“时代抛弃你时，连招呼也不会打一声”

“中国真皮鞋王”是谁？对于现在来说，似乎是一个很难让人回答的问题。

市场潮流不停地在变换着，品牌王者的宝座也在不停地更替着，随着历史滚滚的车轮，有的迈向高光，有的却被时代所淹没。

十几年前，当面试时讨论买什么样的皮鞋时，很多人想都不想要去买一双富贵鸟皮鞋，那是体面和时髦的象征词。而如今，这家成立于上世纪九十年代年、头顶“中国真皮鞋王”光环的品牌，却变得落寞。

曾经靠着优质的产品和好口碑，最多一年营收近30亿元，一度成为全国休闲鞋制造商第三名和品牌鞋制造商第六名的风光不再。

从2015年开始，富贵鸟开始走下坡路：营收暴跌、产品滞销、负债累累，最终于2019年宣告破产、退市。两度贱卖自己之后，才在2021年被收购。

现如今，贵人鸟创始人林和平早已经辞去富贵鸟董事长一职，委身加入了同行业鸟王鞋业，并担任技术顾问。

应了那句老话，“眼看他高楼起，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

“中国鞋王”的辉煌

1957年，林和平出生在福建石狮市一个叫长福村的小地方。因为家里穷，林和平从小就学做农活、打工，种地、烧砖、卖鱼样样都干。艰苦的生活锻炼了他的毅力，也让他坚定了不甘贫穷、勇于闯荡的志向。

上世纪八十年代，改革开放的大幕拉开，东南沿海地区掀起“下海潮”。福建石狮又是著名的侨乡,旅居海外的华侨众多。长久以来，华侨经商、发家致富的观念对石狮人影响很深，因此他们普遍有着做生意、赚钱的头脑。

时代大潮下，以林和平为首的林氏兄弟不甘落后，决定以家庭联合的方式闯荡市场。于是，林和平带着4万块钱的“巨款”，和兄弟们创办了石狮市旅游纪念品厂，靠加工人造革拖鞋赚点小钱。

初次创业，难免在管理、经营上有所欠缺。兄弟们经营理念不同，分工也不明确，劲没法往一处使。磕磕绊绊五年后，由于工厂收益一直不好。一众弟兄们打起了退堂鼓、纷纷退出了，最后只剩下了林和平、林和狮、林荣河与林国强四兄弟。

死守着旅游纪念品厂不是办法，四兄弟决定转向生产真皮休闲鞋生产。于是，四人组成了董事会，推选林和平为厂长。在1989年，集资创办了以生产真皮男鞋为方向的公司，并注册商标，“富贵鸟”由此诞生。

1990年，转产第一年，富贵鸟就接到一个大单子，生产一万多双出口前苏联的鞋子。但当时的工厂车间仅由一个破瓦窑改造而成，一天最多生产一百双鞋，任务的艰巨可想而知。

即使如此，林和平没有放弃，依旧带领员工们保质保量，如期交货。

转产第一年就取得“开门红”，极大地鼓舞了公司生产。带着极高的热情，这一年，富贵鸟共卖出了10万双休闲皮鞋，是年计划产销量的10倍。

不久后，林和平意识到，单一的男鞋生产缺乏竞争力。他分析了国内市场局势：低端鞋打不过温州的小杂牌鞋厂；高端鞋又打不过国外的知名品牌。算来算去，中档女鞋在国内是个空白，不如专攻这一点，抢占市场。

于是在1997年，富贵鸟又拓展了女鞋、皮带、皮包、行李箱等业务，产品日益翻新、公司不断做大。

事实证明，林和平的决定没错。富贵鸟女鞋一经问世，填补了国内中档女鞋的空白，让它在1998年、2000年和2002年，连续三届获了“中国真皮鞋王”称号。

富贵鸟的鞋子，向来以性价比高著称。鞋子质量好到什么程度呢？有人曾打趣：富贵鸟从来没有回头客，因为鞋子质量太好了，根本穿不坏。

由于款式和质量在当时都流行，富贵鸟市场一片大好，业绩非常亮眼。财报显示，2011到2014年富贵鸟的营收从20.37亿元上升为29.44亿元，并多次荣获“中国真皮鞋王”、“中国驰名商标”等称号。

