文 / 董轩 

来源 / 节点财经 

2024年中期，上海家化首提“四个聚焦”战略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

经历了一个完整的执行期后，“四个聚焦”的成效如何？

近日，上海家化公布2025年年报：营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，相比上年扭亏为盈。

这份成绩单，放在公司过往几年的波动曲线中，反转信号强烈。但市场仍普遍关心一个问题，这一反转究竟是短暂反弹，还是真正进入修复通道？如果是，这场修复能否持续，并转化为上海家化下一阶段的增长动能？

《节点财经》试图通过复盘上海家化2025年的经营表现，拆解四个聚焦背后的动能逻辑，并前瞻2026年的业务演进，呈现这家百年企业正在经历的转型。

短暂反弹还是真正修复？

要回答上面的第一个问题，我们需要回到数据本身。

先看整体表现。2025年，上海家化营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元。

对比2025年全国化妆品零售总额5.1%的增速，上海家化显著跑赢大盘。

聚焦检验主业健康度最硬核、最可靠的指标——经营性现金流指标，上海家化在本期达到8.01亿元，相较2024年的2.73亿元，增幅193.3%，“造血”功能大幅强化。

更值得关注的是增长节奏的连续性。2025年Q2至Q4，上海家化的营收同比增速分别为25.39%、28.29%、12.83%，呈现出“修复—释放—企稳”的形态：Q2的上扬标志着公司走出调整期，行至由负转正的拐点；Q3在核心品牌、爆款单品及线上渠道的加持下，动能喷涌，录得近30%的高增；Q4势头虽有回落，但依然稳定在两位数区间。

这一形态反映出，上海家化过去一年的修复并非偶发性“脉冲”，而是趋势确立后的惯性改善。

盈利方面，2025年上海家化的毛利率同比提升5个百分点至62.59%，主要系产品结构优化、渠道改革以及部分原料采购价格下降所致。

比如，六神、玉泽贡献主要增量，佰草集、美加净部分单品复苏，成功跑出三大亿元级单品：六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥；渠道端，补齐线上短板，线上收入占比继续提升等；在小红书、抖音种草，达人带货、明星背书等，放大品牌声量。

多管齐下，《节点财经》注意到，此番上海家化毛利率的提升并非此消彼长、拆东墙补西墙的关系，而是全线普涨：

划分产品，个护、美妆、创新、海外，毛利率分别增加1.3个百分点、4.13个百分点、8.82个百分点、5.27个百分点；划分销售模式，线上毛利率增2.19个百分点，线下毛利率增7.53个百分点。

如果说毛利率提升验证上海家化增长的成色，即不是靠价格战或促销堆量换来的规模膨胀，而是产品迭代、品牌力焕新、产品结构优化等因素共同作用的实质性升级；那么，应收账款和存货的改观，则对增长的“真实性”负责，也是判断其“真正修复”的另一块拼图。

财报显示，截至2025年末，上海家化应收账款同比下降26.5%，存货同比下降7.6%，这表明公司并非通过压货来美化报表，而是来自渠道去库存和运营效率进阶。

综合来看，经过2025年一年的盘整，“四个聚焦”战略初见成效，上海家化“基本盘”开始企稳回升，战略调整期的承压状态也切换到修复通道，为下一阶段的跃迁争取到了关键的时间窗口。

但我们也要客观认识到，这仍是一种“修复性”的状态，而非“跨越式”的突破，营收和净利润相比公司历史高点仍有距离。同时，海外业务受不可抗力影响，仍处于恢复期，在一定程度上拉低了公司营收整体增速。

“四个聚焦”下的“加减法”动能逻辑

在《节点财经》看来，上海家化2025年的双增答卷，本质上是“四个聚焦”下“做加法”与“做减法”并行推进的结果。

锚定“四个聚焦”，上海家化旗下品牌按照发展优先级，构建起“赛马机制”：核心品牌六神、玉泽、佰草集，获得重点资源倾斜，成为拉动业绩的主引擎，担纲品牌价值回升的中坚力量；其他品牌，包括高夫、启初、双妹、美加净等，在各自的细分赛道争取最大化生存。

这种“毕其功于一役”的打法，减少了多品牌分散投入的损耗，提高投入产出效率，驱动公司在2025年率先跑出三大亿元级单品，带动整体业绩上升。

其中，六神聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”，推出的升级版便携式驱蚊蛋，其“具有驱蚊功能的香水”的差异化卖点，最大限度的打破花露水的季节性限制。年中上市的六神黑金蛋，主打8.2小时长效驱蚊，采用48ml小容量包装，更是点燃消费热情。

