坦言犯错方见韧性。

作者|古廿

编辑|杨舟

中国消费市场的两大顶流，最近都在二级市场遭遇了相似的犹疑。

泡泡玛特交出了一份不差的财报，但资本市场并不买账。财报发布当日，股价一度跌超20%。市场担心的并不只是单季度增长，更是LABUBU之后，它还能不能继续拿出新的增长支点。

类似的追问，也落到了霸王茶姬身上。

过去几年，霸王茶姬的伯牙绝弦几乎定义了整个原叶鲜奶茶品类。但对消费公司来说，任何单一产品都很难长期承担全部想象空间。一旦行业进入新的竞争周期，市场就会迅速追问：新品还能不能打？加盟商还赚不赚钱？品牌势能是不是已经开始下滑？

从这个角度看，泡泡玛特和霸王茶姬面临的是同一种审视：不是没有成绩，恰恰是因为做出过足够醒目的成绩，才更容易在阶段性噪音里被用更苛刻的标准重新衡量。

2025年的新茶饮，就是一个很容易制造这种误判的年份。

外卖大战几乎改写了外界对品牌的判断标准。有没有参战，有没有声量，有没有冲进最前线，成了最粗暴的衡量方式。

这样的背景下，没有All in外卖大战的霸王茶姬，这份全年业绩反而更值得细看。

3月31日，霸王茶姬发布2025年第四季度及全年业绩数据。数据显示，霸王茶姬2025年总GMV达315.8亿元，同比增长7.2%；全年净收入129.1亿元，经调整后净利润19.1亿元。2025年第四季度经调整后净利润为1亿元，连续12个季度实现盈利。

门店规模方面，去年第四季度霸王茶姬净增115家门店，其中83家来自海外；截至2025年12月31日，总门店数达到7453家。同期，公司现金及现金等价物、受限现金和定期存款合计78.9亿元，无有息负债。

这意味着，没有全面卷入外卖大战的情况下，霸王茶姬依然保住了盈利能力、门店扩张和账面现金流，海外布局也还在继续推进。

但压力也是有的。2025年，霸王茶姬全年营业利润13.47亿元，营业利润率10.4%，低于2024年的23.3%；其中，第四季度中国区平均单店月GMV降至33.74万元，全年为38.65万元；第四季度整体同店GMV增速为-25.5%。

乱战之下，霸王茶姬也来到了自己的周期。

周期中的霸王茶姬加盟商

对任何茶饮加盟商来说，2025年都是一次潮水退去后的集体复盘。

过去几年，很多人默认只要选对品牌、踩中风口，就稳赚不赔。但竞争回归常态之后，加盟商最先感受到的，往往不是热搜上的凉热，而是门店后台那笔越来越需要精打细算的账。

说到底，没有哪门生意真能稳赚不赔。到了今天，留在牌桌上的，更多比拼的是经营能力、资金安排和对周期的判断。霸王茶姬四川加盟商孙妍说，同样的点位、同样的租金、同样的营收，为什么有人能赚得多，有人赚的少？这其中门店管理能力很重要。

霸王茶姬加盟商面对的，正是这样一个时刻。难称优秀的2025年财报背后，不少加盟商也开始把注意力从短期热度，转向更长线的经营账。

过去一年，市场对霸王茶姬最集中的质疑之一，是上新节奏偏慢。财报电话会上，创始人张俊杰也承认，公司在新品上新和营销执行上走过一些弯路，没有完全跟上市场变化。

但对加盟商来说，上新是一个更立体的事儿。因为上新从来不只是研发部门的事，它背后牵动的是订货、库存、物料、培训，以及每一家门店真实要承担的试错成本。新品推得越密，加盟商承担的经营波动也越大。所以相比上新快，一线经营者还关注上新成本。

想要提升新品节奏的霸王茶姬，2026年起开始全面推行新的加盟商分润模式：从过去更偏向供应链收入的模式，逐步转向按门店GMV固定分成的模式，向加盟商收取固定折扣和品牌服务费，同时在供应链端进一步让利。

最新的财报会上，COO尹登峰对这一模式的进一步解释，重点并不在短期利润分配，而是如何通过更合理的机制，降低门店经营压力，提升加盟商的长期信心，让整个体系在更正常的竞争环境里稳下来。

变化的效果，开始在2026年一季度的新品周期里显现。据孙妍透露，新模式下，不同门店的收入变化并不完全一致，有的增加，有的减少，但有一个变化很明确：相关的物料成本确实降下来了。

单店收益或许还要看各地商圈和经营能力，但至少在密集上新之前，总部先通过供应链让利和分润机制调整给加盟商减负。

据市象了解，进入2026年一季度后，不少门店整体开始回暖。虽然不同门店的体感并不一致，但相比外卖大战最激烈的时候，大多仍有10%到20%的提升幅度。相比过去的爆发式增长，这种回暖更接近日常经营的真实修复。

