2016年，以故宫文创为首的博物馆文创给整个博物馆文创产业带来契机，随着2016年5月11日，文化和旅游部、国家发展和改革委员会、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文创产品开发的若干意见》的出台，更是给了博物馆文创强大的助力。
目前，国内已有数千家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创衍生品的开发，其中，故宫文创绝对是人气之王，也是博物馆文创产业的引领者。
1.故宫文创
说起故宫文创，2013年中国台北故宫博物院曾出过一款爆款产品——“朕知道了”纸胶带，如图1所示。产品以康熙朱批“朕知道了”为文化元素，以纸胶带为载体。如此简单的产品，既没有特殊的造型，也没有新奇的功能，仅因为有趣而受到网友的喜爱。也许这件衍生品的走红与清宫戏的爆红不无关联，也证明了“让产品具有故事性”是文创产品有别于旅游纪念品的一个重要因素，也是吸引游客以外的消费群体的决定因素。
图1 “朕知道了”纸胶带
“朕知道了”纸胶带上的字样来自清朝皇帝康熙批阅奏折时的手书真迹。在这款产品背后有着这样一个故事。
康熙四十九年的十一月三日， 江宁织造曹寅给康熙上了一道谢恩的奏折，感谢康熙对自己病情的关心。之后康熙在此道奏折上写道：“知道了。惟疥不宜服药，倘毒入内，后来恐成大麻风症。出海之外，千方不能治。小心！小心！土茯苓可以代茶，常常吃去亦好。”
康熙皇帝此则朱批的书写不是偶然，是因为他好医学且懂些处方，除了在宫中制药赏赐臣工外，也经常通过朱批奏折关怀臣子身体。曹寅这则谢恩折中，提到自己因风寒误服人参，得解后又患疥卧病两月余，前蒙恩命服“地黄汤”等，得以痊愈。而现在又蒙恩命以“土茯苓”代茶服。
这个久远的故事，因为一个小物品得以重现，设计者的初衷也是“希望古文物、字画上的图案能以更有趣的方式存在于生活里”，有趣不正是文化传递的最好媒介么。
故宫的“萌萌哒”系列文创产品在全国博物馆文创产品中的受欢迎程度非常高，它的背后是长达5年的探索与尝试，如图2和图3所示。据《商学院》杂志报道，“故宫淘宝”网店早在2008年就注册成立，时至2014年9月，销售一直不温不火。直至同年10月，朝珠耳机的推出才使得网店销量陡然增加，同时也带动了店里其他文创产品的销售。“帝后”书签、“奉旨出差”行李牌等一系列具有宫廷文化气息、好玩、实用、迎合市场的文创产品受到了网友追捧，给文创商店带来了可观的销量。
图2 故宫午门
图3 故宫文创商店
故宫文创产品的走红也许和清宫戏的频频热播有关，再加上产品的创意性和实用性都尚佳，走红也就成了水到渠成的事情。尽管清宫戏的热播让消费者内心先有了和产品关联的故事梗概，进而喜欢上产品，但是如果文创产品本身不能和故事融合得天衣无缝，不能真正表达中国传统文化的精髓，也未必能让消费者认可。
2013年，故宫对围绕故宫IP开发的文创产品提出了“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指所有文创产品必须突出故宫的元素；故事性是指产品要能讲出其背后的故事；传承性是指产品以传播优秀的中国传统文化为出发点，让其与现代人的生活对接，从而让人感受并接受这种文化。
元素性代表着文化本身，故事性代表着文化表达方式的多样性，传承性代表着文创产品被设计的目的。
所以，设计趣味文化不是目的，而是一种创意手段，通过这种方式借由故事带来的流量，实现有效的文化表达和传承。
尤其要注意的是，趣味文化是健康、积极向上的，这也是博物馆文创产品的核心价值。虽然众口难调，各类消费群体对文化的需求程度不一样，如有对历史文化信息的准确性要求较高的，也有只喜欢有趣产品的，但长此以往，后者会背离文创产品设计的初衷。博物馆作为优秀传统文化的传播空间，一个很重要的功能就在于提升公众的审美力及其对文化的深层认知。
