“那个牌子？算了吧，就是个抖音白牌。”

话音落下，无人反驳，只有心领神会的点头认证。过去几年，这句话是美妆圈最廉价的“遮羞布”。只要给对方盖上“白牌”的戳，就能消解对方年销数亿、全网爆火带给自己的焦虑。

但这背后藏着一个极其荒唐的行业认知倒挂：一边是自觉掌握品牌原教旨主义精英们在搞“鄙视链盖章”，另一边是消费者正用真金白银投出“信任票”。

但今天，是时候撕掉这种虚伪的傲慢了。

世界上没有一个“品牌”，诞生时就头顶皇冠。所有的品牌，在未被主流语境收编之前，都是“白牌”。

回看历史，今天被供在神坛上的国内外巨头，谁没有过一段被看不起的“草根往事”？

欧莱雅、雅诗兰黛早期一个在厨房研制配方，一个在自家五金店后院调配产品，都是从“前店后厂”的家庭小作坊起家；

珀莱雅、韩束当年进不去外资垄断的高端百货，就一头扎进县城、镇上的“夫妻老婆店”，靠着“农村包围城市”在CS渠道贴身肉搏。

而所有对“白牌”的歧视，都指向一个核心的认知谬误——我们总以为品牌是开局时手里的一手好牌，却忘了，品牌是终局时桌上赢来的所有筹码。

而在今天更值得警惕的是，如果不具备对算法的敬畏和对用户需求的敏捷响应，那么即便你曾经是所谓大牌，在这个瞬息万变的数字化战场上，也将变成下一个“鲜有人问津的白牌”。

你，还打算在“白牌”的遮羞布下躲多久？别因为看低别人的出身，从而错过整整一个时代。

尽管从语词的技术来源看，中文的“白牌”是从英文的 White Label 翻译过来的，但它进入中国过程中经历了三个阶段的“语意变异”。

第一阶段：技术层面的“直译”：White Label——白牌

在英文语境中，White Label 是一个中性且工业化的词。它的核心是“贴牌生产”。

它不代表“低端”，它代表的是“去品牌化后的标准化能力”。它在商业体系里是作为一种“基础设施”存在的。这是“白牌”这个词最原始的、冷冰冰的技术来源。

第二阶段：商业层面的“阶级化”：从“物”到“人”

当这个词进入中国后，它迅速脱离了单纯的供应链语境，变成了一道“身份红线”。

由于我们经历过长期的“山寨”与“名牌”的对抗，这个词因此被赋予了强烈的感情色彩。那些没有进入主流商场、没有请代言人、没有在电视上砸广告的产品，通通被归类为“白牌”。

第三阶段：认知的崩塌与重构——既是“无名氏”，也是“特种兵”

到了今天，行业对“白牌”的态度正陷入一种极度撕裂的矛盾中。

这种撕裂，源于我们混淆了两群截然不同的人。

一类是真正该被唾弃的“伪白牌”： 它们是商业森林里的寄生虫，产品底线极低，素材生产投放极度低劣暴力。

它们没有研发投入，只有疯狂洗脑的切片；没有复购逻辑，只有一锤子买卖的流量收割。这种“白牌”更本质是一种崩塌的价值观。

另一类则是被精英语境误伤的“边缘创新者”： 比如谷雨、半亩花田、BABI、三资堂。它们虽然发轫于算法，却在以惊人的速度补齐研发、深耕共识。

在傲慢者的潜意识里，它们依然对应着 White Label：没有溢价、没有灵魂。但事实是，它们正处于“品牌的前夜”，是在算法洪流里进化出的硬核新物种。

这些边缘创新者们，让手握巨额预算的大牌发现，自己那套深思熟虑的品牌叙事，在这些“敏捷新势力”的极致效率面前，竟然毫无还手之力。

这种语意的变异，本质上折射出中国商业环境的特殊国情：在一个品牌霸权长期由外资定义的市场里，本土创业者想要出头，往往只能从“无名氏”做起。

这就决定了，我们不应该用某个出身地和一套打法去搞歧视。

因为在中国的生存语境下，所谓的“白牌打法”，其实是草根创业者在资源匮乏、巨头围剿下的极致生存创新。这是一种被逼出来的战斗力。

任何一种打法中都可能有产品质量低下的投机者，但这和打法本身无关。我们不能双标地认为：走达人种草、达人直播的就是品牌，走KOC短视频、店铺自播的就是“白牌”。

打法，只是活下去的手段。

事实上，那些今天被奉为座上宾的国货巨头，几乎都是从这种被轻视的“野路子”里杀出来的：

• 珀莱雅当初进不了高端百货，就从夫妻老婆店一家一家铺货。正是这种被精英们看不上的“农村包围城市”，让它最终在2024年成为首个营收破百亿的国货美妆企业。

  

