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快手的“年味儿”为什么这么浓?

这个是认证

创业最前线

2024-02-08 18:56 山东

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出品 | 创业最前线

作者 | 芸芸

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

又是一年春节,当打工人争相返乡,最想体会的便是家乡的年味,而赶集正是一个体现新年仪式感的方式,就像民谚所言,“腊月二十七,宰鸡赶大集”,随着年越来越近,年味也越来越浓。

除旧布新、迎禧接福、拜神祭祖、祈求丰年……我国的年俗文化源远流长,而赶集购置年货,一直是很多人儿时的美好回忆。带着对团聚的美好期盼,中国人喜欢热闹、喜欢与亲友团聚,而赶集用最真实的人间烟火抚慰了人心。

随着物质生活的丰富,现在的大集已经不仅是买卖东西的场所,还融入了好玩儿、好吃、有趣的新鲜元素。当赶大集成为了一种时尚潮流,“云上赶集”也逐渐进入了大众视野。

1月28日至2月26日期间,快手以“快手有年味”为主题,打造了“云上庙会”,聚焦年俗技艺、年俗文化、年俗表演等差异化内容,推出“社火过大年”“南北年货节”“区域大联欢”“祈福烟花秀”“新春说书场”“节气仪式秀”6大年俗专题。

当快手通过网络把一个个大集活灵活现地展示在你的眼前,你会瞬间意识到,新的一年真的来了。

1、数字化与年味的一次碰撞

这个春节,年俗正被悄然重塑。“冰雪”热,“龙元素”火,随着三十将近,各地陆续推出了“文化大餐”,歌舞、杂技、民俗表演等好戏持续连台。

在传统的线下团聚和过年的仪式以外,随着数字化对吃穿住行的全面渗透,“云上过年”与传统的春节习俗之间产生了交互相融。数字化带来了别样年味儿,边看春晚、边抢红包已经成为老少皆宜的新年习俗。

相较于线下团圆的传统方式,线上活动作为新的载体成为“年味”释放的新方式之一。在其中,快手则通过一系列春节主题活动复现了烟火气十足的“年味”。

其中,快手本次云上庙会直击了南北特色年货现场。1月5日-2月16日,快手与6省媒体强强联合,并联动主持人、达人等,以南北两省配对的形式推出6场重点电商直播以及超50场电商带货直播,宣传地方特色、年货好物,体验南北差异家乡年俗。

数据显示,“赶大集”相关话题全网累计播放超40亿次,且以每周1亿-2亿的速度增长。

数字赶集中,快手也会为老铁们带来热闹的联欢晚会。2月4日-2月14日,快手将携手吉林、河南、山东等17省市电视台,为老铁们带来18场区域网络春晚直播。而且,据了解,在此之前,快手还线上发起#老铁上才艺、#这里的年味最龙等话题活动。

与“联欢”相对应的是,此次云上庙会里还有以烟花为主题的活动。此次线上赶集中,快手联动多个区域媒体,以直播的形式带观众走进中国花炮之乡浏阳、山城重庆、广东广州、河南郑州等地。

所以,在小年、除夕、元宵节节点,在网络屏幕的另一端,每一位老铁都能坐享烟花秀,期间,还将有花式无人机表演、篝火晚会、非遗打铁花、灯光秀等特色节目将以通过网络传递到观众眼前。

在娱乐之外,快手同时准备了一场“文化大餐”,2月1日-2月7日,快手新春说书场将邀请郭德纲、纪连海、梁永安、张雪峰等文化大咖解读春节热点议题和趣闻。这些内容有别于传统春节节目,凭借其独特的“铁味”圈粉无数。

一系列丰富多彩的文化活动通过网络将年味与观众结合在了一起,而互动性也是其中不可缺少的一环。在此次快手云上庙中,还邀请所有老铁一起“玩”转云上庙会,一起记录奇遇中国年。

伴随着传统文化与数字化技术的交融,如今,无论身在何处,云上均可畅快过大年,在数字化加持下,快手用更为丰富的活动形式让更多的人看到了年味,并享受于年味。

2、2024,买在快手

置办年货是过年的传统习俗,在烟火气里,总能寻到浓浓的年味。

在释放娱乐需求的同时,1月29日,2月7日,快手以“过小年,赶大集”为主题,联动多名快手致富大V,前往北方“青岛泊里大集”“北京永宁大集”,南方“广州迎春花市”“大理三月街”“苏州葑门横街”等全国各地的特色年货市集,展现中国南北年货市集的特色。

