Virgil Abloh 曾在 2019 年预言，未来十年，街头时尚必然消亡，Vintage 将取而代之。虽然业界对于街头服饰的命运仍持有不同观点，但复古潮流确实几乎已席卷文化与消费领域，无论是音乐、电影，还是时尚、酒店、轿车，当下的年轻人迷恋于他们尚未出生的年代，让“旧”成为新的潮流。
香水消费者同样开始追溯过去，具有历史感的香水品牌愈发受到关注。奢侈品集团率先进入战场，开云美妆部门成立后的首个收购对象即是拥有 264 年历史的香水品牌 Creed，私募基金也看好这一赛道的潜力，安宏资本就在去年收购了小众香水品牌 Parfums de Marly 的多数股权，虽然它诞生于 21 世纪，但却是对法国 18 世纪历史的致敬。
而那些曾经声名大噪但却销声匿迹的百年香水品牌，也正在如睡美人一般被重新唤醒。随着消费者愈发追求嗅觉体验上的特立独行，小众香水已成为香水产业的一个“甜蜜点”。但从商业战略层面考虑，从零打造一个独特的品牌并不容易，想要在小众香氛领域掘金，收购、重启品牌是一种更具效率、风险更低的方式。
复古热潮涌向香水世界在高端市场和亚洲等新兴市场的推动下，香水在近几年始终保持强劲的增长势头。欧睿国际的数据显示，2022 年至 2023 年，高端香水的销量增长了 7.9%。古董香水品牌的表现尤其瞩目。奇华顿高级香水全球营销、洞察和形象总监 Arnaud Guggenbuhl 说：“从我们所做的所有研究来看，我们坚信年轻一代正生活在复古狂热之中，他们非常热衷于这种 ‘旧即是新’的趋势。” 这家香水与香料供应商在最近对法国和美国的 Z 世代展开了一项调查，98% 的受访者表示，在时尚、电影、音乐和香水的世界里，一些经典作品永远不会过时。90% 的人表示他们已经购买了二手产品，并且喜欢购买古着。
趋势预测公司 Light Years 的创始人兼首席执行官 Lucie Greene 分享了她的观察：“潮流已经转变，就像在酒店行业，你可以看到很多豪华酒店重获关注，那些带有‘美好年代’（Belle Époque）和 1930 年代风格的奢华历史酒店开始复兴，这一趋势同时延伸到其他领域，拥有历史感的美妆品牌正在受到追捧。”Guggenbuhl 补充道：“Z 世代普遍对自己出生之前的事物充满兴趣，对于那些在衰落和复兴之间至少隔了两代人的古董香水品牌更是如此。”
古董香水品牌的现代化之路消费者对于复古的热情也让创业者将目光投向香水产业的历史档案，从中发掘出那些让人耳目一新的古老品牌。法国香水品牌 Bienaimé 成立于 1935 年，据品牌介绍，其创始人 Robert Bienaimé 曾为 Houbigant 创造出第一款复合花香香水 Quelques Fleurs，并取得了全球性的成功。在成立自己的品牌 Bienaimé 后，他推出了 Éveil、Fleurs d'Été、La Vie en Fleurs 和 Vermeil 等⾹⽔，在护肤品和化妆品方面也颇有建树。
Robert Bienaimé 于 1960 年离世后，Bienaimé 就此沉寂，直到品牌的新⼀代领导者 Cécilia Mergui 在 2021 年将其重启。一直以来迷恋于上世纪 20、30 年代 Art Deco 风格的 Mergui 在无意中发现了一只来自 Bienaimé 的粉盒，其别致造型和实用设计引发了她对这个品牌的兴趣，最终她在 2019 年买下了 Bienaimé，重新唤醒了这个品牌，将品牌创始人的精神进行当代演绎。
2021 年 11 月，Mergui 上线了 Bienaimé 网站，推出了固体香皂、液体香皂、润肤霜、润唇膏以及三款香水，这些香水都采用先前品牌使用过的名字，调香师则对曾经的配方进行了现代化的改造，2022 年 11 月，该品牌还在巴黎 Saint-Roch 街开设了一家独立门店。Mergui 始终与品牌创始人的后代保持着密切的联系，她表示：“延续 Robert Bienaimé 的遗产非常重要。”
