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中东新玩家,虎口拔牙

这个是认证

白鲸出海

2024-03-29 18:06 四川

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我们原以为中东泛娱乐赛道基本已成定局,但不断冒出的新产品却始终在告诉我们“变化常有”。

近两年由于全球市场的变化、中东市场利好政策的公布、出海到中东的公司影响力增加以及国内泛娱乐环境的变化等多种原因,越来越多社交&泛娱乐公司,调转车头,前往中东掘金。

而在我们过往对出海中东创业者、资深从业者以及投资人的对话中,得到的反馈大多是“中东市场仍有机会,但是绝对称不上蓝海市场,这里的机会更多属于出海经验丰富的互联网公司或者产品创新的创业公司”。

另外在我们过去的中东市场赛道分析文章以及泛娱乐白皮书中也能看到中东泛娱乐赛道,头部公司把控明显,且大多是经验丰富的老玩家。

当然,我们也观察到了一些有趣的变化,比如 TikTok 在成功搅动中东市场的竞争后似乎陷入了舆论危机、游戏社交产品 WePlay 在中东市场强势突围、JACO 在成功转型后掌握了更多话语权、Poppo live 凭借独特的运营策略正在疯狂吸金。

具体可见往期文章:

TikTok再现大力出奇迹,搅动中东直播

再出发,WePlay又找到可变现的新市场了?

《白鲸出海&网易智企2023泛娱乐出海白皮书》

但实际上如果长期追踪榜单或者躬身入局的从业者可能已经发现,沙特阿拉伯和阿联酋两大中东重点市场近期的榜单中“突然”出现了很多新面孔。

更令人惊讶的是,我们仔细梳理了阿联酋和沙特阿拉伯的 Google Play 和 App Store 畅销总榜 Top100,发现 2023 年以后上线的入榜产品竟然有 12 个之多。

根据点点数据,十二款产品在过去一年在应用商店累计获得了 762 万次下载,并产生了 725 万美元的营收,与早期出海产品大多是在黑暗中缓行不同,这群上线只有一年的公司算是坐上了高铁。

其中三款产品的应用商店年营收超过 100 万美元,分别为 Xena Live、Habby 和 Playlive。这里要注意,在中东泛娱乐产品的收入类别中应用商店仅占一部分,例如上市公司 Yalla Group 旗下旗舰产品的应用商店应用年收入也仅显示 1500 万美元左右。

按下载数据来看,Hiya Chat 和 JoyChat 的下载量超过了 100 万次,Playlive 也逼近 100 万次。

Xena Live 近 30 天 Google Play榜单排名情况|数据来源:点点数据

按照榜单成绩来看,Xenia Live 过去 90 天基本稳定在沙特 Google Play 畅销总榜 Top15、应用畅销总榜 Top10,Hapi 也能稳定在前 30,甚至好于不少在中东深扎多年的老牌产品。

因此,这些产品都是什么背景、产品和运营上有哪些差异以及中东市场是否还有机会,自然也成为了我们本次探究的重点。

在夹缝中建高速路

客观来讲,用一年左右的时间能在有些拥挤的中东泛娱乐市场,找到自己的一席之地,其实并不是一件容易的事情,这些公司到底是何方神圣。

例如,JoyChat 和旗下 Lite 产品只用了三个月左右的时间就获得了超过 184 万次的下载,确实算得上一个特例,具体原因我们后面会进行详细拆解。

JoyChat 应用商店截图

从公司背景来看,对 12 家公司进行深度分析和研究,我们发现其中有一半为中国背景的公司、三分之一为东南亚背景公司,余下两家分别为阿联酋公司和英国公司。而实际上,阿联酋背景和东南亚公司背后也大概率是中国背景,但由于无法完全确定所以我们还是按照公开信息陈述。

由于“含中量”过大,所以我们在研究产品设计风格、产品功能甚至是在观察运营策略时都能找到很多相似之处。

而这些公司的出现,也在某种程度上说明“面对竞争异常激烈的市场或者赛道,哪怕高手如林,也不一定没有机会”。或许很难成为头部玩家,但可以有可能能赚到一些比较舒服的钱,而赚到钱、活下去也是很多创业团队的第一要义。

而这里需要探讨的第二个问题就是,尽管应用商店营收不错,那么这些公司真的赚到钱了吗?

从产品形态来看,其中 8 款为语聊产品、4 款为视频聊天产品。更具体来看,语聊产品中 5 款为语聊房产品,语聊+游戏社交、语聊+直播、语聊+声音匹配各一;4 款视频聊天产品中,3 款为付费视频应用,与目前沙特和阿联酋市场的主流产品形态相符。

如果,我们将年营收 60 万美元设为准入门槛,共有 Habby、Playlive、Xena Live、Hapi、KIYO 和 Hiya Chat 等六款产品进入讨论范围,5 款为语聊产品,余下一款为陪聊产品。

因此基本上就可以从 Yalla Group 和欢聚集团两家关注中东市场的上市公司来粗浅了解,该类产品通常需要哪些成本。通过财报,收入和内容分成、营销成本是两个占比最大的花销。

实际上,我们很难做出精准的测算,尤其是云、RTC、投放等都会因为公司量级、合作过往、合作能力和签约时间的差异,有不同的折扣,算是个非标品。

因此我们也只能看个大概,在该类产品中收入分成大体占到总收入的 40%左右。而投放成本我们基本上只能从安装量倒推,按照研究报告数据,中东市场泛娱乐产品安装的价格基本是 2.02 美元。

