Amazon Fresh = 拿起就走+生鲜+便利店

文/王子威@零售威观察

自从2018年亚马逊在总部西雅图搞出第一家自营便利店Amazon GO之后，它就一直在推广自己的“拿起就走技术（Just-Walk-Out Technology）”，并基于这项技术推广自己的便利店Amazon GO和生鲜便利店Amazon GO Grocery 。

截至目前，亚马逊在美国共有26家Amazon GO（包括2家处于暂时关闭状态）和2家Amazon GO Grocery。

2021年3月份，亚马逊就在伦敦开出了自己首家海外店铺，名为Amazon Fresh，我们不妨根据相关报道和研究，进行一次虚拟探店，看看亚马逊现在是如何做实体店的。

【壹】Amazon Fresh的基础信息

这家Amazon Fresh总面积2,500平方英尺，相当于232平方米，应用了亚马逊的“拿起就走”技术。

值得一提的是，亚马逊在美国是有Amazon Fresh这个生鲜店铺品牌的，其面积一般在25,000到35,000平方英尺，但是这类店铺在美国没有部署“拿起就走”技术，本质上还是传统实体店；

所以，英国伦敦的这家Amazon Fresh本质上是一个融合“拿起就走”技术和生鲜即食产品、便利店的新业态店。

来自Ascential的报告显示，这家店铺大约有10,000种商品，其营业时间为每天上午7点到晚上11点，一周营业7天，目前是线上线下同价。

来自卫报的报道显示，这家店铺大约需要雇佣30人，其中现场大约需要5个人，他们负责帮助消费者、上货以及准备相关食品。

而消费者的购买体验非常简单，只需要打开亚马逊APP，选择“生鲜二维码（Fresh Code）”，在进店的时候扫描一下，即可在出门的时候自动结账。

【贰】Amazon Fresh的店铺规划

Amazon Fresh店铺门口就是生鲜、水果、蔬菜和肉类产品，同时还有报刊杂志和单人份的零食。在前台，Amazon Fresh还专门设计了一个区域让消费者可以点咖啡、牛奶、面包等即食产品。这些都是典型的“拿起就走”商品。

从商品角度看，这家店铺提供了全新的自有品牌“by Amazon”——也就是“亚马逊制造”之意，其旗下的产品是以生鲜、肉类为主。

此外，在屏幕上还有“所有by Amazon的产品都是在英国的农场生产”这种聚焦本土化的标语。

和亚马逊其他种类的实体店——包括亚马逊书店、亚马逊4星店等——类似，这家位于伦敦的Amazon Fresh也为消费者提供了亚马逊产品的提货和退货服务，称为“Amazon Hub（亚马逊站点）”。

随着物流成本不断提高，这类提货/退货点对于亚马逊的意义将是显而易见的。

Amazon Fresh的中心区域还是比较传统的，从品牌看，有雀巢、宝洁这样的传统品牌（National Brand），从品类看也包括了家庭清洁、宠物食品等。

当然，在这个Amazon Fresh店铺中，亚马逊也没有忘记推广自家的硬件设备，比如电子书阅读器Kindle、智能语音助手Echo、电视棒Fire Stick等——这些基本会出现在亚马逊的各类线下店中。

最后，在店铺的边缘，是酒类产品（BSW），这也是要求消费者达到18岁才可以进行购物的区域。

目前，大量媒体都对Amazon Fresh进行了报道，尽管一些消费者认为，店铺通过大量的摄像头对他们进行了监视，但是，亚马逊表示它们并不会对消费者进行人脸识别。

有趣的是，一个来自The National News的采访视频显示，亚马逊的摄像头技术并不完美：

一位消费者表示，在离开店铺1个多小时后，她才收到了收据，系统还告知她，她在店中停留22分钟21秒。而在对账的时候，她惊讶地发现，自己并没有为咖啡付账，而这杯咖啡是他“在店里时一直端在手里的”。

不过，也有一位老年消费者表示，必须有APP才能进店是非常蠢的设计，因为这意味着“我必须拉着一个有APP的人才能进去”。

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师