出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年，国内洗护市场迎来了一场成分革命。当护肤领域的成分党叙事从狂热走向理性，一个名为弹动的品牌却以鱼子酱洗发露为核心单品，在抖音渠道狂揽十亿元GMV，登顶全国鱼子酱洗发露品类销量冠军。

这家于2019年市场化的品牌，用六年时间完成了从0到10亿的跨越。其背后是一支融合互联网流量基因与美妆从业经验的跨界团队，他们试图将护肤领域的成分逻辑复制到洗护赛道，掀起一场平价成分风。

然而，高增长背后暗藏隐忧。

快速增长的同时，弹动卷入商标争议，甚至一举更换品牌商标，连续多年深陷纠纷。与此同时，珀莱雅、环亚集团等美妆巨头纷纷入局洗护赛道，诗裴丝等同类型品牌采用相似打法，市场竞争日趋白热化。

当成分叙事不再稀缺，弹动的护城河还能支撑多久？这场从护肤到洗护的套利游戏，究竟是短期风口，还是长期趋势？

1、一场从护肤到洗护的成分套利

弹动的诞生，始于一群互联网人对成分党红利的敏锐捕捉。

公开资料显示，弹动核心团队成员曾供职于字节跳动、小红书，并拥有美妆护肤线CS渠道的多年深耕经验。

他们完整见证了护肤领域从品牌崇拜到成分觉醒的转变周期。2017年前后，国内护肤需求向专业化、细分化演进，市场对功效的深度关注催生了烟酰胺美白、玻色因抗衰等精准成分叙事。

但与此同时，洗护市场仍处于功能模糊期。消费者对头皮护理的认知远不如面部护肤成熟，多数品牌仍聚焦去屑、柔顺等基础功能，缺乏类似护肤领域的高感知成分语言。

这正是弹动团队看到的信息差。

2019年，弹动以面护级标准切入洗护赛道，将成分党逻辑移植至此，开启了一场信息差套利。

创立初期，弹动便确立了精准定位+快速迭代的策略，集中资源切入控油蓬松这一垂直赛道。其大单品鱼子酱洗发水，正是这一策略的深度落地。

鱼子酱富含氨基酸、微量元素及Omega-3脂肪酸，在护肤领域长期被用于抗衰修复，但此前鲜少被大规模应用于洗护产品，弹动将其选为核心成分，将护肤领域的高价值认知，迁移至洗护场景。

（图 / 美丽修行）

产品层面，弹动宣称添加三大核心成分：西班牙鱼子酱（紧致头皮、充盈蓬松）、保加利亚玫瑰花水（鲜活补水、舒缓头皮）、英国天然氨基酸（温和清洁）。美丽修行信息显示，该产品委托广州柏仙奴化妆品有限公司生产。

这套国际供应链高奢原料+国内产业链生产的组合，最终落地价为59元/450ml。

换算来看，其平均克重价格仅为国际品牌同类产品（如卡诗白金赋活洗发水460元/500ml）的1/7，国货品牌同类产品（如珀莱雅Off&Relax零压蓬松洗发水179元/300ml）的1/4，甚至低于部分国产平价品牌。

与此同时，魔镜洞察数据显示，2023年全年主流电商渠道头发洗护（头发清洁+头发护理+头皮护理）销售额为304.48亿元，2024年全年提升至373.63亿元，同比增长22.71%，市场需求增长动力强劲。

弹动这种高价值成分+低定价的反差，恰好契合了Z世代追品质、拒溢价的消费心理。

基于此，弹动的增长曲线呈火箭式攀升。2022年GMV刚破1000万元，2023年GMV接近1亿元，2024年就跃升至7.5亿元，2025年更是冲上10亿元大关。其核心单品鱼子酱洗发露也多次登顶抖音洗发水销量榜首，成为品类爆款。

