作者 | 易婷
悲欢果然是不相通的。
实时更新的热搜榜，上一周似乎“停止转动”，何超莲窦骁的婚礼，和宝马MINI“冰淇淋事件”持续霸榜。前者在全网收获祝福，而后者却被引起诸多争议，被迫两次出来发表道歉信，同时现场冰淇淋品牌“Luneurs”也被带到话题风口，引发大家讨论它是什么水平的冰淇淋？
2023年夏日即至，年度“冰淇淋”战事，早已打得火热：钟薛高推出3.5元雪糕、老干妈宣布和国内知名冰品联动、蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线、植物基产品层出不穷……
冰淇淋品牌间花样百出拼口味、自降“身价”拼价格、加大研发拼健康，冰淇淋市场还会迎来怎么样的变化？较量步步升级，行业是否会迎来一轮“大洗牌”？
Luneurs，何方“神圣”？
能拥有魔都之称，自然是足够魔幻。
一场上海车展，宝马MINI事件引发激烈口水战，一款冰淇淋也风头出尽。宝马MINI两次致歉后，为了不惹火上身，牵涉其中的冰淇淋品牌，Luneurs也紧急出来发表声明。其内容核心为它们只是提供冰淇淋产品的供应方，现场发生的事情与它们无关。
这份声明在部分网友看来，Luneurs的公关要比宝马MINI公关更负责，但尽管如此，也并没有阻止对它的“株连”。一位江苏的网友表示：很抱歉以这样的方式认识这个牌子，或许与你无关，但是不会去消费了。
Luneurs由法裔越南人打造，在声明中特意提及品牌诞生于上海，反而引起诸多网友不适：一个越南人在上海做法国高端奢华冰淇淋、沪独的品牌、白人专供、雀食纽币……着实有些冤枉的Luneurs，承受了不少谩骂声，但在冰淇淋界并非“顶流”的它，在全网出名。
新品牌研究所也是带着好奇之心，想看看Luneurs究竟是何方神圣，结果一查，它是有着“魔都冰淇淋天花板”之称的品牌。
2018年，Luneurs在“魔都”上海开出首店，其风格几乎拥有网红餐厅的必备元素，早期产品覆盖冰淇淋、烘焙和咖啡，并配备开放式厨房。经过5年发展，Luneurs在上海已拥有19家门店，并从去年开始，走出上海大本营，在成都、南京、深圳各地开设一家门店。
在人员配备上，根据界面新闻报道，Luneurs主创团队皆来自法国各地，比如主理人Son Quach是越南裔法国人，父母从事餐饮行业40余年，在越式餐厅长大的他，对餐饮行业早已有了自己独特的见解，曾在上海初代网红店Farine负责运营开店。
说起Farine，这家面包店大家或许并不陌生，六七年前，多少人本着价格高、东西自然好的纯真想法，排队几小时去购买、去拍照，在上海的5家店都能用门庭若市来描述。结果被查出面粉大量过期，存在严重的食品安全问题，门店相继闭店，一度消失在大众视野。
该事件发生在2017年，或许这是因为这次事件，Son Quach 出来成立了Luneurs。目前Son Quach请来的烘焙和冰淇淋师傅也都是行业里有来头的人物，在门店设计上，每家门店都有不同特色，融入上海魔幻的情调中。
新品牌研究所在各大社交平台检索Luneurs，发现其门店已经成为打卡圣地，众多网红、消费者前往探店，随手一拍都有大片既视感，同时也有很多消费者种草它家冰淇淋，其中焦糖海盐冰淇淋更是被视为经典代表之作。
但是，说Luneurs是一个冰淇淋品牌，并不精准，其更像是一个法式餐饮集合店。产品除了冰淇淋，还有面包、咖啡、酒，承接早午晚餐。2020年其在门店加入了早午餐概念的西式简餐、2021年又拓展了欧洲DELI&WINE系列产品、今年新开的一家门店将小酒馆和美食进行了结合。因此，冰淇淋只能说是它所有业态中最先出圈的品类。
这些复杂、具有浓厚氛围、业态多样的门店，对复制拓店而言，模式偏重，且不具备快速扩张的条件。同时，这也使得Luneurs的定价也非常“感人”。
打开Luneurs的官方小程序，冰淇淋一共有6款，全部168元一盒，一盒438克；在社交平台上消费者分享的门店普通款价格，一个冰淇淋球也基本在35元左右，据网友反馈，宝马MINI站台上的冰淇淋就是普通款。
另外，新品牌研究所还发现其销售的一款名为“FOL冰淇淋盲盒XS”，价格为1598元。虽说是40人份，但是人均价格达40元，去年被称为“雪糕刺客”的钟薛高，在它面前实在是“小巫见大巫”，不愧是“魔都冰淇淋天花板”。
Luneurs或许自己都没想到，免费的流量把自己推向了广大消费者，但是火爆之后下一步怎么走，是对Luneurs的考验，而在冰淇淋市场，等待它的，还有众多大咖。
冰淇淋赛道，挤得进么？
冰淇淋作为夏日的“最佳搭档”，在夏天即将到来之际，越发受到关注；市场上大大小小的冰淇淋品牌在产品、价格、设计、联名等方面，全维度展开争夺战。
这让新品牌研究所直接想到去年多次上热搜的“钟薛高”，其售卖的一支66元的雪糕，也被贴上了“雪糕刺客”的标签。作为网红流量品牌，其一直是话题制造者，备受广大网友关注。
近期，它又登顶热搜榜，这次不是因为价格昂贵，而是它居然推出了售价3.5元的平价雪糕产品“Sa’Saa”。产品有4种口味，分别是牛奶、巧克力、红小豆、绿豆，与10-30元一支的产品对比，新推出的雪糕含乳量减少，这或是其低价的主因。
但红星资本局评论称，3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。能否实现“薄利多销”，后期看钟薛高是否持续推出低价产品，就能知晓一二。