如果说 Bienaimé 距离现在还不算遥远，由 François-Étienne Violet 创立于 1827 年的 Violet Parfums 则可以称得上是一个真正的古董品牌。该品牌最初以生产肥皂和其他化妆品而闻名，后来开始为欧仁妮皇后和西班牙女王伊莎贝拉二世等皇室宫廷制作香水，声名鹊起。这家曾在法国证券交易所上市的香水公司于 1885 年由 Aaron Marc Rehns 接管，其足迹开始遍布全球。20 世纪初，该品牌的发展达到顶峰。但在经历了两次世界大战和多次经营危机后，品牌最终于 1955 年关停。长期对古董香水着迷，毕业于同一家香水学校的 Anthony Toulemonde、Paul Richardot 及 Victorien Sirot 注意到了 Violet，2016 年，他们从一家投资基金手中买下了该品牌的经营权，然后在 2017 年 10 月重新推出了这个品牌，在芬美意调香师 Nathalie Lorson 的帮助下，该品牌的三款香水 Pourpre d'Automne、Apogée 和 Sketch 实现了现代化的重生。
Toulemonde 表示："我们希望让人们大致感受到这些香水曾经的香气，但显然要在实际制作中让它们更适合当今的时代。我们喜欢‘复古现代（retro-modern）’这个词"。三位创始人为品牌选择了经典而具有现代感的瓶身设计，并以标志性的蜜蜂印章带来复古气息。Toulemonde 说道：“我们不想让自己看起来老旧、过时。”而是去想象如果 Violet 从未消失的话，在今天会是什么样子，但“这是一个艰巨的挑战。”
而对于 Parfums d’Orsay 这个法国香水品牌来说，过去的香气早已不复存在，保留下来的仅有对香气的描述，以及为如今的包装和店铺设计带来灵感的历史档案。该品牌的历史可以追溯到近 200 年前，如今，它一直从其创始人、才华横溢的肖像画家 Count Alfred d’Orsay 身上汲取美学和灵感。20 世纪二三十年代是该品牌的鼎盛时期，当时品牌在巴黎和平街和纽约都有专卖店。虽然不复当时的辉煌，但 d’Orsay 从未完全消失，在 2015 年，该品牌被 Amélie Huynh 收购，并于 2019 年重新启动。d’Orsay 的品牌和运营总监 Chloé Prigent 表示：“复活一个古董香水品牌是巨大的挑战，因为在此过程中，你不能辜负它的历史沉淀。”
除了延续品牌精神，重现几十或是几百年前的审美意趣，摆在创业者面前的另一个切实挑战是，这些古老的香水难以真正在如今的香水工业中得到复刻。去年 3 月，香精香料巨头奇华顿为庆祝高级制香技术，在巴黎总部举办了一次展览，其中展示了七款获得重生的经典香水，包括Schiaparelli 的 Shocking、Carven 的 Ma Griffe、Balenciaga 的 Le Dix 和 Piguet 的 Fracas，这些香水的配方都保存在公司的档案中，奇华顿高级调香师 Roseline Poignon Martel 表示：”我们尽可能地按照原配方进行配比，这其中没有任何限制，因为这些香水并非用于商业用途。”
但对于想要在今天复刻古董香水的商业品牌来说，对原有配方的绝对忠诚已不太可能，监管环境已经改变，香水的原材料发生了变化，萃取的方法也不再相同。但是，那些划时代的创造、来自不同年代的风格魅力以及延续在品牌发展史中的精彩故事，始终能够为当下带来灵感和启迪，或许现在就是回顾过去、开创未来的最佳时刻。
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