中国传统文化内涵丰富，这也是我国在发展过程中文化积累所产生的优秀成果。中国传统文化有“俗文化”与“雅文化”之分，如被称作翰墨飘香的“文房四宝”——笔墨纸砚便是雅文化中的精品。在古代文人眼中，包括笔墨纸砚在内的精美文房用具不仅是写诗作画的工具，更是他们指点江山、品藻人物、激扬文字、引领时代风尚的精神良伴，如图1所示就是古代书房的布置。随着日常生活的审美普及，这种雅文化渐渐重新融入人们的生活中，体现在消费者对衣、食、住、行等日常需求的更高品质和内涵的追求上，最终，文创产品依靠蕴含其内的文化在众多产品中脱颖而出，不仅受到游客的追捧，也受到普通消费者的喜爱。这些以中国传统文化为设计基础的文创产品也成为沟通传统与现代、维系外观和内涵的载体。
图1 古代书房和桌面器物
文创产品要实现文化内容的准确表达和传达，使消费者通过文创产品接收到准确的文化内容，得到文化体验，这是设计文创产品的基本要求。
文化是什么
在利用各种不同文化元素进行文创产品设计之前，我们还需要清楚文化的概念。“观乎人文以化成天下”，这句话出自《周易》，意思是在不同的时代凝聚价值观，融化人心，化育行为。“观乎人文以化成天下”强调的是文而化之，“文化”一词由此而来。
国学大师梁漱溟给文化的定义是：所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面。文化可以总结为三个方面：精神生活方面，如宗教、哲学、艺术等；社会生活方面，如社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等；物质生活方面，如饮食起居等。
关于文化的解释非常多，想要解释清楚文化，从200多种对文化的解读中找到准确的答案十分困难，就像徒手抓空气。所以，在本书中我们这样去理解文化：文化是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它的最终成果是集体人格。
所以说，文化的内容遍布在我们的日常生活中，而文创产品就是让消费者在日常用品的使用过程中感受文化，感受不同的文化内容、文化元素。
文化分类
文化的类别非常多，按照不同分类标准有不同的结果。
（1）第一种分类方法：分为雅文化与俗文化
澄心堂纸作为中国古代的一种极为珍贵的宣纸产品，其制作工艺十分讲究。南唐后主李煜亲自监制的澄心堂纸是宣纸中的珍品，它“肤如卵膜，坚洁如玉，细薄光润，冠于一时”，从南唐到北宋，一直被公认为是最好的纸。用来进行书画创作的澄心堂纸，无疑代表了一种雅文化。
当宣纸作为剪纸的载体变为红色之后，其制造工艺也变得没那么复杂，并变得非常民俗化，成为人们生活中的文化，即俗文化。逢年过节少不了用它来剪窗花，婚庆嫁娶的时候需要用它来剪喜字，如图2所示。
图2 宣纸及民间剪纸
（2）第二种分类方法：分为物质文化和非物质文化
根据联合国《保护世界文化和自然遗产公约》中对物质文化遗产的界定，属于下列各类内容之一者，可列为文化遗产。
① 文物。从历史、艺术或科学角度看，具有突出、普遍价值的建筑物、雕刻和绘画，具有考古意义的成分或结构，铭文、洞穴、住区及各类文物的综合体。
② 建筑群。从历史、艺术或科学角度看，因其建筑的形式、同一性及其在景观中的地位，具有突出、普遍价值的单独或相互联系的建筑群。
③ 遗址。从历史、美学、人种学或人类学角度看，具有突出、普遍价值的人造工程或人与自然的共同杰作以及考古遗址地带。
以此为依据，现藏于四川省成都市金沙遗址博物馆的太阳神鸟金饰是文物，属于物质文化遗产。太阳神鸟金饰是2001年出土于四川成都金沙遗址的一张金箔，属商代晚期作品，整个金饰呈圆环形，金饰上有复杂的镂空图案，分为内、外两层。内层等距分布着12条旋转的齿状光芒；外层图案围绕着内层图案，由4只相同的朝逆时针飞行的鸟组成，如图3所示。
图3 太阳神鸟金饰
在古建筑群中，最为人所熟知的就是北京故宫，它是中国明清两代的皇家宫殿，旧称“紫禁城”，位于北京中轴线的中心，是中国古代宫廷建筑之精华。还有享有“甲江南”之称的苏州古典园林，其历史可上溯至公元前6世纪春秋时期吴王的园囿。苏州古典园林数量众多，清末时城内外有170多处，是中国江南园林的典范。这两者都属于建筑群，亦属于物质文化。