2018年开播的热门综艺节目《上新了·故宫》中很好地分析了故宫文创产品的设计过程：有原汁原味的元素的选取，有故事真实性的考证，有文化传承最好载体的斟酌。为受众普及了蕴含在产品之中的文化元素和历史故事。
首期节目中，“故宫文创新品开发员”邓伦、周一围与嘉宾蔡少芬在故宫专家和专业设计师的陪同下，历经一天的发掘，推出了由三件单品组合成的“美什件”系列文创产品。
产品的设计从乾隆皇帝喜爱戏曲的故事开始，挖掘故事背后的众多文化元素。首先是倦勤斋的建筑特色，在倦勤斋内有一个小戏台，它是故宫博物院内最奢华、奇特的一处，通过倦勤斋内的家具与门窗上的竹子图案以及双面绣等精美的传统工艺，可以感受到在建造倦勤斋的时候，乾隆对江南有多痴迷。然后是“什件”这个文化元素。所谓什件是古时贵族女子的潮流物件，古代女子会将随身小物件串联在一起佩戴在身上。什件最早可追溯到辽代陈国公主墓出土的玉佩饰，有六件饰物串联在一起，分别是玉制的剪、觹、锉、刀、锥、勺。最后，设计师将密藏在乾隆花园倦勤斋中的江南元素——通景画中的紫藤雀鸟、金丝楠木仿斑竹的竹形、双面绣上寓意吉祥如意的云纹，以及什件等文化元素进行融合，以彩妆产品作为载体完成“美什件”三件套的设计。
第二期节目中的文创产品是以吉祥文化为主打的“畅心睡眠”系列睡衣，依旧是和戏曲相关，这次主角从倦勤斋和什件换成了畅音阁和戏服。
产品的设计从看戏这项皇宫中主要的娱乐活动开始。每逢各种节日，如元旦、立春、上元、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、除夕等，皇亲国戚都要在宫中看戏。畅音阁是紫禁城中最大的一座戏台，内有上、中、下三层戏台，上层称“福台”，中层称“禄台”，下层称“寿台”。在此演出的戏曲大多是歌舞升平的吉祥神仙戏，整座戏台都透着吉祥气息，包括其内部的装饰和彩绘，天花板上的仙鹤、蝙蝠等纹样，如图4所示。
图4 畅音阁
设计师将畅音阁天花板上的仙鹤纹样以及卷草纹木雕兽匾等吉祥意象融入设计之中，化乾隆时期的戏衣为现代睡衣，寓意“蝠福，福如意；鹤贺，贺佳音”。将这样的睡衣穿在身上，内心不免觉得和吉祥有了关联。
第三期节目中的文创产品是日晷时钟，这是由一个“学霸”的故事开启的设计。故事的主角是康熙，他的勤勉好学令其洋人老师惊叹：“从未见过如此认真、聪明而且勤奋的人”。他亲自炼制西药、大胆研究解剖学等行为，让后人看到了他对自然科学的尊重与热爱，这种勤勉好学的优秀品德便是第一个文化元素。图5中的日晷，其本义是指太阳的影子，后来成为古人的一种计时仪器。北京故宫太和殿中的赤道日晷，晷面用汉白玉制成，是经典式赤道日晷。随着太阳位置的变化，晷针影子在盘上移动一寸所花的时间称为“一寸光阴”，“一寸光阴一寸金”的成语就是由此而来。前后两个文化元素都有着珍惜时光的内涵，设计师将日晷和日历相结合，将西洋的时钟与东方的日晷进行有效的碰撞与结合，以朝阳、晴空、星夜的颜色染做日历。创作出“日出而作”日晷计时器，意指康熙严谨的求学精神，也提醒着人们要珍惜时间。
图5 日晷
在第五期节目中讲述了紫禁城中一位传奇母亲的故事，故事的关键人物是孝庄、顺治帝、董鄂妃；故事关键事件有废后、《罪己昭》；故事关键地点是保和殿；故事关键物品为顺治帝的马鞍。这些关键点连起来就是一个复杂而漫长的故事，从孝庄太后因为顺治的婚姻问题诱发的母子之间的矛盾，引出了一段顺治与董鄂妃的感情故事。
