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长视频困在会员系统里

这个是认证

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2022-04-24 17:00

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长视频困在会员系统里

视频网站又一次陷入争议中。

4月20日,腾讯视频再次提价:连续包年从原来的218元涨至238元,连续包月、年卡、超级影视VIP连续包月分别涨价5元;几日前,优酷因《我叫赵甲第》面向会员开放“邀请五名好友,提前解锁剧情”的功能,而被用户指责向拼多多学习“砍一刀”。

过去几年,视频网站是承受用户炮火最多的地区之一。“拿会员的钱去拍烂片、拍粉丝专享片。”一位用户抱怨,网站内容质量没有提升,会员价格却是每年必涨。

长视频困在会员系统里

被指责连年涨价的长视频平台,并未走上盈利的坦途,反倒是陷入营收、用户规模增长停滞的泥沼中。

广告投放市场不断收缩,曾经靠着广告、会员两条腿走路的视频平台将更多的希望放在会员付费上,不断尝试开拓增收之道,比如超前点播。

但随着消费者的抱怨声日涨,中消协点名批评超前点播,去年10月,爱优腾陆续下线了超前点播功能,留给大家可腾挪的空间愈发减少。

长视频平台如今遭遇的窘境,与其早期用亏损换用户规模,长期推行免费、低价的策略有关。在电商、在网约车、在本地生活领域,这套战略曾屡试不爽,可到了难以垄断的长视频领域,单纯追求用户规模的玩法却失灵了。

现在,当爱优腾的用户规模遇到增长瓶颈,试图回归常识,在会员服务上进行涨价、分层等尝试时,难免会让用户心里有了由奢入俭的落差。

事实上,早在2019年年初,爱奇艺独播网剧《独家记忆》就曾推出过邀请好友助力解锁剧集的活动,即非会员每周一到周三可看两集,VIP会员提前看一周,邀请5位好友解锁可看全集。在当时,这种做法并未像最近优酷的《我叫赵甲第》一样,引起太多舆论反弹。

但超前点播被叫停后,用户话语权再次增强,视频网站愈发陷入动辄得咎的处境中;互联网行业长期倚赖的拉新、促活手段逐渐被用户厌烦,优酷被围攻也是一次用户对“砍一刀”模式不满的集中爆发。

说到底,平台、用户和监管之间,需要基于常识形成新平衡。舆论环境需要在商业模式上给长视频平台更多发挥空间,平台也需要设置更明确的会员权益、提供更优质的内容。

否则,这场三角游戏将有可能彻底停摆,平台耗尽多年资金退出市场,而用户要想看《甄嬛传》、《武林外传》等下饭剧,也只能寄托于百度网盘。

A

长视频平台所处的困境并非是爱优腾专利,视频会员制的“鼻祖”奈飞最近也不好过。

今年一季度,奈飞付费订阅用户减少20万,奈飞解释称,付费订阅用户减少主要与暂停俄罗斯服务及会员费上涨有关。

涨价这一招,奈飞早在2011年便用过。结果是,提价的第三季度美国有80万名用户退订,并预计四季度会有更多用户退订。戏剧性的是,奈飞三季度收入却增长63%,这也让奈飞坚定了提价路线,在此后几年数次提价。

视频平台每一次提价都会遭遇舆论反弹,但公允地说,平台涨价有其无奈之处。以爱奇艺为例,去年四季度其营收为74亿元,内容成本为49亿元,占营收66.2%。尽管百般控制支出,该季度,爱奇艺仍亏损了10亿元(不按美国通用会计准则)。

涨价虽能续命,但毕竟有用户流失、口碑滑坡的风险,一年顶天能用上一回。为了提升ARPU(每用户平均收入),视频网站找到了新的收费办法——超前点播。

2019年12月,爱奇艺和腾讯视频共同宣布当时的热播剧《庆余年》开启超前点播,即VIP会员再付费后,可解锁更多剧集。

长视频困在会员系统里

这一加量但加价的方式引起不少会员不满。去年10月,因被众多部门点名级点播损害会员权益,爱优腾陆续下线了该功能。

“身处行业之外的人大部分都觉得你们这两家(腾讯和爱奇艺)肯定赚翻了,还变着法剥削普通用户,但大多数用户都不知道你每年都赔几十上百亿,根本不赚钱,推这个(超前点播)也是怕盗版影响赔得更多才想要补救一下。”一位爱奇艺人士曾向燃财经表示。

爱奇艺曾公开表示,视频平台的会员订阅价格一直偏低,以至于“影响行业健康发展”,这一论调自然招致了不少骂声。

一位视频行业从业者算了一笔账:视频平台在和制作公司定制项目、或自制项目时,平台已经提前支付了70%-80%,甚至90%的成本,演职人员片酬、编剧稿酬、导演制作费、剧组开销都是不小的开支,“压力都在平台这方,平台已经亏了十年了。”

