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美妆国潮热后遗症:完美、无限极们,也想直销“蹭单”

这个是认证

张书乐2006

2022-01-06 08:47

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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

在流量几乎被直播带货给抢光了的年代,一直价格不菲的直销,也开始找自己的机会。

机会却锁定在了美妆同行们已经玩的有点烂的国潮之上。

媒体报道称,为了在激烈市场竞争中脱颖而出,近年来,直销企业不仅在宣传推广策略上挖掘中国传统文化元素吸引年轻人,更在产品创新上下功夫,通过挖掘古籍中的美容方子、中草药价值等,结合现代科技手段,提升产品力,满足消费者需求。

2020年4月,完美官宣推出国潮新尚套装,包括了其畅销产品芦荟胶、玛丽艳盈幻柔润变色唇膏及其配套的口红包,唇膏焕新包装,以国潮之风全新亮相。

据了解,其设计灵感来自三国时期文学家曹植创作的辞赋名篇《洛神赋》中的“翩若惊鸿,婉若游龙。荣曜秋菊,华茂春松”。

产品包装融入了鸿雁、菊、松等中国传统美学的设计元素,赋予产品中国传统文化美学价值和文化内涵。而芦荟胶则是完美畅销了20多年的经典产品。

于是相类似的还有无限极。

2021年9月,无限极创作了三支视频短片,以轻松的国潮风故事揭秘年轻人养生状况。

无限极这次出品的视频短片紧跟国内文化潮流趋势,并将古筝、书法、江湖武侠这些中国风元素与故事剧情融合在一起。

此外,近两年,安利加快了中草药产品研发和上市速度,陆续推出应用传统汉方、以高品质中草药为原料的营养补充产品,如甘草姜黄维生素C、红黑枸杞茶以及纽崔莱汉本萃饮品系列,帮助消费者增强免疫力、改善微循环、提升抗氧化能力、保护眼睛等。

而去年9月,USANA葆婴也推出“优莎纳罗汉果百合植物固体饮料”。

纷纷杀入国潮,这些直销企业所为何来?

对此,有媒体和书乐进行了一番交流,贫道以为:

美妆产品的国潮热,某种意义上影响了这些走大健康产业的直销品牌。

但真的只是蹭热点。

直销和国潮之间,缺少一种精神纽带,前者更多的是以利益动人,后者则偏重于情怀感人。

Z世代对于国潮的价格敏感度很低、情怀诉求非常之高,而直销的这种过度商业化和功利化的路数,显然与之格格不入。

真要和国潮融合,最好的方式不是给利益包装上一层国潮外衣,而是真正形成一种心动且潮的风向。

最好的市场模式,其实是走小众垂直路线,而不是大众高价路线。

但直销能做到改弦更张否?

愚以为:难!

# 国潮
# 直销
# 美妆
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