走下神坛的「知乎」，最熟悉的陌生人

你有多久没用「知乎」？

还是说，你才刚刚开始使用「知乎」？

10年之前，「知乎」是网民们遥遥望着的白月光，洞见的交汇与思想的碰撞，总令人心潮澎湃。

10年之后，「知乎」似乎沦为了茶余饭后的凉白开，在一众令人眼花缭乱的精致茶点里，渐渐显得差强人意。

从最近一次2021年11月知乎发布的第三季度财报来看，「知乎」变了。

其中，变化最明显的是用户结构。2021年三季度月活跃用户1.01亿，同比增长40%，其中18-25岁用户占比40%，女性用户提升至47%，所有用户中二线以下用户占比达超过50%。显而易见，女性市场、青少年市场和下沉市场，成了它的扩建对象。

与此同时，其核心业务也在变动。内容量增长了43%，时效性内容消费增加40%，每天刷短视频的用户占日活跃用户数量37%，蹭热点和短视频正在成为它的主要拓流思路。

当然，「知乎」的这种改变，成就了流量的上升和平台的盈利。财报显示，知乎总营收8.23亿元人民币，同比增长115%；月活跃用户1.01亿，同比增长40%；月均付费用户550万，同比增长110%。

但与此同时，「知乎」的改变，也令「知乎」不再是「知乎」。

再次打开这个曾经无比熟悉的蓝色软件，面对令人眼花缭乱的短视频，充满八卦味道的情感话题，乃至动辄二元对立论调的火药味，越编越长、还要收费的故事段子。用「最熟悉的陌生人」来形容如今渐渐变味儿的「知乎」，似乎贴切十足。

至少，对于初代死忠粉们来说，这里早已再不是知识的宝库、文化的净土。

无独有偶，上市以来，「知乎」的股价一直不容乐观。

打一个不恰当的比喻，「知乎」已经站在了悬崖的边上，往前一步，要么起飞，要么摔落。裹足不前，只能冻死在无人问津的寒冬里。

显而易见，此刻的知乎早已张开了双臂。

下沉市场兴起，「知乎」走下神坛

「知乎」是怎样走上「神坛」的？

百度百科这样形容它——

知乎，是一个中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于2011年1月正式上线，以「让人们更好的分享知识、经验和见解，找到自己的答案」为品牌使命。

它的出场一鸣惊人。

21世纪10年代初，尚未实现全民通网，互联网有门槛。尚是「微博」、「豆瓣」等文字媒体欣欣向荣的黄金年代，、「知乎」的出场方式早早便将格调凌驾于这些平台之上。

知乎创立之初，实行封闭邀请制。前200名用户都是科技互联网不同领域的专家、学者。比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。

都说互联网拉近了精英与大众之间的距离，消弭着彼此的边界。而彼时的「知乎」，便是利用这种「神仙下凡与民同乐」的方式，将这种「近距离」演绎得淋漓尽致。

知识分子独有的优越感，以及「小而专」的新鲜感，都令当时的年轻网民们跃跃欲试、乐此不疲。

《大话西游》里紫霞仙子曾道：「我的意中人是一个盖世英雄，有一天他会踩着七色云彩来娶我」。彼时的「知乎」，就是这个金光闪闪、华丽亮相的梦中情人。

可以说，「知识平台」是「知乎」的调性，「社交平台」是「知乎」的属性，而「高品质」则是它在相当长一段时间以来被冠以的标签。

凭借着这种独树一帜的吸引力，「知乎」一路开疆拓土。2013年3月，知乎向公众开放注册。不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。

不仅如此，2017年11月8日，「知乎」入选时代影响力·中国商业案例TOP30。2019年10月21日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，知乎排名第138位。7月，知乎完成新一轮融资，融资额接近3亿美元。2019年8月12日，知乎宣布完成F轮融资，总额4.34亿美元。