而创始人林和平，也迎来了自己的高光时刻：2007年的胡润百富榜上，林和平凭50亿资产排名148位，与他并里巴巴的马云。

2013年，富贵鸟在香港联交所肩的是阿上市成功，宣告全盛时代的到来。此时的富贵鸟，已经拥有员工近万、实体门店3000家，公司市值达百亿港元。林和平信心满满地说：“我们的目标只有一个，就是希望公司能不断壮大，成为国际知名的鞋业集团公司。”

沉浸在喜悦之中的富贵鸟，殊不知危机已悄然埋下。

惨遭时代抛弃

风光无限的富贵鸟，是怎么惨遭破产之祸的呢？

外界传言，富贵鸟的落寞是因为不思进取，所以最终被时代抛弃。

2013年，富贵鸟还沉浸在过去的辉煌中。而国内市场的风向已悄然改变。

一方面，鞋类市场结构重组。年轻一代消费群体的崛起，增加了对休闲运动鞋类的需求。

国外的耐克Nike、彪马PUMA、卡帕Kappa等在中国市场收割大量粉丝；同时国货安踏、李宁、特步也不甘示弱，其款式新颖又舒适耐穿的运动鞋，也很受年轻人的喜爱。在双方的冲击下，皮鞋类市场被严重排挤。

另一方面，以马云的淘宝为主的电商方兴未艾。线上销售大行其道，传统实体店销售模式面临挑战。

可惜，面对市场的巨变，富贵鸟选择了视而不见。

一个重要例证是，富贵鸟放缓了新品的研发，开始吃老本。产品款式单一、缺乏创新，慢慢成为富贵鸟饱受诟病的一点。

而面对互联网营销，富贵鸟也显得“笨头笨脑”：直到2015年才将电子商务纳入公司的重点发展策略之一，自家的天猫旗舰店仅有几十万粉丝。而此时的李宁、回力等国产老牌已通过互联网+传统鞋业，赚得盆满钵盈。慢了一拍的富贵鸟，只能看着别人远去的背影，拼命追赶也无济于事。

上市短短两年之后，富贵鸟的净利润开始下滑，此后便一发不可收拾。2015年净利润从之前的4.51亿降至3.9亿，2016年骤跌至1.6亿，到2017年上半年，富贵鸟净利润已成负值，亏损1088.73万元。

富贵鸟2013-2016年净利润示意图

除此之外，富贵鸟员工大量流失。2013年公司顶峰时，员工有上万人，短短三年后只剩下全职员工4401人。还有媒体实地考察富贵鸟厂房，近一半厂房人去楼空。

昔日的“鞋王”轰然倒塌，令人唏嘘不已。

病急乱投医

面对巨额亏损，富贵鸟急了。快速搞钱、弥补亏损，成了富贵鸟的第一目标。

它能想到的第一招，就是做金融投资。从2015年开始，富贵鸟尝试扩展金融领域，P2P、叮咚钱包、石狮市富银小额贷款有限公司、“共赢社”，甚至许多网红，都是它的目标。

毋庸置疑，鞋类实业投资回报期长，确实不如金融“来钱快”，一夜暴富的也不在少数。然而金融投资诱惑大，风险更大。一旦环境改变，在资产泡沫破灭的一刹那，企业也将深陷负债泥潭无法自拔。

更何况，富贵鸟本就是靠产品取胜的实业，不专心研发产品，而是急功近利地投资金融，简直是不务正业。

一番投资，富贵鸟的资金链出了问题：其涉足的二十多家企业，均有不同程度的亏损，其中“共赢社”和叮当钱包赔得最多。

针对富贵鸟的胡乱投资，央视财经评论员刘戈，曾在节目里说：此时的富贵鸟已经不能叫多元发展了，而是过多泛滥。那些他们根本不了解，也不擅长的金融领域，一旦出现环境巨变，就会重创他们自身。由于缺乏经验、投资数额巨大，导致富贵鸟资金链断裂，跌入无法挽回的境地。