如果按照这个逻辑来看,12 款产品中能赚到钱的产品并不多,可能超不过 3 个,但别忘了这类产品通常还有广告收入以及其他第三方收款渠道产生的收入。按照中东支付从业者向我们分享的数据来看,应用商店、第三方线上和线下收款的比例基本为 6:2:4,这样来看即使抛开广告收入,也有至少一半的产品是赚钱的。

因此对躬身入局的公司而言,还是有希望赚到钱的,不过确实还是很依赖增长经验、公会资源等直接影响成本和收入的能力。

在细分赛道找垂直领域

哪怕不做中东市场或者不从事泛娱乐行业的朋友可能也会知道,语聊房和视频社交是中东最流行的产品形态,但实际上语聊房和直播产品又可以分成很多具体的类别,我们用头部产品举例来看。

尽管做出了一些产品形态的分类,但实际上这也只是根据产品的主要功能进行的大致划分,当今的中东泛娱乐赛道“融合”仍是主流,“语聊房、视频聊天、直播、短视频、Feed 流、棋牌游戏”出现在同一个产品中算是非常普遍的情况。

而对于泛娱乐产品而言,最重要的留存不仅仅是功能,更重要的是社交关系,因此新来的团队就需要帮助用户回答“我为什么背井离乡要来到你的平台”。

面对这个问题,不同的选手交出了不同的答卷。

女性友好

Hapi 应用商店截图

先来说最特别的 Hapi,说实话这个产品的宣传定位确实让人意想不到,Hapi 在宣传时的关键卖点之一是“女性友好社区”。

这对于主要面向穆斯林市场的产品而言,确实是一条另辟蹊径的大胆尝试。

尽管由于语言和文化的限制,我们在过往的测评中与用户的互动也比较有限,但能够深刻感受到男性用户以绝对性优势多余女性用户、男性用户在平台社区的话语权更重一些,因此 Hapi 在宣传时强调女性友好、妇女权益保护、隐私保护等内容时确实有些特别。

另外,也有不少用户在评论区反馈,Hapi 的产品设计很漂亮,另外还有多名用户表示自己真的在 Hapi 上交到了朋友,因此 Hapi 得到了 4.5 分的高分,仅次于 Playlive 的 4.6 分,与 Ditto 并列第二。

推荐机制

还记得,我们在《“微博”出海中东会水土不服吗》分析 Jaco 的前身 Beeto 中曾提到中东用户对于邀请码的接受度很高,一个是因为在某种程度上代表了身份地位,另一种程度上也在扩大自己的圈层。

而包括 Habby 等多个产品正是利用这种思路进行了产品的获取,不过不同于虚拟的产品关系链, Habby 似乎找了医生、政府工作人员等社会地位较高的人群推荐,并且给予推荐一定的现金奖励,推动了付费用户的获取。

现金奖励

KIYO 的不少正向评价的描述类似于“这是一个非常好的平台,我在里面赚钱很容易”,而细看下去不少用户是通过在平台担任主持人或者主播获得的奖金。

因此,从这个视角来看,KIYO 正通过启用一些腰尾部“主播”甚至是素人主播来获得认可,让爱聊天的中东用户可以通过聊天赚钱,逻辑上和走路赚钱是相似的。

互动游戏

Ayome 应用商店截图

除了 Ludo 等棋牌游戏,中东用户对幸运转盘和种菜游戏也很感兴趣,不少用户对 Ayome 的种菜游戏给出了很高的评价,并认为丰富好玩的游戏大大提升了产品体验。

Playlive 应用商店截图

除了虚拟游戏,Playlive 也通过更加直接的方式帮助用户找到互动场景,而猜拳和井字格成为 Playlive 选择的抓手,用户可以通过游戏匹配的方式认识新朋友 、也可以和老朋友一起消遣时间。

另外一个有趣的现象是,与多数产品只上 Google Play 不同,Playlive 只在 App Store 上架了。

实际上除了上述产品,还有一些头部产品和新冒头的产品都在遵循的法则或者玩法有:用户/主播 PK,酷炫的特效,绿色、紫色或者金色的 UI。

另外,还有一些不成熟的产品暂时没有解决但常被用户提到的“官方支持”,在中东很多泛娱乐产品的评论区和产品论坛中常有用户提到,当遇见不礼貌或者违规问题时举报不能得到及时回应,充值出现问题或者大额充值联系不到客服,此前一位 AI 智能客服服务商曾提到不论是电商还是社交,及时的响应可以减少很多不必要的投诉和差评。

在看完这些产品的入场策略之后,不论是女性友好、还是“激活”腰尾部女性主播,都不太能和沙特的市场环境对得上,即便沙特走在越来越开放的路上。

这也让我们回头去看,这些产品的下载和营收是否真的来自中东市场,因为我们前面的观察其实更多是基于这些产品为何能在短期内取得成绩,而后面的内容则是简要分析是否有必要进入。

我们对 12 款产品的过去一年的 Top3 下载和 Top3 营收市场做了对比分析后,发现大多数产品的下载确实来自于 MENA 地区,但实际上更多集中在摩洛哥、埃及、土耳其等非核心营收市场,另外还有不小比例的下载其实来自印度、巴基斯坦等区域。只不过营收确实大多出自沙特、阿联酋和科威特等核心海湾国家。

这实际上在要求开发者需要具备多国家运营、多文化融合的经验,另外还要擅长对活跃用户和付费用户进行分组运营,因此这需要的不仅仅是平台经验,更需要深度出海经验,而在本次上榜的 12 款产品中有超过三分之一都曾推出过至少一款面向中东市场的产品。即便新玩家们搅动了市场,但更建议具备一定资源积累和出海经验的团队来中东掘金、发财。

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