那么，「知乎」又是怎样走下神坛的？

其中最主要的原因，当属网民文化层次结构的变化，以及互联网「下沉市场」的迅速崛起。

众所周知，中国的本科率、研究生率，在近几年来一直处于上涨状态。而与之相反的是，中国的网民结构中，本科以下学历的人数占比在逐年上升。

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告

「知乎」的「高调」与「高品质」，曾是它脱颖而出、乘风破浪的优势。而在全民通网的新时代，却也成为了令它曲高和寡、裹足不前的桎梏。

成也「知乎」，败也「知乎」

「下沉市场」的兴起，造成了互联网上的两种冲突——

一是「反智潮流」大行其道。

首先，是「公知」的屡次翻车，以及紧随其后的「公知」集体失语。

从前的「公知」不翻车吗？

实际上，每个时代的「公知」都并非完人。但从前的「公知」们把话语权牢牢攥紧，并以媒体作为思想观念的传声筒。因此，他们总是「高高在上」、「备受瞩目」。

而如今，问题的关键在于，「下沉市场」的泛滥正在颠覆着公众平台的话语权。当大众们自己推选出精神领袖后，就开始对从前高高在上的文化精英们发起攻击。

其次，是「接地气」和「土味审美」成了道德正确。近乎「周星驰式」的后现代幽默方式，成为了互联网交流的常态。「直白」、「鬼畜」、「搞笑」等阐述方式成为如今的网络「政治」正确。

手握话语权的普罗大众们，抓住一切可以利用的蛛丝马迹，用「知乎，说出你刚编的故事」、「人在美国，刚下飞机」等嘲讽方式，向曾经精英们构筑的精神理想国发起了总攻。

「知乎」的颠覆，不仅仅在于浮于表面的「知乎体成了故事会」，「知乎成了B乎」。其更深层的原因，是迅速涌入的「下沉市场」对于曲高和寡的「精英领域」的彻底攻陷。

二是网民整体的思维方式发生突变，单一浅平的阐述方式被喜闻乐见，话题探讨动辄二元对立的模式日渐凸显。

这种现象并不仅仅存在于「知乎」，但它对「知乎」的杀伤力却最为明显。因为「知乎」自诞生以来，便一直标榜为「思想交流碰撞的圣地」。

如今，越来越多的网民不再愿意交流，更不可能产生碰撞，它们选择了最最简单、非黑即白的「站队」。而当这种模式一旦成为常态，对于一个曾以「高知」安身立命的平台来说，无异于「杀鸡取卵」。

网络氛围的变化，造就了「知乎」在新时代里的格格不入。

而「知乎」在一次次变革中不断试图商业化、迎合化的中庸处理方式，则是这个曾经定调较高的平台，渐渐褪去光环的根本元凶。

视听化冲击下，总是慢人一步

如果说，「下沉市场」的高涨，是「知乎」自我蜕变的内因。

那么，真正导致「知乎」在「神坛」下跑起来的外在推手，则是娱乐化、视听化时代的全面兴起。

有人曾经笑称：「知乎在每一个时代的拐点都精准的握住了变革的方向，但它在每一次变革的路上，又十分精准地慢人一步。」

形式上，「知乎」在一次次改变中，沦为了一个「大杂烩」。

小说冲不破「晋江」、热点追不过「微博」、播客赢不了「喜马拉雅」、社群打不过「豆瓣」、短视频胜不过「B站」、电商也远不及「淘宝」和「抖快」。但是这些领域，无一烙在了「知乎」的征程上。

内容上，「知乎」把自己从「专业化」推往了「泛知识」。

在「知乎」创立的早期，纵然咖位大如李开复，也不得不在平台上感叹：「刚开始我还写一类是跟科技相关的，还有跟创业相关的，有时还写写美食、游戏等，评价一些热点。但后来没多久，我就发现在知乎上写东西越来越难了，因为他们不断地吸引来各方面的高手，除了我的专业领域外写什么可能都会有比我懂更多的人，都比我厉害100倍，就再也不敢多写了。看到知乎已经进入状况了，整体的的内容质量、社区文化都在形成。我就这么成为了一枚知乎粉丝。」

而如今，当「知识付费」意识逐渐成为全民共识，当专业化的知识平台渐渐兴起时，「知乎」却早已把自己推往了更加「泛知识」的层面。

「知乎」的「泛」，跟它形式上的不断开花一样，为它开辟新的天地争得了局面。因为「泛」，所以网络了更多领域，拥有了更多圈层的受众和发展方向。但可惜的是，「知乎」并没有抓住任何一个可以深度挖掘的领域。