《央视财经评论》节目画面

面临严峻的资金危机，富贵鸟又病急乱投医，将目光转向了外债。

从2015年到2016年,富贵鸟先后发行了3只总计约25亿元的债券（14富贵鸟、16富贵鸟SCP001和16富贵鸟01）。两年后，其中两只债券已实质性违约。“14富贵鸟”则被国际信用评级公司东方金诚下调为CC，意思是：该企业信用极差，已处于亏损状态，对投资者偿债能力极低。国泰君安的报告显示，到2018年2月，富贵鸟至少有49.09亿元的资产无法收回。

事后，央视记者采访富贵鸟股份有限公司常务副总经理吴海民时,他痛心地说:“公司方向一旦错了,就会越走越偏。”

可惜，一切都晚了。

富贵鸟到底欠了多少钱呢？

答案是：整整42亿！

甚至于，2017年有一起买卖合同纠纷案:福建一拉链公司向法院起诉富贵鸟,请求判决富贵鸟支付56790.34元,。不到6万元，在其他公司眼里不值一提，富贵鸟却给不起……

富贵鸟垮台了。曾经兴旺发达的公司，如今却树倒萎靡散。创始人之一的林国强去世后，子女都不愿继承其遗产。因为一旦继承，意味着要替父辈偿还高达2.9亿的外债。

2019年，富贵鸟宣告破产，8月26日正式退市，消失在大众视野之中。

富贵鸟取消上市公告

新型消费时代，国产老牌路在何方

著名主持人张泉灵有句话：“时代抛弃你时，连招呼也不会打一声”。

如今的时代是怎样的？

近日，人民日报发刊表示：目前我国已进入新型消费时代：数字经济蓬勃发展、消费水平不断提升。在这个新时代，近3亿的Z世代，于今年撬动消费5万亿元。他们已经成为消费的主力军，“得年轻人者得天下”，绝不是说说而已。

Z世代指的是，1995-2009年间出生的群体。这些蓬勃的年轻人，喝的是元气森林，穿的是阿迪、耐克，常常活跃在自己感兴趣的音乐、电竞、动漫、爱豆社群里。

而Soul新发布的Z世代双11报告显示，如今的Z世代趋于理性，不再疯狂“买买买”。他们重视消费体验，愿意为家人买单；同时，他们也有一颗爱国心，热烈地支持又有情怀、又年轻的“国潮品牌”。

Z世代对“国潮”的支持，对无数国产老牌企业无疑是一次机会。

为了迎合Z世代，实现品牌转型，李宁作为国产老牌，就交出了完美答卷。
2014年，为了全方面适应互联网时代，51岁的创始人李宁第一次尝试开通微博，亲自与客户们沟通；2015年李宁与小米合作，推出了新一代智能跑鞋，并探索大数据健康领域；

2018年，李宁倾心打造的国潮品牌“中国李宁”亮相纽约时装周。以“悟道”为主题，从运动服饰的视角诠释对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。这时人们发现，李宁变“潮”了，变“年轻”了。

“中国李宁”时装秀

另一方面，李宁以线下经销、电商、直营为主，不断丰富销售渠道；同时，还通过升级门店，营造沉浸式购物氛围。2021年“中国李宁”宽窄巷子概念店在成都启动，集产品研发、展示、体验和休闲娱乐于一体，带给消费者全新的购物体验。

凭借战略的全面转型升级，李宁顶住了市场压力，越战越勇：2016年股价和销量稳步回升、2017年“李宁”电商销售取得47%的增长。即使在疫情期间，李宁势头丝毫不减，2020年全年总营收达144.57亿元，净利润更是同比增长34.2%。

李宁和富贵鸟的不同境遇，再次证明：时代更迭，市场局势瞬息万变，只有适应时代、勇于变革者，才能生存。

著名的“红皇后假说”曾提出：“只有不断奔跑，才能保持在原地”。

面对轰然巨变的时代，不想被抛弃，唯有顺势而为，革新自己。

如今的富贵鸟已然破产退市，两次贱卖自己后，终于迎来了新东家。去年，全新的富贵鸟召开春夏新品发布会，并官宣演员胡军为代言人，大有重新启程之势。

“负债鸟”能否涅槃，就看富贵鸟能不能顺应时代、勇于改变了。