古城，不能变成围城。

2025年6月，央视焦点访谈报道耗资24亿元的大庸古城沦为“空城”引关注。

2026年4月，新京报探访发现古城已封闭施工，外人无法入内，不少施工人员进出，不时传来工程机械施工的声音。

一名工人称，古城内很多建筑风格均进行改造，预计7月份营业。

媒体致电一名古城运营方招聘人员获悉，正在招聘大量人员，或将改名“奇幻大庸城”运营。

一名招商人员称，古城内外大部分商铺已出租，将由湖南广电系负责运营。

差不多一年前，央视《焦点访谈》曝光湖南张家界大庸古城，作为投资规模达24.43亿元的仿古建筑群，自2021年6月试营业以来，四年持续亏损累计达10.8亿元，直至濒临破产。

据报道，该项目占地面积240亩，不仅是张家界市十大重点产业项目和重点工程，还是湖南省重点建设项目和重大产业建设项目，定位为打造具有全国示范意义的文化旅游新标杆。

当地干部和投资企业在接受采访时，承认决策失误。

大庸古城谋划之时，正值全国古城热。

不顾当地实际盲目追风口，什么火做什么，是造成今天大庸古城困境的主要原因。

大庸古城不是孤例。近年来，因盲目追风而产生的“亏损项目”“烂尾工程”并不少见。

吉林东丰县举债兴建的一产业创投园，长期严重亏损；广西柳州强力推进的轻轨项目，因不符合当地发展实际被叫停。

“跟风”“同质化”，一直是古城文旅项目绕不开的话题。

如今已经不是“丽江古城一家独大”的时期，各地古城文旅项目如雨后春笋般浮现。

但也被诟病“同质化严重”，去哪个古城玩，感觉就是换个城市，内容并无太大区别，以至于消费者开始对古城“审美疲劳”。

此外，去年4月，据齐鲁晚报报道，天眼查数据显示，全国存续的古城古镇置业或旅游开发公司就有近3000家，另有约1500家公司已经处在注销状态。

值得注意的是，在去年6月，青海西宁中院连发14份公告，宣布该省文旅厅控股的青海省旅游投资集团股份有限公司及其旗下13家子公司进入破产清算阶段。

综合公开资料，青海旅投承担着青海文旅事业建设的重任，其成立后对外投资了26家公司，发展规划涵盖祁连山、柴达木盆地、可可西里、三江源、年保玉则等旅游胜地，意图打造8大主题路线、30个旅游小镇。

但其成立以来，多项投资失误、内部管理混乱，以致公司如今债台高筑、资金耗尽、纠纷缠身、接近资不抵债，且破产清算中还面临因部分项目缺乏土地权属而难以变现的问题。

各种文旅项目陷入亏损和停摆，其根本原因是什么？

文旅行业的大环境存在怎样的问题？

各地旅游产业开发有哪些弊端？

如青海文旅、大庸古城的旅游资源是否还具有商业化的价值？

对中国古城困局，中国新闻周刊记者张宇轩曾和书乐进行了一番交流，本猴以为：

文旅迷信大力出奇迹，本身就大错特错。

近年来，在文旅领域，投资的决策导向错误，贪大求全。

尤其是迷信所谓“大力出奇迹”的文旅打造方式，针对所有文旅风口一揽子布局，用“大跃进”式的打法，让本该稳步推进的文旅投资变成了一轮撒网捕鱼的冒进风投。

文旅行业的核心是创意，卖点靠特色，而不是风口在哪就扑向哪。

近年来的古镇开发、地方体育赛事等风口一起，各地文旅跟风冒进，却只是照猫画虎，也就往往投资一波、宣传一阵、亏损一片。

各地在政策支持上，不能盲目“撒钱”，要有更针对性的本地打法，更精准的目标受众挖掘，更要结合当地特色产业去考虑相关衍生链条，在顶层设计上精准定位。

一哄而上，只求投资不重效果的打法，对于旅游产业是最大的“票房毒药”。

一个省，其旅游资源必然丰富，关键在于如何做好商业结合。

例如青海文旅的问题，就值得分析。

青海的旅游产业处于“散装”状态，主要景区之间距离远，自然风光多，人文风情开发不足，这些缺点如果开发得当，亦可以是优点。

例如景区相对较远，但景区游览面积极大，往往自带“留客”功能，并且可以通过已经有一定影响力的青海湖自行车环湖比赛所积累的经验，开发一些集游览、健身为一体的全民赛事IP，吸引各类游客深度参与，而非拍照打卡。

又如莫高窟景区，游客大多乘兴而来，却专业欣赏能力不足，往往会变成长途跋涉看热闹。

但如果强化其中人文风情的开发，如飞天、九色鹿等国人耳熟能详的IP，有效地变成互动沉浸式导览内容，则效果可能更佳。

此外，针对青海自身地理位置而造成游客奔赴不易的问题，可以效仿故宫博物院，加大文创产业的研发力度，形成人未必到此一游，身边都是青海特产的高频消费场景，同时也形成心向往之的揽客效果和来过一次、终身消费的粉丝集聚。

至于大庸古城，作为一个湖南人，笔者除了痛心以外，没有更多可以指点江山的。

彼时曾经经过了这个特别新的仿古建筑群，没有任何游玩的意向，无他：我是来爬山的。

如何改变？或许需要用活动来热启动。

例如此前张家界的荒野求生赛事，就让一个冷门景点作为背景板而火爆。

视觉上风景是背景板，实际上选手才是路人甲。

这场荒野求生，景区×专业内容方×户外品牌，属于典型的三方共赢，各取所需。

张家界近年来大力推动年轻人关注的各种IP，尤其是和游戏电竞开展各种虚实结合的旅游消费场景拓展，都是为了解决自身风景对年轻人吸引力不足的问题。

荒野求生就是一种展示方法，既可以在节目中展示风景，又能带货装备，符合张家界一贯沉浸式营销的打法。

如此看来，大庸古城想要原地满血复活，也要在如何吸引年轻人身上做文章。

毕竟，韩国人是来看山的，中国年轻人可以在张家界看更深……

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人