而在中国历史上，激动人心的人造工程也为数不少，不只有用于军事防御的长城，还有如图1-11所示的都江堰等，都是非常重要的工程，也是物质文化。在秦始皇下令修长城的数十年前，四川平原上就已经完成了一个了不起的工程——都江堰。其以年代久远、无坝引水为特征，成为世界水利文化的鼻祖。在战国时期，居住在岷江沿岸的人们每年都受到洪水的困扰，都江堰完成后，洪水不再发生，灌溉系统使四川成为中国最具生产力的农业区。它的规模从表面上看远不如长城宏大，却造福当地百姓千年的时间。
图4 都江堰
根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括：
① 传统口头文学以及作为其载体的语言；
② 传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；
③ 传统技艺、医药和历法；
④ 传统礼仪、节庆等民俗；
⑤ 传统体育和游艺；
⑥ 其他非物质文化遗产。
以上述内容为标准，中国的神话故事、书法、甲骨文、昆曲、二十四节气、各地不同的民俗都属于非物质文化，如图5和图6所示。
图5 昆曲戏台
图6 唱着方言小曲的阿婆
（3）第三种分类方法：分为器物文化、行为文化和观念文化
所谓器物文化，是指物质层面的文化，是人们在物质生活资料的生产过程中所创造的文化内容，包括衣食住行等方面。如汉民族传统服饰（后文简称汉服）、有着3000多年历史的中国传统拨弦乐器——古琴，如图7和图8所示。
图7 汉服
图8 古琴
所谓行为文化，是指制度层面的文化，它反映在人与人之间的各种社会关系，以及人的生活方式上，如传统节日中的各种习俗：过年守岁、贴春联；端午节挂菖蒲、吃粽子；中秋节赏月、吃月饼等。图9所示是重阳节吃重阳糕、喝菊花茶、做茱萸香包的场景；图10中店铺橱窗内陈列的是宋朝就已经出现的用来做月饼的月饼模。
图9 重阳节习俗
图10 月饼模
而观念文化则是指精神层面的文化，以价值观或者文化价值体系为中心，包括理论观念、文化理想、文学艺术、伦理道德等。如图11所示，是位于安徽宏村的一座祠堂，祠堂本身作为建筑属于文物，但是其承载了诸多历史、人文和民俗等信息，所以它又包含观念文化。在很多祠堂的墙壁上往往挂有“家训”“族规”“家法”等内容的牌匾，其中包含以“忠信孝悌”为核心的中国传统伦理道德。除去其中的糟粕，还有诸多中华民族的传统美德，比如敬长老、孝父母、友兄弟、尊师长等。
图11 安徽宏村的祠堂
（4）第四种分类方法：分为饮食文化、服饰文化、建筑文化、地域文化等
① 饮食文化。中华饮食文化博大精深、源远流长、极具特点。
首先，风味多样。我国一直就有“南米北面”的说法，口味上有“东酸西辣，南甜北咸”之分，主要包括巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。
有着“民以食为天”观念的中国人，几乎每逢佳节便会展开一场南北食物派系之争，端午争论应吃咸粽还是甜粽，肉粽还是豆花粽。到了中秋吃月饼，不但讨论吃咸还是吃甜，还要讨论五仁叉烧和白莲蛋黄哪个才是月饼之王，甚至连月饼的吃法也有差异，南方人吃月饼喜欢切开用叉子吃，而北方人却觉得这样太做作，不如整个拿着吃，这从另外一个方面印证了中国饮食文化多样性的特点。图12所示是咸豆花和苏州特有的肉月饼。
图12 咸豆花和苏州特有的肉月饼
其次，不时不食。中国人善于根据时节变化搭配食物，也就是所谓的时令菜，这些菜默默提醒着人们与万物平衡相处的安身立命之道。
除此之外，中国饮食文化还讲究食材与食具的搭配及和谐；还喜欢给食物取一些富有诗意的名字，例如“炝凤尾”“蚂蚁上树”“狮子头”“叫花鸡”等。
中国人表面上讲究吃，但是更注重的是蕴含在形式之下的认识事物、理解事物的哲理。比如婴儿百日时要赠送亲朋好友红蛋表示祝福，“蛋”表示着生命的延续。
② 服饰文化。衣食住行是日常生活中最重要的四件事，衣排在首位，而最能代表中国传统服饰文化的就是汉服。中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。我们所说的“华夏”就有这样一层含义，所以汉服也称为华服，大体是“上衣下裳”的形式。之所以这样，主要是由华夏民族的农耕民族属性决定的，农民在地里干活干累了、出汗了，就可以很方便地把上面的衣服脱下来，这也是农耕民族与游牧民族的差别之一。当然，随着社会的发展，上下连体的汉服也出现了，然而对于普通农民来说，服饰还是以“上衣下裳”的形式为主。
