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再造一个娃哈哈!跨界童装销量惨淡,却赚了

这个是认证

张书乐2006

2023-01-20 08:50 湖南

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继涉足奶茶、日化、白酒后,娃哈哈又盯上了童装生意。

AD钙奶曾是不少人童年时期的“快乐奶”,不过很少有人会想象,有一天会给自己的孩子用上AD钙牙膏,穿上印有AD钙奶图案的童装。

近日,饮料行业巨头娃哈哈推出了日化、童装等一系列跨界产品,其中不少引入了AD钙奶元素打出“情怀牌”。

最为典型的就是童装,还是个重启业务。

年前,娃哈哈低调在娃哈哈童装淘宝旗舰店上新了首批童装服饰,甚至做起了直播带货,产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间。

通过浏览发现,该批服饰产品包含有卫衣、衬衫、外套、裤装等品类,价格区间在119元-369元不等。

目前线上渠道的娃哈哈童装,其服装样式除加入了新春生肖“兔”元素外,还印有“AD钙奶”和“W1987”的标识,打出了“潮流怀旧”的情怀牌。

上架半个月,截至1月5日,娃哈哈淘宝旗舰店里销量最高的一款卫衣,显示只有23人付款,大部分童装的付款人数为0,整个店铺月销共计39件。

事实上,早在20年前,娃哈哈就已经表示要打造“全国第一童装品牌”。

早在2002年,娃哈哈便创立了一家童装企业,可惜好景不长,不仅没担负起娃哈哈对这块市场的期许,还于2021年彻底销声匿迹。

如今,娃哈哈再度推出童装,有了一次经验的娃哈哈再次发力童装业务会被市场看好吗?

对此,《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流,贫道以为:

娃哈哈这是虚晃一枪,不在于销量,而在于营销。

事实上和特斯拉卖酒和毛衣一样,是一种营销策略,本质上不是跨界,而是一种针对目标用户群体的一种体验式营销,既能刷新品牌存在感,又能让潜在使用者(儿童)和消费者(家长)进一步感受到同样品质却不同品类的哇哈哈。

实际上,娃哈哈的童装对比百亿大单品的AD钙奶、营养快线等快消产品,并没有多少存在感。公开报道显示,在2011年,娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元。

如今,娃哈哈再次重拾童装业务,显然醉翁之意不在酒。

这是类似联名款销售式的营销手段,不在于切割市场份额,而在于针对目标群体进行一种品牌渗透。

当然,娃哈哈也可能趁势在线下开启童装门店,但或许销量依然不是重点,而是成为一种形象展示店,作为饮料的一种周边存在。

这种精气神,在娃哈哈近年的表现中,有充足的证据。

此前娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品,但随着消费升级和时代发展,娃哈哈也更多地靠近消费者。

娃哈哈不仅多次跨界卖奶茶、粽子、彩妆、雪糕、牙膏、白酒……

还尝试过和B站搞联名、合作过英雄联盟官方赛事LPL,不难看出娃哈哈在跨界营销方面的努力。

娃哈哈的跨界,目的都只是让年轻用户知道自己,争取新一代用户,但从实际效果上看,并不理想,也没有真正激发用户的欲望。

只是在娃哈哈陪伴成长的1980后和1990后中,有那么一丝情怀。

此外,娃哈哈也“跟风”推出了可乐、元気森林相似产品“生气啵啵”,娃哈哈奶茶等,还有在低糖饮料品类等营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。

但这些跨界和尝试都是雷声大雨点小。

就其所以,在于娃哈哈属于Z世代以前的用户,在Z世代缺少存在感,而且其产品口味变化不大,对比新消费赛道的各种新奇特产品,无法形成对抗。

于是,再造一个娃哈哈的口号,就变成了用情怀刷点存在感的营销。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

# 娃哈哈
# 童装
# 跨界
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所萱
看来没有五瓶打底说不了这话
2023-01-20 19:19 广东
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印乐保
大好消息
2023-01-20 19:11 广东
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相悦
超级棒呀
2023-01-20 19:03 广东
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