去年观望了一整年的广东加盟商廖生表示，截至目前，他今年已经新签了三家霸王茶姬门店，其中两家已经进场装修。此刻逆势加码的信心，一方面来自竞争强度相比此前已有所减弱，开店成本更可控；另一方面，也来自他对霸王茶姬长线经营节奏的认同。

在他看来，所谓“势能下滑”未必完全是坏事。一个品牌从高增长、高热度阶段进入平稳经营期后，生意反而更接近本来的样子。

“做生意讲究常做常有。”爆发期总会过去，但一个品牌能不能回到日常、还能不能持续赚钱，才是更重要的事。

比如，目前他心理预期的回本周期比前几年长。更长的回本周期，需要更长线的经营耐心，这也意味着加盟商和品牌之间的关系，不再只是借一轮风口，而是开始进入实打实的长期共担。

热闹退场后，大家开始重新计算更现实的账。每个人都有自己的判断，但稳赚不赔的高光时刻显然过去了。

没在外卖大战占便宜，却接住了AI大战的泼天流量

一线经营的回暖，说明霸王茶姬还没有掉出这门生意的基本盘。

但过去一年，围绕霸王茶姬的争议不只是门店赚不赚钱，也包括它有没有从消费者的主流选择里掉出来。

毕竟，没有全面参与外卖大战的它，也没有吃到价格战带来的流量。某种程度上，市场对它的疑问，也是从那时候开始累积的。霸王茶姬还行吗？到了今年，这个问题反而在AI大战得到了一次集中观察的机会。

今年2月，阿里千问上线“30亿请客计划”：千问请客喝奶茶，免单卡可用于多个茶饮品牌下单。多地霸王茶姬门店随即爆单。

同样都是“0元购”，但外卖大战和AI大战代表着不同的用户心智。前者透支的是利润和品牌，后者验证的是心智和点名率。当有人请客的时候，真正喜欢的到底是谁？

外卖大战里，很多品牌的订单增长主要来自平台流量和补贴倾斜，往往价格越低越容易拿到订单。这种竞争下，消费者买的未必是某个品牌本身，很多时候是当时货架上更划算的那个选项。

AI场景则有所不同。平台对每杯奶茶提供同样的免单额度，订单最终花落谁家，更依赖用户平时的消费偏好。尤其是在用户通过AI助手下达模糊指令的场景里，品牌原有的用户偏好和心智基础，会比单纯的价格刺激更重要。

今年1月，千问C端事业群总裁吴嘉在千问宣布接入淘宝闪购生态时对外表示，千问生成的外卖推荐都没有商业化因素，基本是在价格最优、送达时间等用户体验角度综合考量。对品牌而言，每一次AI点单都相当于一次用户心智的验证。

巧合的是，在这场发布会上的现场演示中，吴嘉点的也是霸王茶姬，点了40杯伯牙绝弦。

能够在发布会演示、用户模糊需求点单时，如此自然地被选择。可见直到今天，霸王茶姬在不少消费者那里，仍然对应着一类比较明确的品牌印象：品质感、审美感，以及相对稳定的产品表达。

AI不会重新发明品牌偏好，但会把原有的一部分选择习惯显露出来。这种心智回暖，不只体现在AI流量上，也体现在产品力的回归上。

2025年第四季度开始，霸王茶姬明显加快了上新节奏。11月升级经典单品，推出“花香款”伯牙绝弦；12月推出“归云南”系列；进入2026年后，又陆续推出抹茶、大红袍等多个新品系列。

据公开信息不完全统计，从去年11月到今年3月，霸王茶姬5个月连续推出了15款新品。

上新快之外，整体表达还延续了在茶感和风味层次上做产品的方向。

以“归云南”系列为例，该系列以普洱茶为茶底，配合干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等辅料。把品牌重新拉回茶底、风味、地域表达和东方茶感这些它原本擅长的坐标里。

短暂调整后，财报会上公司提到该系列唤醒了51%的沉睡会员，并带动整体GMV环比增长16.2%。有加盟商预估，一季度这些新品能贡献门店30%左右的营收构成。现在，霸王茶姬开始重新找到经营状态。

走出东南亚

如果说国内市场现在考验的是霸王茶姬的修复能力，那么海外市场需要关注的，就是它能不能在另一套节奏里继续打开增长空间。

海外业务不是国内业务简单的出海外延，二者面对的是不同的市场环境。

国内新茶饮已经进入高密度竞争阶段，考验品牌的是同店、利润和门店效率；海外很多市场还处在品牌建立、品类教育和区域铺开的早期阶段，重点不是修复，而是扩张。

从结果看，这条线的表现非常亮眼。可以说，在几家知名茶饮企业中，霸王茶姬是唯一实现心智和数量同步扩张的品牌。

2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%；海外GMV已连续三个季度同比增长超过75%。截至2025年12月31日，其海外门店达到345家，覆盖7个国家。