  薇诺娜的起点更“偏门”。2008年前后，当雅漾、理肤泉、薇姿三大国际敏感肌品牌联手拿下中国六成市场时，薇诺娜还是个籍籍无名的小角色。

  它最早不在商场柜台，在药店。通过与一心堂、健之佳等连锁药房的合作，在医生圈子里一点点积累口碑。

  到2020年，它在中国皮肤学级护肤品市场的市占率已达21.6%，超越所有国际品牌成为第一。

  

  可复美（巨子生物）的故事更励志。2000年，西北大学化工学院副院长范代娣在40平米的实验室里，拿着5000元科研启动经费，开始了重组胶原蛋白的研究。

  产品出来后，进不了主流渠道，它选择了什么？微商。2013年，巨子生物与微商平台万色城合作，依靠微商代理打开市场。在那个被无数人质疑的渠道里，它完成了最初的原始积累。

  到2024年，可复美单品牌贡献营收超45亿元。当年那个“做微商”的品牌，如今可复美已经成长为可以和修丽可、理肤泉等国际品牌同台对垒的本土皮肤学级护理品牌。

  

  这些大时代下的边缘创新者，正是利用了这些被精英们看不上的打法，才在国际品牌的全面围剿中，开创了国货突围的新格局。

  它们作为大时代下的边缘创新者，没有一个是拿着“品牌”登场的。

  当初珀莱雅深耕CS渠道，薇诺娜扎根药店，巨子生物借力微商，本质上都是在利用当时没人看得上的“边缘流量”完成冷启动。

  现在，轮到了半亩花田（济南）、海洋至尊（郑州）、蒂洛薇（上海+成都）、海尼（厦门）等新一代创业者，利用抖音、小红书的算法红利重复这一过程。

  这是中国美妆特有的突围路径：先解决生存，再定义价值；先占领货架，再深耕心智。

  当我们还在纠结于某种打法是否“体面”、某个出身是否“正统”时，这些边缘创新者已经完成了从战术红利向品牌资产的迁移。

  与其搞地域和打法歧视，不如承认：品牌不是一劳永逸的头衔，而是一场永不停歇的竞速。

  

  为什么我们明明看着珀莱雅、韩束从泥泞中走出来，却依然对当下的“抖音白牌”心存芥蒂？

  这种歧视，本质上是人们习惯了长期被国际大牌把持的“旧地权逻辑”，去审判本土品牌跨越二十年的“边缘生存语法”。

  这种误读，源于我们看不见三场正发生在全球最大消费市场的“权力夺取”：

  1、渠道权的争夺：从“买断地租”到“抢占流动性”

  主流偏见常常傲慢地认为“这些品牌只会搞流量，没有调性。”

  这种傲慢源于一种根深蒂固的认知——品牌必须通过占领“昂贵的稀缺资源”来证明自己的调性。

  为什么资生堂、雅诗兰黛非要在一线城市百货的一楼拿最贵的柜位？因为在信息不对称的时代，“显眼”就等于“信任”。

  它们通过垄断核心商圈的户外大牌、买断最顶级的柜台空间，建立了一种“物理层面的绝对存在”。

  在那种秩序下，品牌是一张高价买来的“入场券”——你占住了那个位置，商场才会招你，消费者才会信你。

  所以，任何不走这条正统路径、不去挤柜台的打法，在旧世界看来都是“难登大雅之堂”的非正规军。

  

  

  但本土品牌的生长路径，从来都是在“正统”之外寻找缝隙。因为最显眼的柜台、最确定的位置早已被外资买断，本土品牌只能通过捕捉“流量红利”的位移来完成逆袭：

  • 20年前（CS渠道）：资生堂们垄断了省会百货，珀莱雅们就下沉到县城的沿街店铺。那时候，县城的“夫妻老婆店”就是外资看不上的地段洼地，本土品牌通过海量的扫街铺货，在巨头看不见的地方完成了原始积累。

  • 10年前（搜索时代）：权力中心转移到了淘宝的搜索框。御泥坊们不再去线下挤柜台，而是研究关键词排名。谁能出现在搜索结果的第一页，谁就拥有了那个时代的“虚拟黄金柜台”。