由于可以从中提取的文化元素不是那么明显和直接，于是设计师提炼了故事的内容，选择其情景并定格在整套“紫禁·薰”香薰蜡烛系列产品之上，传达的是一段看得见的孝庄的故事。用盲盒的形式将其分为一组六个、四个或两个香薰蜡烛杯，揭开每组和故事主角相关的漫画，就会解锁不同的香薰气味，如图6所示。卡通化的历史人物，盲盒的打开方式，以有趣的方式让更多的年轻人接受传统文化。
图6 香薰杯
第七期节目的文创产品是和乾隆最宠爱的十公主有关的一个故事。设计师从十公主短暂的一生中提取各种有趣的文化元素：特殊封号、投壶、十力弓、漱芳斋、蒙古象棋、抓周等，以故宫博物院全景为游戏地图，融入小朋友喜爱的游戏棋之中。整套游戏棋的玩法类似大富翁游戏棋，通过游戏棋能够了解十公主的一生。同时，这个游戏棋也是一款亲子游戏棋，产品十分契合乾隆宠爱十公主，陪她一起玩耍的这个故事。
虽然像《上新了·故宫》这种先讲故事再设计产品的呈现方式不能推广到所有产品上，但是我们依旧可以在故宫的文创商店内发现不少一眼就能透过产品本身看到背后的文化元素以及故事的产品。
图7中是一款百蝶流苏手拿包。设计师从清宫旧藏“百蝶纹女袷褂襕”中选取了平金绣的蝴蝶，将其融入手拿包中，通过它呈现给消费者的是清宫女子的日常穿着打扮。
图7 百蝶流苏手拿包
虽然图8中的文创产品属于最简单的贴图法，但是每一款首饰的工艺都各不相同，传达着中国传统工艺的精致。设计师用手绘的方式，以贴纸为载体，向人们讲述清宫后妃们日常佩戴的首饰的故事。
图8 清宫后妃首饰·簪子贴纸
在众多的故宫文创产品中，还有一款特殊的产品，很难把它归到特定的种类中，也很难界定它的作用，这就是《谜宫·如意琳琅图籍》。故宫给它的属性是“创意互动解谜书”，单从外观上看，它就像一本普通的书籍，但又不是传统意义上的只通过阅读获得知识的书籍，而是以文字阅读体验为基础，借助手机实现互动的解谜游戏书，如图9所示。
图9 《谜宫·如意琳琅图籍》文创产品包装及实体书与线索道具
借助实体书、智能手机和配套的线索道具，作为玩家的阅读者通过书中的30多个环环相扣的谜题任务，不仅可以了解到故宫的故事，还能左右剧情决定主人公的命运。翻开泛黄的书页，手绘的紫禁城地图、密语撰写的字条、乾隆年间的铜钱，以及毛笔、书签、剪纸……这些神秘的道具让你仿佛置身偌大的紫禁城，化身为侦探，开启揭秘之旅，如图10所示。
图10 借助手机使用《谜宫·如意琳琅图籍》
这本书的供不应求说明：听故事谁都喜欢，就看设计师能不能讲好这个故事，讲不好用户是不会买单的。
讲好故事的最终目的还是传达文化、传承文化。从上述各类文创产品中可以看到，故宫在研发文创产品时会从不同年龄、不同消费能力人群的差异中找到文化需求，让文创产品的消费档次和风格都有所区分。既有纸胶带、鼠标垫这类价格不高的文化生活用品，也有陶瓷器皿、真丝衣饰这种极有中国特色，可作为国礼赠送外国友人的文创产品，还有日晷时钟和《谜宫·如意琳琅图籍》这类值得故宫文化爱好者收藏的产品。
换而言之，只有被消费者购买才能实现传达文化、传承文化的目的。故宫的文创产品多是生活中用得到、最实用的产品，大部分还是普通消费者承受得了的，以此实现文化消费走进大众生活的目的。当人们家中摆放的日用品都是有故事，有文化内涵的产品时，当人们可以向客人讲述家中这些文创产品的文化寓意和故事时，博物馆的这些衍生文创产品也就有了空间延伸和价值提升的意义。
2.苏州博物馆文创
对比故宫从建筑到文创产品都是满满的宫廷气息，苏州博物馆从建筑到产品则是两个字——文艺。百年来，明清两代苏州文人所创造的以“精细秀雅”为特色的苏州文化渗透进苏州的方方面面，也吸引着众多游客，苏州博物馆亦是以文雅为主打风格，如图11所示。
图11 苏州博物馆
苏州博物馆旁是四大名园之一的拙政园，馆内一部分还是太平天国忠王府，向南步行五分钟就是狮子林。贝聿铭的设计让苏州博物馆建筑成为文创产品的设计元素之一，开创了国内博物馆建筑成为亮点的先河，并衍生出一系列文创产品。图12所示是以苏州博物馆建筑为设计元素的夜光书签。