值得注意的是，钟薛高还推出了“中端”产品“旦生”，另外，与国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年”系列再次强势归来，产品主打低糖、低脂及高膳食纤维。很明显，钟薛高是想撕掉“雪糕刺客”的标签，构建“高中低”的全部产品矩阵，借用网友的一句话：钟薛高终于放下了高傲的姿态。
不过据多家媒体报道称，开春以来，联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪等多款产品3月完成调价，可爱多、梦龙、和路雪等系列涨幅普遍达到10%。新品牌研究所在北京711、便利蜂、小型商超等发现，部分雪糕已经完成了涨价，有部分品牌的少量产品还保持现状。
艾媒数据显示，今年冰淇淋市场规模将达到了1759亿元，预计2027年中国冰淇淋行业市场规模将突破2000亿元关口。
在千亿市场面前，这条赛道已非常拥挤，企查查数据显示，2023年新注册企业2288家，同比增长24%，2023年新增企业5119家，我国现存雪糕冰淇淋相关产业已超过4万家。
今年开始，冰淇淋巨头品牌开始“多措并举”，蒙牛集团在四川眉山举行高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式、伊利旗下须尽欢、甄稀推出多款新品、和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会……
老玩家们为了提高产能、调整产品、创新渠道，使出浑身解数，而钟薛高、中街1946等“网红”品牌，仍凭借新的社交营销方式和产品概念，不断向冰淇淋市场发起冲击。但当下消费者在购买冰淇淋上，更趋于理性，或许靠高价定位塑造品牌的“老路”走不通了。
除此之外，一些酒水、汽车、博物馆等领域的品牌开始跨界做冰淇淋，去年茅台推出冰淇淋之后，引起了一阵轰动，今年老干妈也宣布与国内知名冰品企业合作，网友猜测会推出“老干妈冰淇淋”。
在冰淇淋市场，可以深切的感受到，伊利、和路雪、雀巢和蒙牛构成了第一阵营，根据中华中研普华产业研究院数据，目前这四个品牌市占率合计超过50%；大部分高端市场由哈根达斯这样的外资品牌占据。
虽然钟薛高这类新锐品牌出现，占据了一定的市场份额，但短期来看，行业格局很难改变，在有限的空间里，争抢市场，注定会是一场残酷的“洗牌”，而正在想要挤进这个赛道的经营者们，也注定不会太轻松。
机会在哪？
前赴后继的网红品牌、高举高打的传统大企，激烈的市场竞争，正在加速冰淇淋市场迭代升级，在高喊“消费回暖”的2023年，冰淇淋品牌还有哪些机会？新品牌研究所认为可以从以下三个方向寻找。
1、突破季节限制
天气，一直是对冰淇淋销售影响最重要的因素的因素之一。毋庸置疑，夏季就是冰淇淋的销售旺季，但是随着消费者对冰淇淋消费场景的增加，如吃火锅、逛商场的时候来一个冰淇淋，使得春秋冬季购买冰淇淋消费者的增加。
《我们冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，17%消费者在春季也会购买冰淇淋，39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。在国外，“冬日冰淇淋”甚至已经成为一个新兴品类概念。日本市场深喑此理，针对一年四季，推出不同“季节”的产品：春天樱花冰淇淋、夏天水蜜桃、凤梨冰淇淋、秋冬安纳芋年糕冰淇淋。
国外冰淇淋市占率第一的Lotte早在上世纪80年代就推出了冬日冰淇淋，产品介绍上写着：一边赏雪，一边吃冰。夏天虽然是各大品牌发力的主要的季节，但若能在其他季节里打造爆品，必然给品牌带来增量机会。
2、升级品类，冰淇淋+
这里所说的“冰淇淋+”，一方面指的是联名带来的连锁效应，另一方面是冰淇淋与其他产品叠加出来的新产品。
随着消费观念的变化，冰淇淋从单一商品进一步提档为“社交神器”，通过“花样联名”提升品牌知名度，制造话题，提升用户粘性，比如与火锅联名、与奶茶品牌联名等等，这种方式理解起来很简单。
而“冰淇淋+”的产品，以八喜为例，其冰淇淋蛋糕，受到众多投资者和消费者的推荐，促使它成为冰淇淋行业的佼佼者。目前有不少新锐品牌推出盒装冰淇淋蛋糕，成为消费者的“新贵”。可见，在同行激烈的竞争环境里，“冰淇淋+”能让品牌快速做到差异化区分。
3、细分需求，功能性+
“健康”概念近几年在各方力量的加持下，超出了新高度，由此延伸出的养生经济更是热度持续上涨。冰淇淋作为食品行业的小分支，也没脱离队伍。
一直以来，打着“快乐”“纵享”口号的冰淇淋，开始努力和“健康”搭上线，低糖、0蔗糖、植物基……向“功能性+”发起冲击。从目前的市场来看，“功能性+”冰淇淋还处于“启蒙”阶段，也给冰淇淋行业带来了创新，但是能否跑出来“黑马”，需要用产品和市场来检验。
近年来，行业关于“消费升级”和“消费降级”的争论不断，但是无论如何，不变的是，人们对好产品的追求。未来，打造出“质价比”冰淇淋是所以品牌努力的方向。
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