中国人民大学商学院副教授视频牛海鹏等人在其撰写的《平台的价格与价值成长之路》一文中指出,相比直接和间接的同类服务,中国视频网站的定价水平事实上是偏低的。

导致用户对视频平台涨价不满的原因主要有二:第一,不同用户对长视频平台所提供价值的感受不同,对调价的反应也不同;第二,长视频平台长期的低价甚至免费策略,在一定程度上提高了用户期望,导致原本很低水平定价上调一些,就会让用户产生心理落差。

随着超前点播的大门被“砰”地一下关上,视频平台的增收之道又少了一条。

B

大众肉眼可见的是,近几年的爆款剧综愈发稀缺,这与平台内容质量有关,同样与平台用户规模有关。腾讯视频副总裁王娟曾感慨,“想要做出所有用户都满意的爆款越来越难”。

与此同时,不少剧综仍被另一部分用户所欢迎,并卖力地催促平台加更,近期在优酷播出的《与君初相识》《恰似故人归》就是如此,乃至有些用户呼吁平台重新启用超前点播模式,“我们愿意花钱”。

猝死的“超前点播”恐怕很难在短时期内复活,但调整排期加更意味着平台要付出更多成本。

“如果平台要加速释放一部剧,需要兼顾很多需求”,一位影视行业从业者表示,光是用户层面,就包括深度追剧的用户、每日观看剧集时间有限的用户、非会员用户,以及在追其他剧集、综艺的用户。

同时排播是一道复杂的工序——制作方要准备介质,合作伙伴要准备平面、视频物料,广告主要准备广告物料。倘若一部剧要加快释放,所有工序都需要加快进度,需要更多人力。“视频平台毕竟是商业播放平台,它们和用户有协议,和制作方、广告主也签订了法律协议,倘若播放周期改变,影响制作方或广告主,平台也面临着违约、赔偿风险。”

相较于传统的电视台,视频网站的内容排播相对灵活,但平台同样要考虑后续待播剧的排播情况,进行统一的调度。

总之,加更意味着平台要付出更多成本,在收费通道被关闭后,平台只能退而求其次,尝试拉新促活的方式。在优酷播出《我叫赵甲第》播出后,部分用户呼吁平台加更,平台开启好友助力解锁剧情模式。

不过这一尝试同样招来了骂声。

长视频困在会员系统里

站在不同立场,平台的委屈、用户的抱怨都可理解。按照《我叫赵甲第》官方“追剧日历”,VIP观看23、24集的时间并未改变,只是好友助力解锁后可提前观看,相当于免费给会员用户发了福利;站在用户立场,邀请好友助力流程繁琐,且担心一旦让步,平台会增加此类操作的频次。

这与爱奇艺2019年在《独家记忆》上尝试好友助力解锁时,行业人士的观点迥异。麻辣娱投曾援引业内人士观点称,这种做法不仅能够吸引普通用户促成会员转化,同时也能有效提升已有付费用户的留存率。

另有观点认为,“《独家记忆》邀请好友解锁,便能有机会抢先看全集,这便是在会员权益的基础之上,给予用户的一种额外奖励刺激。”

C

在超前点播夭折、好友助力前途未卜之后,长视频平台似乎走进了死胡同。

长视频被困在会员系统里,最终也只能靠升级会员体系来解。事实上,市面上有不少阶梯状的会员产品,比如也可列作娱乐产品的环球影城。

在环球影城的付费体系中,除了要购买门票外,也可自愿购买快速通道优速通,并分为全场、部分项目、单项等不同类别。

爱优腾的师傅奈飞,也一直实行会员分层制度,将会员分为基本、标准、高级三个等级,高级会员的定价为19.99美元/月,是基本会员定价的两倍左右。

超前点播被迫下线后,针对会员的分层运营,可能是将长视频从困境中拖拽出来的唯一办法。

“用户需求是多元的,统一的VIP可能很难满足所有人。”上述视频行业从业者指出,有对观影画面质量要求较高的用户,有对追剧进度、剧情相关内容更感兴趣的用户,“必须要设置一套工具服务不同用户,在超前点播不被允许的情况下,平台只能先满足90%会员的要求。”

当然,相比过去在剧集播放中段,临时推出超前点播或好友助力功能,而招致用户反感的操作方式,平台应提前设置各级会员的权益。

长视频困在会员系统里

王娟后来曾反思《庆余年》超前点播模式之所以引发争议,与平台“对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴”不无关系,“要采用更科学、更有序、更加尊重用户的方式”。

调价是解决视频网站目前问题的必要条件,但与此同时,行业应该同时关注定价方法和定价结构。

“首先是要透明”,上述视频行业从业者表示,平台的定价规则、提供的服务务必要透明、尽到提前告知的义务,“平台和用户都要遵守这种契约精神。”

另一方面,用户要给予平台模式创新和试错的空间,不能对一切新鲜模式说“不”,一切按着过去十年享受的低价服务为尺,判断平台是否有越雷池。

说到底,用户的付费意愿取决于平台内容。但倘若视频平台没有足够的创新空间和投入资金,也断无可能出产爆款剧综。

只有平台和用户都充分尊重常识,付费模式得以健康运转,长视频行业才能形成正向循环,用户所需要的优质内容才有出炉的可能。

# 视频网站
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