出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

会稽山正试图用“年轻化+高端化”重写黄酒叙事。

时间回到2024年，618期间会稽山“一日一熏”气泡黄酒72小时卖出超1000万，销售额是黄酒品类第2至第10名总和的100倍。也是这一年，黄酒的存在感开始回潮，进入了更多年轻人的视野中，逐渐改变市场对黄酒的固有认知。

2025年5月25日，会稽山联合影视明星吴彦祖、抖音达人白冰，在抖音直播中创下12小时销售额破千万的纪录。据会稽山披露，截至2025年5月30日，气泡黄酒在抖音渠道GMV突破2000万元。

同年618期间，会稽山同时与多位明星网红直播间合作，全网GMV突破5000万元，同比增长400%。

会稽山在电商生态深耕，建立达人矩阵，促进品牌年轻化，同时通过“兰亭”系列推进品牌高端化，已取得初步成效。据2025年年报，会稽山实现营收18.22亿，同比增长11.68%；实现净利润2.45亿，同比增长24.7%。

如若视野放宽至全球酒业，会发现这样的增长方式与啤酒、威士忌和清酒的发展路线巧妙重合。然而，营收增长的同时，高昂营销支出和区域依赖性仍是待解难题。

「创业最前线」深入复盘会稽山近年来的发展路径，试图解析该增长方式背后的逻辑与隐忧。

1、命运的转折点，方朝阳入主三年

实际上，在2022年时，会稽山营收12.27亿元，同比下滑1.85%；净利润1.45亿元，同比下滑48.98%，业绩一度跌至谷底。

命运的转折点出现在2022年底。中建信系旗下中建信（浙江）创业投资有限公司（下文统称“中建信”）通过参与精功集团的破产重组，以18.7亿元收购会稽山29.99%的股权，成为其第一大单一股东。方朝阳成为实控人，次年2月就任董事长。

2023年3月，因会稽山实施注销公司回购股份总股本减少，中建信持股比例被动增加至31.11%。

1967年出生的方朝阳，本就是浙江绍兴人，所掌舵的中建信，横跨实业与投资。他还实控精工钢构、精工科技两家A股公司，合计市值约171亿元（截至2026年4月10日收盘）。据2025年中国民营企业500强榜单，中建信控股集团营收规模约374亿元。

中建信入主会稽山，不仅带来了大量资金，也带来了一套市场化运营机制。资本的到来改善了会稽山的现金流，用钱更大胆了，在品牌和市场方面的投入更加慷慨。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

方朝阳上任后第一件事就是组织架构大调整，建立“会稽山、兰亭、全国化”三大事业部，每个事业部独立运营、自负盈亏。将大众市场、高端圈层、外围拓展的相关业务明确分工，资源精准投放。

这也使得其决策效率显著提升，如2023年7月会稽山推出气泡黄酒，从概念提出到上市仅用3个月的时间。

更关键的是人才机制的变革。中建信入主后，会稽山销售人员从2022年的200人猛增至2025年的711人，增幅超过250%。这些“新血液”大多来自白酒、啤酒、快消品行业。

会稽山采取“高考核+高激励”模式，对各事业部制定较高考核目标，且考核期为半年到一年，相对较短，将人员薪资与业绩挂钩，通过高激励、快考核的机制吸引并筛选出一批适合会稽山的销售人才，提升了公司经营效率。

一位接近会稽山的行业人士告诉「创业最前线」：“会稽山的考核风格就是肯给钱、给费用，只要干得好业绩，一切都不是问题，干不好就换人。”

2、5亿广告费，热度难维系

除了在员工薪资方面舍得给钱外，方朝阳也很舍得大手笔投入营销。

从年报看，会稽山业绩的大涨，很大程度来自营销和推广力度的提升。2023-2025年，会稽山销售费用分别为2.07亿元、3.32亿元及4.73亿元，同比增长分别为46.54%、60.25%及42.67%，占总营收的比重分别为14.67%、20.35%及25.96%.

会稽山表示，销售费用增加主要是系销售人员职工薪酬、广告宣传费用投入增加等影响所致。

具体来看，2025年会稽山的广告宣传促销费为2.67亿元，同比增长64.81%。而2023年、2024年这一数据分别为0.81亿元、1.62亿元，三年花掉广告费约5.1亿元，且呈加速上升趋势。

这也使得2025年会稽山经营活动产生的现金流量净额同比下降27.7%至2.38亿元，资金压力开始显露。

这些费用主要砸向两端：一是放大品牌声量，二是触达年轻消费群体。尤其是对爽酒这一新品类的打造。

从销售情况来看，这也确实带动了销量上涨。2025年，会稽山酒类业务营收17.69亿元，同比增长11.79%，毛利率为58.45%，较2024年提升5.7个百分点。

会稽山主要拥有“会稽山、兰亭、西塘、乌毡帽”等主品牌，产品端持续聚焦兰亭、1743、爽酒三大核心系列。

目前，会稽山方面已明确将“爽酒”系列与明星跨界合作作为增长引擎，试图撬动年轻市场。在多次与达人联动直播中，出现的均是“爽酒”。其称在2025年底，爽酒已成为公司“亿级大单品”产品。

这是一款采用“气泡+黄酒+低度”配方的气泡黄酒，酒精度为8度，在抖音官方旗舰店，290MLX12瓶的瓶装气泡黄酒售价为139元，折算下来每瓶11.5元。

（图 / 抖音）

但从2025年业绩来看，爽酒对会稽山的整体营收贡献还不算突出。

从年报来看，会稽山2025年的营收主要来自中高档酒，销售收入为11.42亿元，同比增长7.3%，占总营收的比重为62.7%。气泡黄酒所在的普通黄酒及其它酒的收入为6.27亿元，同比增长21.01%，占总营收的比重为34.41%。