但问题也随之浮现，高速增长的GMV，究竟是品牌力的体现，还是流量效率的胜利？

2、快速成长伴随粗放营销，弹动曾陷商标纠纷

弹动的高速增长，离不开其在流量端的精准投入。

据蝉妈妈数据，2月29日至3月28日期间，弹动合作达人达1229名，覆盖时尚、随拍等多个领域。其中，29名肩部达人贡献15%的达人渠道销售额，实现150万成交；438名小达人与816名尾部达人则通过海量内容触达下沉市场，构成品牌增长的基本盘。

2025年5月，弹动官宣代言人范丞丞，形成头部引流、腰部渗透、尾部铺量的完整营销矩阵。

内容策略上，其投放的短视频以洗头前后蓬松度的直观对比实验呈现效果，图文搭配鱼子酱抗氧化实验报告，将成分有效性转化为可感知的视觉语言。品牌方曾向南都湾财社透露，自2019年市场化至2025年，弹动累计投入广告费用超亿元。

但流量驱动的高速增长，往往伴随着运营精细度的牺牲。弹动的第一次显性裂痕，出现在商标层面。

公开信息显示，弹动运营方广州如霜化妆品有限公司（以下简称“广州如霜”）早期使用“8+MINUTES”作为品牌标识，后切换为中文“弹动”。这一转变的根源，正是此前粗放营销埋下的隐患。

2023年6月，一场直播引发诉讼，工作人员误将新西兰品牌“8+minute”（仅差一个字母“s”）的宣传素材用于直播带货。随后，“8+minute”运营方杰美诗以不正当竞争为由将其告上法庭，此后数年，双方因商标、产品等问题多次对簿公堂。

2024年8月，广东如霜注册成立新运营公司弹动生物科技（广州）有限公司，同步换新包装并启用全新中文商标“弹动”，在产品中去除“8+MINUTES”元素。

弹动运营团队后来向媒体回应称，早期借用英文名称是借鉴美妆行业的发展惯性，彼时不少企业通过国际感命名快速聚拢粉丝，而美妆圈本就常见商标纠纷，没想到这一历史会在洗护赛道重演。

商标纠纷表面上是法务层面的疏忽，实则暴露了弹动增长模式的深层脆弱性——流量驱动优先于品牌资产积累。

知识产权从业者张烨（化名）对「创业最前线」介绍，“各行各业，品牌命名与商标保护是品牌资产建设的基础工程。”

在美妆领域，以穿越创业草莽时代的完美日记、花西子为例，它们在早期便完成了核心商标的注册与保护，并将品牌名称与视觉符号作为核心资产进行持续投入。

在接受「创业最前线」采访时，张烨分析道，弹动在早期使用“8+MINUTES”这一名称，本质上是一种流量优先的命名策略：选择一个便于英文搜索、具有国际感的名字，以降低初期的用户认知成本。

他认为，这种策略在短期内有效，但长期来看，它可能会预支前期积累的品牌资产。

当商标纠纷爆发时，弹动不仅面临经济损失与法律风险，更重要的是，被迫进行品牌标识的更替，在用户心智中，“8+MINUTES”与“弹动”之间的认知断裂，意味着品牌需要重新建立认知连接，这在高速增长期无疑是一种自损。

数据验证了这一观点。飞瓜数据显示，2025年618大促期间，弹动销售额仅为250万至500万元左右，较2024年同期的1000万至2500万左右销售额缩水明显。

张烨补充，商标纠纷只是冰山一角，更深层次的隐患在于，这种重流量、轻品牌的运营逻辑，是否渗透到了弹动供应链、产品、渠道等其他环节。

3、成分不再稀缺，弹动的护城河究竟是什么？

弹动的成功很大程度上源于利用信息差，将护肤领域成熟的成分叙事，迁移到当时尚不注重功效的洗护市场，并配合内容流量红利实现了爆发。

但随着珀莱雅、环亚集团等巨头携资金与研发优势入场，诗裴丝等同类型品牌快速复制这一打法，成分叙事的稀缺性正在迅速消失。弹动的护城河，正遭遇前所未有的挑战。

回顾护肤成分党的发展脉络：1.0时代，国货品牌通过特定成分功效打破国际大牌迷信，实现国产替代；2.0时代，行业进入配方竞争，通过成分配比协同达成功效；3.0时代，品牌开始将叙事延伸至肤感、香型等情绪价值。