快手电商从地域文化切入,打造了沉浸式的年货文化体验,营造了快手商城年货节的购物氛围。

于是,快手商城在1月13日开启的年货节激发了消费者高涨的新年消费热情。对于商家而言,新年节点消费需求的旺盛是重要的大促爆发契机。

在面向电商的扶持层面,此次2024快手商城年货节,快手电商投入百亿流量资源,通过“扶摇计划”“川流计划”“开播得流量”等流量政策覆盖内容场,通过“巨额流量激励”“平台补贴”“百万单品扶持”三大政策红利覆盖货架场。

此外,为了促进生意的良好运转,此次快手电商还主动走进了杭州、临沂、广州、南通四大城市,聚焦生鲜食品、女装亲子、个护日百、美妆跨境、消电家居五大行业,通过6场商家动员会,向经营者传递了行业的新生机。

基于此在年货节为消费者提供了更丰富的购买渠道。

数据显示,快手商城年货节(2024年1月13日-1月28日)订单量较上一年货节(2022年12月24日—2023年1月2日)增长98%,短视频、搜索、泛货节三个场域表现亮眼,短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%,泛货架GMV较上一年货节增长383%。

在积极的动员和完善的商家策略背后,2024快手商城年货节,开播商家数较上一年货节增长67%,电商开播总时长较上一年货节增长235%。

此外,值得一提的是,此次年货节中,快手电商重磅推出“万人团”玩法,将精挑细选的低价好物输送至直播间、商城货架、短视频等全域经营场景,助推商家打爆全场景营销;并上线“低价特卖”频道,面向民生品牌等商家招商,为用户提供优选低价好物。

丰富多彩的购物形式和产品规模持续扩大,从而推动了品牌商品呈现出稳健增长态势。公开数据显示,快手的买家数较上一年货节增长65%,品牌商品GMV较上一年货节增长77%。

当文化习俗与购物相结合,快手所打造的年货节既让消费者体会到了丰富的活动玩法,购买到了心仪的商品,还在年货消费的热潮中感受到了浓浓的年味儿。

3、春节“红包战”

在中国新年里,红包文化是重要年俗之一,中国的压岁红包,始于唐朝,意在驱赶邪物鬼怪,平安过年。小小的红包,已经延续了千年有余。

数字化时代带来了新的年味儿,而线上红包之所以能够得到人们的认同和喜爱,是因为它让更多的用户感受到了存在和喜悦。自2014年微信内开启过年抢红包的狂潮以来,看节目、抢红包已经成为一个全新的年俗。

春节将近,最近各大互联网巨头的红包花式玩法不停上新。但各大互联网巨头花式竞争之下,消费者的热情却在退却。一位资深抢红包的用户表示,当抢红包的规则变得复杂,任务越来越多,但红包金额却走低时,就会丧失参与活动的动力。

为了避免这种情况的出现,快手则选择更为直接的“撒钱”方式,一方面延续“快手有年味”主题,另一方面则推出了奖励丰厚的红包互动玩法。

具体来看,此次快手的抢红包活动主要分成三个阶段。

1月30日起,快手推出“点龙灯,领现金”活动,用户连闯四关必得66元现金。2月6日至8日,用户还可以天天瓜分百万现金,更有“集龙卡分大奖”“泡泡红包无限开”“组队赚钱金龙飞天”“祈福直播间”“新春锦鲤”“弹幕互动赢奖励”等一系列好玩有趣的红包活动。

2月8日至10日凌晨将开启“快手嘉年华”直播,直播间除了每隔60秒开一个红包外,还有“超级红包雨”“金龙送财”“一起赚钱”“快手状元”等多样互动游戏。

到了大年初一至初七,快手则会连续七天红包开不停,用户每天最高可获得888元现金奖励,玩法简单。

尽管当下春节红包活动在互联网企业中已经成为一种运维的工具,但快手选择回归本真,用最直接的方式向大众传递新年的喜悦。

无论是赶集购置年货、娱乐,还是与家人享受团圆,在快手都能以数字化的方式体验不一样的新年,而这也正是当下年味回浓的真实写照,在这里,每个人都能收获节日的喜悦与幸福。

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。


# 快手
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