而气泡黄酒虽有亿元级别的销售额，但占公司整体营收的比重仍相对有限，其销售额尚未成为绝对主力。

且通过大手笔联动明星、达人的直播热度难以长时间维系。2026年4月8日-4月11日，「创业最前线」每天点进会稽山抖音官方旗舰店发现，其直播间人数始终维持在十余人左右，与此前“万人同步在线”的热度差距明显。

啤酒深度爱好者方方告诉「创业最前线」，之前因为看白冰直播买了一箱会稽山气泡黄酒爽酒，喝下来整体感觉似啤酒又非是，属于传统黄酒的创新口味，值得一试，但就是价格偏贵，下次不太可能会回购。

3、新总经理来自啤酒业，经验能否适配？

客观来看，擅长资本运作的方朝阳思路也宽，提出“要跳出黄酒做黄酒”，这从会稽山的人事任命中可明显看出。

在刚控股会稽山时，方朝阳选择了曾在喜临门任职，并先后担任副总裁、总裁等重要岗位的杨刚出任总经理。在杨刚担任总经理的这几年，会稽山的业绩虽实现了稳步增长，却始终未能实现突破性的发展，也未能打开新的增长格局。

在今年2月9日，会稽山聘任了新一届管理团队，选择唐桂江接替杨刚出任总经理。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

唐桂江历任百威啤酒（中国）销售公司中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，华润雪花啤酒营销中心副总经理、四川营销中心总经理、贵州营销中心总经理、销售管理部总监，以渠道深耕、市场拓展，品牌年轻化运营见长，有着丰富的快消营销经验。

有行业人士认为，会稽山被民营资本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放弃传统黄酒思维，走消费品公司路线。此次聘任唐桂江，是以往战略的延续，即希望用啤酒的效率、渠道、执行力，激活黄酒的品牌与品质。

在业绩说明会上，唐桂江也直言，自身在啤酒行业积累的渠道深度分销、品牌年轻化、产品高端化与市场全国化的经验，与会稽山正在推进的高端化、年轻化战略高度契合，希望将这一套成熟路径引入黄酒行业。

值得注意的是，黄酒与啤酒的品类属性、消费逻辑、市场教育程度截然不同，快消思路能否适配黄酒仍需时间验证。如果只是简单照搬啤酒的销售模式，或许很难取得想要的成效。

这在白酒行业就有前车之鉴——华润啤酒入主金沙酒业、金种子酒后，非但没能很好地助力这两家企业实现跨越式新增长，反而给其之前稳健的发展按下了“暂停键”。

4、热潮下的“旧挑战”

在年报呈现出的一片涨势下，会稽山对今年的发展也很有信心。年报披露，2026年会稽山也将力争酒类销售实现两位数增长。

从积极的一面看，会稽山当下在一定程度上已经突破了区域、年龄、消费场景等多重限制。通过创新产品和营销，正在进入全国市场，吸引着年轻消费群体，并拓展到酒吧、餐厅、户外等多种消费场景。

但挑战仍然是老生常谈的那几大问题。

当前，会稽山的全国化仍处于初级阶段，据财报，2025年，会稽山在江浙沪地区销售收入14.88亿元，占比超八成。而江浙沪区域以外市场（不计国际市场）对会稽山的业绩贡献率仅为15.37%。

虽然“走出江浙沪”口号响亮，但会稽山并未真正在全国市场建立起如白酒般稳固的消费认知和渠道网络，“破圈”目前更多是声量的破圈，并没转化为实实在在的市场份额。

这也是摆在古越龙山、金枫酒业等黄酒企业面前的共同难题，与会稽山相比，竞争对手却显得更为努力，今年3月，古越龙山已经在西南地区推行承包制，整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，成立西南分公司，并发布三款为西南市场量身打造的黄酒新品。

当前黄酒的市场竞争激烈，市场上产品愈发丰富，行业竞争进一步加剧。

会稽山推出气泡黄酒的同时，古越龙山也有着相同的步调，在2025年推出了“精酿黄啤”，上市首月线下订单即超1000万元，还推出了“咖啡黄酒”和“青柠黄酒”等果味、跨界产品。

金枫酒业则推出了主打无糖概念的黄酒“上海么糖”；甚至连恒顺醋业都开始布局这一赛道，推出了百花黄酒。

创新产品能否跨越吸引年轻人“尝鲜”的阶段，建立起足够的品牌溢价和稳定的复购习惯？营销的热潮退去，能否留下坚实的消费忠诚度？仍然是最大的考验。

最根本的症结是黄酒品牌认知的模糊，仍处于全国化市场教育阶段。在江浙沪以外地区的年轻人心中，除了大闸蟹等场景与黄酒绑定，其他时候黄酒的标签几乎是“料酒”的代名词。

（图 / 小红书）

从价格带来看，当下黄酒在酒类产品畅销的百元价格带缺乏代表产品，要么特别便宜，价格在20元以下；要么特别贵，一瓶达上千元，但占比小，如会稽山的“兰亭”、古越龙山的“国酿1959”等高端产品早已推出，但始终未能形成规模效应。

资本市场的短期狂热，终究要回归企业经营的长期逻辑。对于会稽山而言，这绝非一场营销战役，也不在于某个销量排行榜的榜首，而是一场涉及产品创新、消费场景重塑和品牌价值再造的持久战，关键在于能否在当代人的生活方式中，找到一个无可替代的位置。

*注：文中题图来自会稽山官方微信公众号。