图12 苏州博物馆建筑夜光书签
很多博物馆都会以镇馆之宝作为文化元素进行文创产品的开发。提起中国台北故宫博物院，人们会立刻想到“翠玉白菜”“东坡肉形石”“毛公鼎”这三大镇馆之宝，图13中就是以翠玉白菜为文化元素进行设计的三款文创产品，分别是胸针、挂坠和橡皮擦。大英博物馆的文创产品则是“埃及罗塞塔石碑”“古希腊帕特农神庙的埃尔金大理石雕塑”和《女史箴图》。
图13 翠玉白菜衍生的文创产品
在苏州博物馆文创产品中最受参观者欢迎的一款是由镇馆之宝秘色瓷莲花碗衍生出的秘色瓷莲花碗抹茶曲奇，如图14所示。
图14 秘色瓷莲花碗和衍生文创产品
在这件文物背后有着与秘色瓷和莲花两个文化元素相关的故事。秘色瓷莲花碗是一件越窑青瓷中的代表作，称得上是秘色瓷中的稀有作品，也是苏州博物馆三件国宝文物之一。秘色瓷始烧于唐、五代和北宋初期，其技术难度较大。五代时吴越王钱氏建国，在浙江上林湖置官监窑烧制青瓷，并将其列为宫廷供品，庶臣不能使用。整个器皿以莲花为造型，由碗和盏托两部分组成，釉层厚且通体一致、光洁如玉，如宁静的湖水一般清澈碧绿，恰似一朵盛开的莲花。荷花即莲花，历来被人们赋予出淤泥而不染的君子美德。随着佛教的传入，莲花被赋予了更多的内涵，并成为佛教艺术的主要题材之一。这件秘色瓷莲花碗不仅是一件精美的瓷器，同时也是一件境界极高的精神产品，艺术与佛法被完美地融合在一起。
秘色瓷莲花碗抹茶曲奇之所以被众人所喜爱，除了文物本身是苏州博物馆的镇馆之宝外，与其平易近人的价格和中国人“民以食为天”的信条不无关系。食品也是文创设计中的一个非常接地气的产品载体。
仔细观察苏州博物馆中的众多文创产品，大多是和地域紧密结合，围绕着“吴门四家”进行的。吴门四家也称明四家，分别是沈周、文徵明、唐寅和仇英，这也是苏州文化的重要名片。四人的画作对后世影响极大，也为文创产品设计提供了非常丰富、直观的视觉素材。
如果说乾隆的“带货”能力在故宫是排第一位的，那么唐寅的“带货”能力在苏州博物馆就是独一无二的。在明四家中大家最为熟悉的就是唐寅（唐伯虎），虽然他的画作不是人人都能欣赏，但是唐伯虎点秋香的故事大家都耳熟能详。所以，以唐寅为文化元素开发的文创产品的品类不算多么特别，都是些最为常见的明信片、笔记本、手机壳、书签、文件夹等，却也自成特色，十分实用，颇受消费者的喜爱。
也许是因为苏州本身就是座文艺的城市，苏州博物馆的文创产品只要和苏州的文化元素一沾边就立刻变得文艺起来。无论是沈周玉兰缂丝真皮钱包，还是明四家彩墨限量珍藏套装墨水，或是文徵明特展中的衡山杯，消费者都能从中感受到浓郁的文艺气息，虽然载体本身都是非常实用的产品，但是往往只在特定场景下才会用到。比如沈周玉兰缂丝真皮钱包，钱包本身是实用的东西，但是缂丝的金贵让普通人用起来总是小心翼翼；再比如图15中的明四家彩墨限量珍藏套装墨水，光是四色不同的墨水名称就雅致、文艺到了极点，产品具有染料墨水的渐变与流丽，配上唐寅的桃花一梦信笺，仿佛自己也成了桃花树下的桃花仙。
图15 明四家彩墨限量珍藏套装墨水
苏州博物馆销售过的最文艺，也是最令人瞠目结舌的产品就是文徵明先生手植紫藤的种子。售卖的紫藤种子源自苏州博物馆内一棵由文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“独一无二”的产品，如图16所示。
图16 文徵明手植紫藤和衍生的文创产品
虽然它的实用性几乎为零，但苏州博物馆卖的就是故事，消费者买的也只是情怀。每年紫藤会结出约5000颗种子，设计师会从中挑出3000颗，文创产品一盒3颗种子，每盒25元，每年限量1000份，往往在预售时便被一抢而空。文徵明作为明代画坛的领军人物，赋予这颗百年古树不一样的情怀，其种子因此便有了一种苏州文脉延续和象征的寓意，通过这颗种子有一种思接千古的感觉，仿佛穿越回《姑苏繁华图》中的那个姑苏。