  • 今天（算法时代）：固定的地段彻底消失了，抖音的算法成了分发权力的核心。BABI、造物者们不再追求在商圈买黄金档位，而是押注内容，在用户划动手指的瞬间完成拦截，把产品直接推到用户眼前。

    

    经过三代渠道更迭，终于2019 年起国货逐步抢占市场，2023 年同比增长 21.2%，市场份额达 50.4%，首次线上线下全渠道超越外资品牌。

    秉承旧世界观念的人将这种“生存维度的切换”，简单粗暴地误读为“只会搞流量”，却看不见这背后是底层操作系统从“地租模式”向“内容模式”的根本更迭。

    新语境下，内容的角色也彻底改变了。它不再只是渠道的填充物，而是成为流量分发的“通行证”。

    这背后，是消费逻辑的根本性重构。

    以前是“我有需求，我去寻找”；新渠道带给所有人的则是“我无意看见，我突然想要”。

    消费从此不再是一个主动搜寻的独立动作，而成了“信息流的副产品”。传统“广告-搜索-购买”的漫长路径已彻底瓦解。

    韩束在抖音的二次增长，便是踩中了按算法规则重写品牌打法的路线。

    它没有再去死磕传统的品牌大片，而是把赌注押在了一个被大厂忽视的赛道——短剧。

    2023年初，韩束开始与抖音达人“姜十七”合作，推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等定制短剧。五部短剧累计撬动50亿播放。

    用户追剧追得上头，顺手就点进小黄车，剧情中植入的399元“红蛮腰”礼盒，销量累计超过793.6万套。

    

    此外韩束还在抖音建起了上百个直播间，其中最大的官方旗舰店被称为“日不落直播间”——从2024年1月到2025年1月，连续直播近一年没有中断，每天从凌晨到深夜轮轴转，单月销售额稳定在5000万至7500万之间。

    算法并不在意品牌历史，它只看一件事：你的内容能不能抓住注意力。

    这意味着，渠道不再是一个被“买断”的空间，而是一个由内容不断生成的动态流。

    2、产品权的争夺：从“实验室神话”到“市场共创系统”

    对“白牌”的另一个偏见是他们“卖得这么便宜，迭代这么快，根本没有研发底蕴”。

    在大家曾经的认知里，一款真正的产品必须在实验室里完成“一次性正确”。

    典型如海蓝之谜（La Mer）或SK-II，它们极其强调“实验室血统”与“数千次严苛配比”的叙事，习惯于用长达数年的研发周期去定义一个配方，再通过一场盛大的发布会向世界宣告“标准”。

    这种模式下，研发是神圣不可侵犯的“黑匣子”，产品一旦面世就是终点。

    

    然而，对于身处非对称竞争的本土新锐来说，生存的关键不在于“预测正确”，而在于“修正速度”。

    它们把直播间和评论区变成了实时的验证系统，让“开品”与“内容测试”同步发生：

    以三资堂为例。创始人潘永涛敏锐洞察到亚洲女性在画眉与睫毛上的共性困境，但最初的产品也只是一个针对小众问题的解决方案。

    真正让它从“不错的产品”跃升为现象级爆品的，是品牌与用户之间持续发生的互动。

    品牌提出了“二叉笔头画毛流”“超细刷头照顾眼角”等技术假设，而大量用户在评测、教程和讨论中不断验证和强化这些体验细节——比如“必须根根分明”“必须零死角”等标准逐渐被放大，并最终演变为整个品类的共识。

    

    

    

    
    

    这种过程，本质上是一种与市场持续博弈的产品形成机制。

    类似的逻辑也出现在其他新锐品牌的产品策略中。

    例如在定妆喷雾赛道与柏瑞美竞争的BABI。品牌创始人杨超曾提到，他们会以非常低的营销成本同时测试多个产品原型：为不同配方分别拍摄多条卖点视频，同时进行投放，通过几周内的真实销售数据判断哪一种组合更具爆品潜质。

    这意味着“白牌”的美妆产品最终呈现出来的形态，很大程度往往并不是品牌最初设计的那个完整蓝图，而是在与市场不断互动的过程中，被真实需求逐渐筛选出来的那个“最稳定版本”。
    同时，用户对于色号、持妆时间等细节的吐槽，又不断推动产品快速迭代。

    