数据不会说谎，2025年六神在线上斩获双位数的GMV增长，线上占比大幅提升。

同样亮眼的还有玉泽，其持续深化“皮肤屏障修护专家”定位，在功效护肤赛道建立信任壁垒，取得超预期增长。

玉泽第二代专研修护面霜持续放量，贡献业绩增量，三季度官宣国民乒乓球运动员樊振东为品牌代言人，进一步强化了品牌在医学护肤领域的公信力及口碑。

相比六神和玉泽，佰草集属于没有多少仰仗，完全靠自己跑出来的“孤勇者”。

2025年，仅佰草集大白泥GMV达2亿多，对比2024年翻了5倍，位列全平台细分赛道第二，形成虹吸效应；新品“仙草油”作为行业首个实现60%高浓添加、100%植萃的精华油产品，上市即登顶天猫精华油新品榜与抖音舒缓精油好物榜首位。

在做加法的同时，上海家化有的放矢地做减法。

2024年，上海家化的SKU从1万个减少到3000个，并在2025年继续缩减30%。这样一来，每个单品的效率变高，库存和人力下降，品效提升。

其次，有选择地收缩KA、百货店、经销商等传统线下低效渠道，将资源、精力转向更契合消费者购买习惯、ROI更高的线上渠道。

2025年，上海家化国内业务中，线上渠道收入同比增长36.9%，线上渠道占比扩大到44.4%，同比提升7.5个百分点，美妆业务线上渠道收入更是同比增超60%。

对于线下渠道，上海家化也不是一撤了之，而是涤故革新，瞄准即时零售、O2O等新场景重新布局，比如落地“万店万堆”的地堆策略，拓展闪电仓、零食折扣店等新业态。

导向财务端，2025年上海家化在线下恢复增势，在同口径统计下，收入同比增长 4.60%至36.5亿元，毛利率提升 5.75 个百分点。

站位“加减法”的视角，上海家化2025年“双增”背后的动能逻辑是比较清晰的：通过“减法”清理历史包袱，割舍冗余资产与低质渠道，释放资源；通过“加法”聚焦核心赛道，打造爆款，重构产品力、品牌力和渠道力，进而实现质效齐升的高质量修复。

从修复走向新周期

如果说2024年是刮骨疗毒后彻底出清不确定性，2025年是修复蓄力，那么从2026年起，上海家化有望迎来主动增长周期。

这一判断的底层支撑不仅来自修复之后基本面的企稳回升，也来自上海家化的三大核心竞争力。

首先，科研实力构筑产品护城河。

作为国内日化行业最早建立研发中心的企业之一，上海家化始终坚定科研立身，拥有庞大的专利库和独特配方储备，这从根基上为新品上市、旧品迭代夯实技术基因，也是公司可持续、可复用的战略纵深。

比如，六神从驱蚊蛋延伸至香氛沐浴露、婴童系列，拓宽品类边界；玉泽在干敏霜、油敏霜基础上，2026年初推出特润霜，覆盖医美术后、极寒等场景。

财报显示，截至2025年末，上海家化及其子公司累计授权有效专利 483 件（含涉外专利4 件、发明专利123 件），累计参与制修订标准 158 项。

2025年，公司研发费用同比大增34.69%。自2020年至今的六年间，其研发投入累计近10亿元。

其次，丰富、深厚的品牌资产组合。

上海家化起家于1898年创立的香港广生行，历经百年发展，旗下拥有六神、玉泽、佰草集、美加净、高夫、启初、双妹等多个品牌，覆盖个护、美妆、母婴等不同赛道，品牌资产丰富、深厚。

在梯队化运营策略下，公司正从“单点打爆”转向“梯队协同”，为公司供给多层次的增长动能，即强的更强，弱的也会逐渐跟上。

这从去年上海家化的业绩表现即可看出，毛利率全线提升，线上几乎所有品牌都在增长，线下也没落下。

公司透露， 2025年Q4成立了“亿元单品俱乐部”，继续以爆品逻辑打造产品矩阵。

最后，供应链优势。

上海家化拥有五个自有工厂，引进先进的生产设备与制造系统，并在数字化、智能化方面持续升级，有助于缩短制造、流通链路。

同时，“AI赋能·智造未来”电商供应链创新项目快速推进，柔性供应链能力持续增强。以“友谊”定制罐为例，消费者上传照片后20秒即可生成定制产品，次日发货，1罐起订，这种“一人一罐”的个性化模式，让老品牌找到了与年轻人对话的新方式。

2025年应收账款、存货、现金流指标的改善，本身也是对上海家化供应链优势的佐证。

谨慎乐观，我们可以说，上海家化“最难的一页”已经翻过，当前正在“进入右侧”，但能走多远，取决于战略执行、产品创新、品牌焕新、品质升级等多重因素。

行至文末，我们再回头看文章开篇的第二个问题，“这场修复能否持续，并转化为上海家化下一阶段的增长动能？”

实际上，公司管理层已经用业绩指引给出答案：2026年上海家化努力实现收入两位数的增长，线上保持快速增长。

*题图由AI生成