除了形式上的特点，汉服上的纹样也直接反映了人们的思想观念。不同的时代、形式和纹样共同形成了特定时代的中国传统服饰文化。
周朝实行分封制，遵循周礼，服饰也遵循着严格的等级制度。运用在服饰上的纹样是“十二章纹”，帝王的大裘冕可以印满所有的章纹，公爵印9种，侯爵印7种等。纹样不单是为了装饰，组成“十二章纹”的日、月、星辰、山、龙、华虫、宗彝、藻、火、粉米、黼、黻，每个章纹对应着一种美德，“日”对应着“光明”，“月”对应着“宁静”，“星辰”对应着“广布”，“山”对应着“稳固”，“龙”对应着“灵便”，“华虫”对应着“华美”，“宗彝”对应着“忠孝”，“藻”对应着“洁净”，“火”对应着“向上”，“粉米”对应着“务本”，“黼”对应着“果断”，“黻”对应着“明理”。
汉服发展到魏晋，服饰风格可以用清秀、洒脱来概括；到了唐代，正如“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”的诗句，给人以丰美、华丽之感；而宋服则含蓄、严谨。
严格说来，服饰包含两个内容——衣服和饰物，上述内容主要是指衣服，而饰物的种类就更多了。“服”和“饰”通常是搭配出现的，如商朝的贵族身上有佩戴玉饰的习惯，统治者甚至制定了一整套的玉佩佩戴制度，用以区别阶级和等级。
郭沫若曾说过这样一句话：“衣裳是文化的表征，衣裳是思想的形象。”中国传统服饰历经几千年的积累和融合，不断丰富和发展，形成了中国服饰文化系统。
③ 建筑文化。中国传统建筑反映了中华民族的居住方式，有着自己独特的体系和特点，与西方建筑和伊斯兰建筑并列称为世界三大建筑体系。
中国最早的史前建筑诞生在距今约1万年的旧、新石器时代之交，在原始农业出现之际，因为有了定居的要求而出现。在之后的漫长发展历史过程中，中国传统文化中“天人合一”的思想对其产生了重要影响。
计成在《园冶》一书中提出的传统造园基本原则：“轩楹高爽，窗户虚邻；纳千顷之汪洋，收四时之烂漫。梧阴匝地，槐荫当庭；插柳沿堤，栽梅绕屋。结茅竹里，浚一派之长源；障锦山屏，列千寻之耸翠。虽由人作，宛自天开。”强调的就是建筑和自然完全融合的一种状态。以苏州园林中常见的花窗为例，计成在书中把它称为漏砖墙。漏砖墙用于园林时使墙面上产生虚实的变化，两侧相邻空间似隔非隔，景物若隐若现，富于层次，如图13所示。
图13苏州园林的漏砖墙
再如徽州建筑，又称徽派建筑，是中国传统建筑最重要的流派之一，如图15所示。在选址上，村落一般依山傍水，住宅多面临街巷；建筑的外部造型上，层层叠落的马头墙高出屋脊，有的中间高两头低，黑白分明，勾勒出民居墙头与天空的轮廓线，增加了空间的层次感和韵律美。
图14 徽州建筑
④ 地域文化。无论是月饼的南北之争，或是苏州园林和徽州古村落的对比，都与中国传统文化中的一个重要分类有关，那就是地域文化。地域文化是文化在一定的地域环境中与环境相融合后形成的一种独特的文化。
文化中最具有代表性的便是方言，方言是一方水土所创造的语言文化，所以通过方言可以了解不同的地域文化和民俗现象。
在山西晋南地区，新娘进门时不能直接从地上走，要从前后传递的铺在地上的红布袋上面走过，谓之“传袋”，“袋”谐音“代”，取“传宗接代”之意。
不同地域的民间信仰也会有所差异。妈祖是流传于中国沿海地区的民间信仰，妈祖文化始于宋、成于元、兴于明、盛于清、繁荣于近现代。民间在出海前要先祭妈祖，在船舶上供奉妈祖神位，祈求保佑顺风和安全。民间信仰有地方性的特征，离开这个地方就不再有存在的意义。
刺绣这一中国古老的手工艺术，也因为受到了不同地域文化的影响而成为地域文化差异的一种体现。以秦岭、淮河一线为南北分界线，分为南绣和北绣。南绣以苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣四大名绣为主；北绣以京绣、鲁绣、汴绣、晋绣等地方绣种为主。不同的地域孕育不同的刺绣风格，形成了各自独特的艺术特征，如图15所示。
图15 不同地域的刺绣工艺
地域文化的差异促使我们在设计有地域属性的文创产品时，一定要先了解当地的文化，这样做出的设计才能被此区域的消费者认同，同时也被游客接受。
中国传统文化的内容如此丰富多彩，为我们提供了大量的文化元素进行创意设计。但是，只有不断地提升设计者自身的文化修养才能精确地解读它们，以准确的方式、恰当的载体进行表达和传达。
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