明四大才子有着说不完的故事，也有着说不完的文化元素。2019年年初，苏州博物馆还与天猫新文创跨界合作唐伯虎春日现代游，利用苏州博物馆的建筑外观及四大才子的人物形象，以春游穿越之旅为主题，设计出以2019春茶为主打的产品。分别是桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四大主题，衍生出10款不同类别的产品。同时，苏州博物馆还精心策划了一场为期6天的“明代才子茶派对”，不仅有产品的体验还有场景的体验。所以说，文创产品并不一定是有形的，还能以“有形+无形”的方式存在。
在苏州博物馆众多的以茶为主题的文创产品中，有一款既价格亲民，又十分雅致有趣的茶包——唐寅茶包，如图17所示。茶包上的唐寅成了一个潇洒风流中有一点呆萌的江南文人，似乎和周星驰的影片《唐伯虎点秋香》里的形象重合了。在影片中，唐寅有这样一句台词：“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。”这似乎就是众人想象中唐寅的样子。豆瓣上对于产品的评论是这样的。——“好可爱啊。颓废又可爱的调调，让人不忍去泡。感觉和每日的工作十分搭配。茶叶包装竟能如此萌！'江南第一才子'醉倒在茶杯。”
图17 唐寅茶包
唐寅和他的朋友祝枝山、文徵明、徐祯卿同为江南四大才子，都很喜欢喝茶，并留下了不少关于茶的“茶画”和“茶字”，其中尤以唐寅的《事茗图》和文徵明的《惠山茶会记》最为出名。唐寅在《事茗图》中的题诗标志了“文人茶”的境界：“日长何所事，茗碗自赏持。”茶不仅是一种饮料，更是一种生活方式。苏州博物馆换了种文艺的方式，随礼盒附赠《唐伯虎小传》，让消费者再次跨越时空感受“文人雅集，醉卧风流”之趣。
3.敦煌研究院文创
敦煌研究院是我国拥有世界文化遗产数量最多的博物馆，也是一个特别的存在，如图18所示。如果说一般的博物馆开发文创产品都是为了借由载体传播文化，让文化融入人们的生活中，那敦煌研究院文创产品的开发就是为了原汁原味地将世界文化瑰宝“永久保存、永续利用”。
图18 敦煌莫高窟
由于馆藏展品的特殊性，就算游客到了敦煌研究院也不能看到所有的洞窟和壁画。但是，为了让更多的人看到敦煌的每一卷、每一幅独一无二的壁画，敦煌石窟壁画已经过20多年的数字开发，已完成150个洞窟的数字化采集，120个洞窟的结构扫描，60多个洞窟整窟数字化处理，以及110个360°虚拟漫游全景节目等，如图19和图20所示。
图19 敦煌研究院官网数字信息检索
图20 敦煌研究院洞窟全景漫游
敦煌文化以及丝绸之路西段的发展历程带来以壁画、经卷、佛教、西域文化为元素的故事。而在众多的故事中，令人最想探究的是敦煌莫高窟的形成和发展过程，以及它掩埋在黄沙中百年后又是如何被发现的，而这是一个有着一千多年历史的故事。这个故事通过情境融入式演出——《又见敦煌》得以重新展现，成为一种无形的文创产品。
有的观众甚至千里迢迢地来到敦煌只为体验一下这场演出，为何说是体验而不是观看呢？
当观众走进剧场后，在前三个场景中并没有固定的座位，而是跟随工作人员，随着剧情的发展走动。在第一个场景空间有左、中、右三个舞台，当表演正式开始后，演员依次走上舞台，他们将一千多年的历史时间线串联起来组成一个完整的故事，有的人物是和西域或者莫高窟有关的人物，有的是莫高窟里的壁画原型，每个人物都会有场外音为他们进行自我介绍。走五十步，观众就穿越了百年；动一百步，观众就穿越了千里。在穿越中，观众可以看到张骞、索靖、王维、唐宣宗、张义潮、曹义金、曹义金夫人、悟真和尚、王道士……