它只疲于横向拓宽，却还没来得及纵向深耕。

在热点和八卦领域，远不及「微博」犀利；在文化和知识方向，也做不赢「豆瓣」的深刻。

因此，「知乎」的「泛」很鸡肋。

无独有偶，当诸如「千聊」、「cctalk」、「腾讯课堂」等更加专业化的「知识平台」做到极致时，「知乎」的「泛」，令它的「知」也变得尴尬和无所适从了。

那么，这些年，「知乎」到底想在内容领域做什么呢？

2021年，创始人周源发表的《获得感是内容行业发展的最大公约数》里，「知乎」把「获得感」定为了驱动社区繁荣和进化的源动力。

这是一个美好的设想。

只是，当短视频在不断冲击着用户的快感，传统文字社交平台在不断精准定位着自己的内容领域，专业化知识平台把「专业」二字雕刻到极致时。

「知乎」没有指向性的「获得感」，看似诚意十足、情怀满满，实则灵魂空洞、不知所云。

娱乐化时代，「知识分子」成了最尴尬的存在

从一定程度来看，知乎的困境，亦是时代的困境。

在这个被视听化内容席卷的时代里，大多数人习惯了每天被动接受「已经嚼烂了的浅白内容」，比如娱乐圈的狗血八卦，比如短视频上草根们的不断舞弄。当面对一长串需要自己细嚼慢咽的深奥知识内容时，多数人便有些慌足无措。因此，「知识分子们」早已被迫坐上了流量冷板凳，更遑论曾经「知乎」百家争鸣的盛景。

被锤死的公知、屡屡翻车的学术大佬，成了人们吃瓜的对象。

考研、考公成了人们的追逐，而真正的「知识分子」是什么，却从来不被思考、不被定义。

知识的「去中心化」与认知方式的「去精英化」愈演愈烈，人们扼杀了权威，却又无法构建新的权威。如今的互联网，在精神领域如同一团拥着流量乱舞的散沙。

因此，「知乎」走下神坛，沦为了熟悉的陌生人，相比其它平台面临的冲击和阻滞，显得更加令人惋惜。

拥抱「娱乐」和「大众」，难免走向「庸常」；拥抱「视听」和「泛知识」，难免走向「浅平」。

你可以说，「知乎」的改变，是面对时代变迁的丢盔弃甲，亦可以认为，那是它不破不立、浴火重生的倔强勇气。

之媒说

时至今日，「知乎」该怎么走，似乎早已不由任何一个决策者左右。

它的去留、它的前途，都要交给时代定夺。

时代向用户抛出了两根可以选择的橄榄枝，一边写着「娱乐」，一边写着「知识」。

当然，我们也不必对于如今的文娱领域报以太大的悲观。毕竟，每个时代的拐点都将经历一段阵痛，长夜之后必有黎明升起的希望。

如今「知识博主」不断涌现的「B站」就给了我们一个抛砖引玉的参考方案，但这也仅仅只是万象更新的第一步。其中知识的含量有多少，真实度有多少，谁也禁不起推敲。

因此，一切还任重道远！

参考资料：

中国商业案例Top30发布 微信滴滴人人贷等入选

http://finance.cnr.cn/gundong/20171109/t20171109_524019089.shtml

百度百科词条——「知乎」

https://baike.baidu.com/item/知乎/4691322?fr=aladdin

胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》

https://www.hurun.net/CN/Article/Details?num=E7190250C866

知乎推出了「知乎大学」 但离赚钱可能还有点远|知乎|知乎大学|知识付费

http://tech.sina.com.cn/i/2018-06-07/doc-ihcqccip8214804.shtml

知乎完成新一轮近3亿美元融资，估值接近25亿美元

https://tech.qq.com/a/20180719/026195.htm

知乎完成约4.5亿美元F轮融资：百度和快手联合投资

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1641651906569779677&wfr=spider&for=pc

用产品思维解读“知乎财报”，洞察“知乎8.0改版”背后的原因

https://mp.weixin.qq.com/s/sGQPS52TaYzJLCy3cXbKBw