数据之外，还有它最新进入的韩国和美国两个市场。

韩国的重要性，在于它不是东南亚的延续，而是一个新的东亚市场。东南亚对中国茶饮来说，更接近一条已经被验证过的出海路径；韩国则不同，它是更成熟、更挑剔、也更强调品牌调性和消费表达的市场。

霸王茶姬把首店落在首尔江南，同时在龙山和新村同步布局，说明它要的不是“先开一家试试看”，而是直接进入核心消费区，验证自己能不能在东亚主流市场站住脚。

美国市场则是另一层意义。作为全球最大消费市场之一，想要全面进入很难，但一旦跑通，回报空间也完全不是普通海外市场能比的。

去年5月，霸王茶姬美国首店在洛杉矶开业。最新的财报会议上，张俊杰进一步分享了对美国市场的看法。

他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直营模式）走了一条难而正确的路，背后是因为公司目标不仅是开店和销售，更是希望让中国茶饮像咖啡一样，成为美国消费者的生活方式之一。

相当于点明了霸王茶姬出海，并不只是把一杯中国奶茶卖到海外，而是在输出一整套关于东方茶饮、门店审美和消费体验的品牌表达。这种打法扩张速度未必最快，但如果能跑通，品牌识别度通常会比单纯价格竞争更稳定。

因为它争夺的不是一时的便宜，而是消费者愿不愿意把它看成一个有辨识度、有质感、也有社交属性的日常品牌。

这也是海外业务现在成为第二增长曲线雏形的样子。它不再是“把店开到海外”，而是在不同类型的市场里，尝试建立不同层次的经营基础：东南亚继续做密度，韩国测试东亚成熟市场，美国押注更长期的全球化空间。

放在一起看，霸王茶姬的海外节奏已经开始变了。

过去很多品牌出海，更多是先把故事讲出来，再看能不能把生意做出去；现在霸王茶姬往前再走一步，它不再满足于做几个海外样板店，而是把海外真正做成一条可以持续经营的增长线。

降速的霸王茶姬沦为“二流”企业了吗？

过去一年，霸王茶姬的问题不是它犯了错，而是外界总想用最热闹的方式，去判断一家正在降速的消费公司。

对一个从高势能阶段向进入常态经营阶段的切换品牌而言，这种热闹往往是不切实际的预期。

高势能阶段的公司，往往更依赖爆款、情绪、速度和外部关注度；常态经营阶段的公司，则要开始面临问题：产品还能不能持续推新，门店模型还能不能稳定运转，品牌能否融入日常消费习惯。

这两种阶段，没有高低之分，但后者显然更难。

因为高光时刻往往有红利加成，而进入平稳期之后，公司几乎失去了所有外部借力，剩下的都是硬功夫。产品、供应链、组织、加盟商关系、会员体系、场景运营，每一个环节都要做扎实。

但是增速变慢之下，很多原本正常的调整，到了这个阶段，都会被解读成疲态。霸王茶姬现在面对的，其实就是这样一种处境。

从管理层这次的表态看，他们目前接受了这种调整带来的市场预期变化。比起继续给市场讲一个更激进的增长故事，财报电话会，反而是一种少见的坦诚。

对于过去一年走过的弯路，管理层没有避讳。同时公司明确表示，2026年不会单纯追求高速增长，而是回到高质量经营周期，把同店恢复作为首要KPI。

管理层预计，2026年收入和利润与2025年大体持平；如果市场份额与利润发生冲突，公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。

无论是把同店恢复放到更优先的位置，还是承认企业正在进入高质量经营周期，这些表达都不算讨巧，但它们更接近现实。这在面向投资者的场合里，其实是很少见的。

很多消费公司在增长期讲愿景，擅长在高光时刻放大想象力，但一旦进入波动和调整，就容易陷入另一种极端：要么继续维持一种一切向好的语言惯性，要么把所有问题都归结为周期和环境。

真正少见的，是在没有那么好看的时候，依然愿意把现实讲清楚。

在当晚电话会上，张俊杰也提到，霸王茶姬已经从过去的经历中沉淀出更清晰的认知，并据此制定了更有确定性的2026年战略方向与创新策略。

他说，一个敢于直面问题、善于总结经验，并且思路愈发清晰的团队，才真正值得被长期信任，也才能在时间维度上持续为股东、消费者和社会创造价值。

这段发言放在当下看，也是企业的底色。

一家优秀企业，肯定是从挫折中成长起来的；一家长青企业，也是看清现实后勇于穿越周期的。真正重要的不是犯错，而是问题出现之后能否坦诚面对。从这个角度看，霸王茶姬还远不到可以被简单归类为“二流企业”的时候。

这种坦诚不能立刻扭转市场情绪，但外界看见了霸王茶姬承认问题、消化问题，并重新建立一套更长线经营逻辑的方式。

告别了市场追捧的它，开始进入一家消费公司真正要比拼内功的时候。