接下来，观众会随着工作人员进入一个新的场景。这一次，观众站在四周都是表演舞台的场地中间，这一部分主要讲述经书被卖的故事。表演的时候，正前方的墙壁上是一个模拟石窟的舞台，几十个“石窟”布满整个墙壁，数十个飞天女神会从墙壁上飞出来。当观众还沉醉在精美绝伦的飞天表演中时，王道士便登场了，他向观众讲述经书是如何被发现又是如何失去的。前面飞天的表演有多让人心醉，后面文物遗失的故事就有多让人心碎。
王道士对着菩萨忏悔与哭诉：“你们为什么不放过我？”表演也让人读出了王道士面对经书和壁画保存时的无能为力。七年间，他也曾多次上书朝廷，却没能得到回应！因此，在这一幕中，那个导致莫高窟文物浩劫的王道士，在向象征敦煌文明的“母亲”的忏悔中得到宽恕。
再接下来，观众会进入第三个场景，上百个观众被分流到十多个不同的“石窟”中，每一个“石窟”的地板都是透明玻璃，玻璃下方和四周一人多高的墙面后都被挖空构成表演的小场景，场景虽然略有差异，但都是用来配合讲述同一个故事——一个埋在黄沙下千年的故事。
公元312年深秋的一个早晨，一名信使带着一批信件离开敦煌，正朝西边的撒马尔罕城奔去，其中有一封妻子写给丈夫的信：“眼下这种凄惨的生活让我觉得我已经死了，我一次又一次地给你写信，但从来没有收到过你的哪怕一封回信，我对你已经彻底失去了希望，我所有的不幸就是为了你，我在敦煌等待了三年。”这是一位名叫米薇的粟特女子，在被经商的丈夫遗弃后，她和女儿滞留在敦煌。而这封信直到公元1907年春才被发现，可想而知，米薇的信未能送达撒马尔罕城。
当观众体验到最后一幕的时候，终于可以坐着观看前方的全息电影了。故事从西晋时索靖将军指挥三军的故事说起；紧接着，张义潮上台，他派遣20队人马返唐，只为带个口信，结果只有悟真和尚一人活着抵达长安，面对城门上的天子唐宣宗，他高呼“丝路通了！”尔后，光影一转，来到玉门关，王维站在关口吟出那首《送元二使安西》。
从汉到清，敦煌的历史与遗物渐渐沉入黄沙之中，然而，“是啊，当你俯下身去，捧起一把黄沙，故事就会在你的掌心里。拨开尘沙，又见敦煌。”这是一场普通的表演么？不，这是一场文化的创意表达，将敦煌文化以故事的方式呈现给观众，这是无形的文创产品。
敦煌文化和表演融合诞生了《又见敦煌》，而其与手游结合的时候同样能为人带来惊艳的文创产品——王者荣耀限定皮肤。2018年年底，王者荣耀团队联合敦煌研究院推出杨玉环“遇见飞天”皮肤，其美术价值和技能效果堪称游戏界的顶尖作品。皮肤的设计方案均是从莫高窟寻找的最原汁原味的元素。比如，杨玉环的唇部采用了点绛唇，点绛唇的形式来自161窟（唐朝）画师采用的“点厾”之法，形成樱桃小口一点点的嘴唇造型，如图21所示。
图21 杨玉环“遇见飞天”皮肤
体验完表演，收集完皮肤，观众可以再去敦煌研究院的文创商店逛逛。在商店内常见的品类基本也集中在杯子、本子、纸胶带等其他博物馆内常见的商品，如图22所示。
图22 敦煌研究院文创商店和店内文创产品
在这些商品中，比较有特色的要数这款“壁上花开”瓷砖贴了，如图23所示。敦煌莫高窟的壁画充满了静寂、神秘的色彩，带有一种西域佛教的意境和风格，巴掌大小的文创产品并不能很好地传达这种需要一定空间才能营造出的文化内容。而这款瓷砖贴从敦煌莫高窟的多个洞窟中提取纹样元素，借助瓷砖贴这一载体，使消费者可以根据自己的喜好装饰家中的墙面。四种不同的图案在不同的空间，经由不同的人营造出不同的意境，每个人在自己的家中“幻化”出曾经去过或者没去过的那个敦煌，不同洞窟中的文化元素通过不同的空间再次透露和传达出敦煌文化的深刻内涵。
图23 “壁上花开”瓷砖贴