洗护赛道正在复刻这一路径。

在电商平台搜索“蓬松洗发水”，可以检索到珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax推出的添加绿茶多酚产品、锦波生物旗下ProtYouth推出的含重组胶原产品，以及以干发喷雾起家的诗裴丝推出的多款多肽洗发产品。

洗发市场的产品井喷式供给之下，市场掀起了激烈的营销战。

艺恩营销智库数据显示，2024年8月至2025年7月一年期间，洗护发商业作品量高达32.7万，同比增长44.7%；近一年声量达到4.2亿，同比增长26.3%。

魔镜洞察数据显示，2025年1-9月，50-100元价格带洗护发产品占市场整体比例为38.04%，为各价格带中最高。

作为洗发水市场的“兵家必争之地”，诸多品牌践行大众价格带大单品策略，与弹动共用同一核心价格区间。例如，清扬、维特丝、半亩花田在50-100元价格带的产品占比分别达到了55.18%、55.39%和66.39%。

为应对竞争，弹动已开始布局多成分产品系列，包括人参、多肽角蛋白、生姜、二硫化硒等。公开信息显示，弹动还计划后续推出新品沐浴油、护发精油、磨砂膏、头皮止痒精华等产品。

与此同时，弹动也在尝试从成分叙事转向配方故事。

（图 / 弹动）

其王牌鱼子酱洗发水已升级至第六代，品牌宣称6.0版本除鱼子酱外，搭配地中海微藻、小麦麸提取物、聚季铵盐-11，并采用“鱼子酱纳米包裹缓释技术”，从净油、硬挺、互斥三维度实现蓬松效果。

此外，弹动也在加速布局线下渠道，陆续进驻CS百强、KA卖场、即时零售、饰品店、百货及以WOW COLOUR为代表的新零售美妆集合店。

（图 / 「创业最前线」摄于朝阳大悦城WOW COLOUR）

「创业最前线」走访朝阳大悦城WOW COLOUR店发现，弹动货架位于走廊背面第一层，店员会主动介绍产品；弹动鱼子酱洗发水标价69元/瓶（520ml，会员价59元），购产品送旅行装，价格较抖音渠道略低。

紧邻的自然堂控油蓬松洗发水定价59元（会员价44.5元）。店员表示，目前洗后蓬松是消费者的核心诉求，前来咨询这一类型产品的消费者比较多，所以不同品牌都主推蓬松功效产品。

当问及弹动产品销量如何时，店员坦言“消费者对弹动认知度不高，更倾向选择知名品牌+低价的组合”。

在抖音生态中，弹动可以通过精准算法触达成分党用户，用短视频将鱼子酱的故事讲得生动可感。但在线下，消费者面对的是静态包装、有限信息以及并排陈列的竞品。决策逻辑从被内容打动转变为被品牌信任驱动。

当消费者站在货架前面对弹动与自然堂等品牌时，后者多年的品牌积累构成了信任优势，而弹动的鱼子酱成分，在没有短视频解读的情况下，抽象为一个难以感知的陌生词汇。

目前来看，弹动在线上的成分叙事优势仍未成功平移至线下，其成分叙事+流量效率的核心竞争力仍高度依赖抖音生态。而线下渠道的布局，恰恰暴露了其品牌资产的薄弱。

（图 / 弹动官方微博）

弹动的六年十亿之路，是新消费品牌成分叙事+流量红利结合的典型缩影。它既证明了在成熟市场中寻找空白赛道的可行性，也警示着依赖粗放营销模式的脆弱性。

当成分不再稀缺、巨头入场，弹动能否从套利者蜕变为引领者？这场从护肤到洗护的成分革命，或许才刚刚开始。

*注：文中题图来自弹动官方微博；其余未署名图片来自摄图网，基于VRF协议。