钱,但经常的“折腾”,导致了巨大的不确定性,导致大家观望和谨慎。

所以要在确定性当中警惕不确定性防范风险,在不确定性中把握确定性保持战略定力!



01
2022年,有太多的明星公司消亡


是什么决定了一家家明星公司的消亡?海豚社认为,2022年,是个大量企业下牌桌的拐点,也是启示所有企业回归商业常识的时间点。

不同的选择,产生了不同的结果。当别人都在大力出货时,有的企业却在减量保利润。所以同样的商业环境,结果却天差地别。

那为什么没能做出正确选择判断?因为缺少商业常识。大部分企业家创业者都很聪明,所以他们很少在技巧技术上面犯错,但大部分都在商业常识上犯错。

比如,做企业盈利是常识,但总会有人选择不盈利,想通过烧钱来占领市场,打击竞争对手,结果陷入低价内卷;

比如,低负债率是常识,但总会有人选择高负债率发展;

比如,销售好坏核心看产品,但总有人觉得是流量太少了,是平台渠道的问题。

无一例外,2022年赚钱的公司,都是回归了商业常识。

那我们该如何回归商业常识?

就是寻找商业直觉背后的逻辑,找到逻辑背后的禀赋条件,包括自己的条件,也包括外界的环境。然后,制定出符合自己企业定位的战略规划,最终落实到组织和文化上。



02
流量思维“死路一条”,产品思维才有一线生机


中国的零售商业生态更加黑暗森林,也是更市场化。什么手段都能用,平台与平台之间,也有商家间的无序竞争。有一些竞争,很大一部分,都是低水平竞争。

除了国家法律法规,市场监管之外的最大原因。一个是背后中国零售业还是非常分散,所以大平台有很大空间去争夺自己的市场空间。那么抢夺市场最有效的手段就是价格战,这个放在哪里都是一样的。至于是平台自己补贴,还是放商家的血,不重要。

一个是意味着各大平台之间没有显著的差异化竞争力、护城河,因为没有护城河。所以总是有后来者搅局。

从结果来看,阿里确实没有想象中的那么强大,护城河不堪一击。就很快被拼多多,抖快突破了。京东现在压力也很大,平台现在想躺平都很难,这个也不是国家不让垄断竞争就能结束的。

一个是意味着品牌分散度很高,所谓的品牌护城河很低。又加上中国作为全球制造业中心,上游供应链完善,应该说供给过剩。给了新商家机会,做品牌的门槛也很低,所以总是不断的有新玩家涌入。

在中国18万亿美元之外还有80亿万亿美元的市场,一旦中国企业找到了突破/复制模式,类似SHEIN这样的,是有很大机会收割海外市场的。没人不喜欢物美价廉的商品。

商家与商家之间,平台与平台之间,这种高强度,低水平竞争,是在所难免的。有一个“毛毛虫效应”,能跳出来是很不容易的。但凡能跳出来看问题,调整业务策略,还是有机会的。大家不要跟着卷。

大平台没得选,商家/品牌有的选,流量思维“死路一条”,产品思维才有一线生机。多思考“结构型机会”,少投机“改良型机会”。



03
专注自己的产品和市场


之前和空卡苏打酒 Mike Who 吃饭,低度酒第一新锐品牌了。创新消费品的经营节奏很重要,可以少交很多非必要的学费。2022年是难一些,但总的来说2023年的确定性要大得多。每一家品牌还是专注好自己的产品和市场,机会依然还是很大的。

在过去的几十年中国企业多数是在做国内18万亿美元的市场,还有80万亿美元市场里面的代工生产部分的3万亿美元,属于价值链的底端,中国的企业还是处于扩张期,一个是从国内的18万亿美元市场,进军海外的80万亿美元市场,这是一个更大的增量市场。一个是从价值链的最低端代工生产,往品牌、渠道零售升级迭代,类似SHEIN、传音控股。



04

从平台来看:拼多多是如何做到现在交易成本最低的?


因为要赚更多的钱啊,提take rate,提广告费,提商品价格,效果最直接。

其实都是抄amazon,阿里做得早,但抄成了商家运营模式,小二手上有活动流量,地位肯定是水涨船高,捧起来了就不好再弯腰做服务了。拼多多抄的更好,至少商品运营是抄的一样的,小二的权限有限,沟通主体是货,货好才能卖得好。加上15年微信红利,流量便宜,迅速放大了。

利益可以解释所有问题。老刘讲三毛五理论,想要赚的更多,只能是提高价格,提高毛利率,商家从赚一块钱变成赚两块钱,自己的三毛理论还在坚守,但是收益却从三毛五变成了七毛,翻倍了。

淘宝盈利差,只能搞一个天猫来收佣金,流量倒给天猫才能货币化率最大,这个干的非常极端,导致几百万淘宝商家没啥自然流量了。这个其实和拼多多做百亿补贴动机是相同的,但是拼多多做的更高级。

企业做得长久,还做得好,肯定要做到:用户开心,商家开心,员工开心,股东开心,老板开心。不同阶段,考虑的问题不一样,就会有人不开心,权衡利弊做抉择很难。因为创业就是一件非常困难的事情。



05
关于创新和抄袭


市场的生存竞争策略有很多种,一种叫创新,一种叫抄袭?作为一个活生生的市场玩家,是选择高成本的创新,还是选择可确定性高低成本的抄袭呢?

东哥怎么理解:创新是不可能指望市场玩家提高觉悟,而在于平台规则约束抄袭,提高抄袭的成本,只有创新有利可图时才有创新。



06
后疫情时代的投资逻辑是什么?


我觉得不管是后疫情时代还是疫情之前,其实逻辑本身来讲,不大会改变。投资可行的,重要看的是什么。第一来讲,肯定会看赛道,这个赛道是否具备成长的空间和机会,是专业性赛道还是下行的赛道;第二个,要看人,创业者是不是足够的优秀,创始人决定一切,不管是做科技领域还是消费领域。

如果是在做消费领域消费产品,我觉得这个还会看产品,产品是不是最优秀最好的。因为如果说你只是运营技巧,运营能力比较强,其实只是阶段性的,有可能被别人复制。

我觉得产品力才能够挽住消费者,只有产品强,才能够把市场费用省下来。我们深刻感受到有产品力,可能思维在对绝大部分的消费公司来讲是最重要的部分。

不管是前疫情,后疫情时代本身来讲,底层逻辑上依然是还是没有改变的,当然这里面可能也有一些细节,因为竞争中国市场的话,比较卷,竞争比较激烈,对于一些运营的技巧手法,我觉得可能也可以做一些关注,但这不是最核心的部分,还是回到前面赛道,人、产品,可能加一个模式,对,你模式如果淘小的话,当然可能也发展会更快一些。

这是我对后期时代,对消费投资的这么一个看法。

.......

最近和一顶牛机构合伙人喝茶,说我为什么能写这么多,他说他聊他看但不写,顶多最后提炼成几句话。我说我和你角色不一样,我是当顾问的,既要聊要看更要多思考多写。提炼成几句话是远远不够的,还需要变成可落地执行的思想。

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