这是一件能够与消费者互动的文创产品，是一件元素与载体高度相匹配的文创产品，从而让文化的传达变得准确而简单。虽然我们可以用画册的方式替代《又见敦煌》讲述敦煌的故事，也可以用人偶娃娃替代手游皮肤去描述大唐女子的妆容，更可以用最简单的纸胶带再次绘出洞窟中的壁画，但是从《又见敦煌》到手游中的皮肤，再到“壁上花开”，每一个故事传达的方式、元素运用的载体似乎都刚刚好。
文化元素的载体多种多样，但是总有几个是恰到好处、无可替代的。
4.主题博物馆文创
除了众多带有地域特点的博物馆外，还有一类博物馆——主题博物馆。无论是古代的还是近代的，任何一种艺术类型或具有收藏价值的物品一般都会有相应的博物馆，如昆曲博物馆、剪纸博物馆、汽车博物馆等，而且类型还在不断增加。同样，众多的主题博物馆也纷纷推出了自己馆藏物品的衍生文创产品。
图24中的苏州御窑金砖博物馆算得上是一家网红博物馆。金砖又称御窑金砖，古时是专供宫殿等重要建筑使用的一种高质量的铺地方砖。因其质地坚细，敲之若金属般铿然有声，故名金砖。苏州相城区陆慕自明初永乐帝时至清末的五百多年间，一直都是御用金砖的主要烧造采办地。在博物馆院落内散布着几座老窑遗址，从全国范围来讲，古窑的发现数量也是比较多的，但能够称得上是御窑的古窑还是非常罕见的。
图24 苏州御窑金砖博物馆
在博物馆的展示大厅中还原了紫禁城的太和殿、保和殿、中和殿等皇家宫殿的金砖铺设过程。最后，参观的观众可以在博物馆交流中心付费体验金砖制作的流程，在交流中心还售卖文创产品，除了常见的鼠标垫、手机壳、纪念笔记本、小吊坠等产品外，基本上都是和金砖有关的产品，比如花瓶、收纳器皿、砖雕摆件等，如图25所示。
图25 苏州御窑金砖博物馆的文创产品
主题博物馆推出的衍生文创产品基本上都和自身的主题紧密相关。如位于浙江省东阳市的中国木雕博物馆，它的衍生品以木艺制品居多；潍坊世界风筝博物馆的特色文创产品是为游客准备风筝的扎制材料和工具，让游客亲身体验扎制风筝的过程并亲手放飞；而在苏州状元博物馆祈求金榜题名大概是游客最想做的事了，游客可以将“金榜题名”的愿望写在木牌上，然后将其悬挂在馆内专门为游客准备的木架上，沾沾状元们的“运气”，如图26和图27所示。
图26 苏州状元博物馆
图27 文创产品“金榜题名”及悬挂木架
主题博物馆的文创产品只有和自身的主题紧密相关才能打动消费者。
5.博物馆文创产品并非元素的简单拼接
随着文创产业的发展与文创产品的热销，文创设计比赛也举办得越来越频繁。但是，很多参赛者在设计的过程中并没有很好地解读文物，也没有了解其文化内涵，只是将各种元素简单地拼接，这样的设计非但不能传播文化，还可能导致民众对相关历史文化产生误解。
当然，如果设计师仅将源于文化内容的原始图形“原汁原味”地应用在载体上，那就谈不上是创意设计。此外，应用的载体还不能脱离消费者的日常生活，否则就会影响文化传播的效果。所以，文创产品设计师不但要提升自己的文化解读能力和转化能力，避免让设计只停留在文化的表层认识上，还要了解市场、了解各个层级消费群体的多元化购买诉求。
6.国内博物馆文创产品现状
从全国范围来看，故宫等博物馆文创产品的火爆只是“个别现象”，大部分国内博物馆的文创产品还停留在钥匙扣、书签、抱枕等纪念品销售的初级阶段，并且同质化严重。
文创产品的设计核心是创意，缺乏创意的设计是无法吸引消费者的；文创产品的基础是文化，只将馆藏文物中的文化元素贴在钥匙扣、书签、抱枕等载体上是无法准确传达文化内涵的。
一件好的博物馆文创产品究竟是怎样的？有专家认为：未来博物馆将成为公共创意的中心，而博物馆文创产业将会是一种针对博物馆的人文体验，通过好的博物馆文创产品可以将博物馆的记忆长久贮存。可以说，我国的博物馆文创行业还处在初级阶段，但是也意味着其前景十分广阔。
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