    这种模式彻底重构了“溢价”的来源——它们是在用“效率溢价”取代传统的“神话溢价”。

    比如HBN。当大家还在纠结它是不是抖品牌”时，它已经通过死磕“A醇包裹技术”把成分做成了壁垒；再看谷雨，它没有止步于流量，而是通过深耕“光甘草定”完成了从原料控制到心智占据的闭环。

    

    

    这种“打法极快，底盘极硬”的跨越，本质上是本土品牌在用更隐蔽、更底层的逻辑，完成对国际巨头的防守反击。”

    在传统逻辑里，溢价来自自上而下的“神格化”：品牌通过研发背书、权威认证以及大规模媒介投放，向大众单向宣告自己的价值。因为消费者相信品牌的地位与权威，所以也相信它宣称的功能。

    但在今天的内容平台环境中，这种基于“神坛”的信用担保正在被削弱。

    品牌的功能不再由自己宣告，而是被放进一个由无数真实用户、博主和素人组成的共识网络中去实时验证。

    三资堂的价值底座不是来自某种“大师品牌”的光环，而是来自深度的消费者洞察、细分品类的死磕、直播间里的即时演示，以及海量用户发布的真实体验反馈。

    信任链条发生了彻底的逆转：用户往往是先看到与自己相似的人成功使用产品，才逐渐相信产品有效，进而形成对品牌的信任。

    在这种环境里，消费者支付的也不再是“品牌神话”，而是一个被反复验证过的具体解决方案。

    这是一种更残酷的现实：品牌无法再依靠历史光环长期“躺赚”，它们必须在每一次真实交互中，重新证明自己的正当性。

    3、叙事权的移交：从“神圣入场券”到“成交后的勋章”

    另一种常见偏见：“这些白牌没有调性，缺乏统一的品牌灵魂。”

    传统的品牌逻辑里，品牌被视为一桩生意的“敲门砖”和“先行条件”。你必须先构建一套完整的叙事、确立调性。

    人人都羡慕兰蔻（Lancôme），它在推向大众之前，会先用“法式优雅”和“金色玫瑰”勾勒出一个极度浪漫、高不可攀的世界。

    它通过全球顶流影星的代言、高奢时装周的深度捆绑，先拿到了这块符号价值的“入场券”，才开始实质性的销售。如果没有这层宏大的文化叙事，它甚至认为自己不具备开门做生意的资格。

    因此，任何没有“故事”、上来就卖货的打法，都被精英们鄙视为“没有灵魂的卖货郎”。

    

    但事实上，本土品牌并非不爱羽毛，而是在资源极度匮乏的生存期，被迫将建设动作彻底“后置”了。这种路径本质上是在用“成交”换取“信任”：

    • 早期探索（可复美）：在它们走入梯媒和主流视野之前，曾深耕于被称为“微商元年”的社交电商。

      那是当时主流叙事最看不起的“野路子”，没有品牌大片，只有朋友圈里的刷屏和即时反馈。但正是通过这种高频、直接的成交，它们在混乱中积累了第一桶金和最初的用户体感，完成了原始积累。

    • 今天（抖音时代）：蒂洛薇是这种务实逻辑的极致进化。它不再追求长周期的心智渗透，而是通过豪车、名包、山茶花等高奢符号的“密集堆砌”，在用户划到的那 0.5 秒内精准勾连起县城贵妇对高阶生活的瞬时渴望。

      它不求你先爱上品牌，而是求你先买单，在海量成交中沉淀出“这个牌子很火、很多人买”的后置心智。

      

      这种“成交驱动”的模式，直接解构了国际品牌那套单向布道的“神话体系”。

      当信任不再依赖于品牌自说自话，而是依赖于海量用户的成交反馈时， 一种区别于“经典品牌”（Classic Brand）的反建制“效用品牌 (Utility Brand)”便由此崛起。

      传统品牌联想（如耐克=运动）是固化的。而新品牌的资产是动态的：比如三资堂的核心资产，并不是“眉笔”这个词本身，而是无数用户“第一次画好眉毛”的成功经验数据包。

      这些体验通过教程、测评与用户笔记不断被记录、检索和传播，并持续吸引新的消费者进入同一套信任路径。

      在这种环境里，一条爆款短视频、一万篇用户笔记，往往共同构成一个活的、可检索的“信任共识库”。

      这种基于高频、真实、可验证的信任，比任何昂贵的品牌神话都更难被摧毁。

      

      这场关于渠道、叙事与验证权的争夺战，终局并不是为了消灭谁，而是中国品牌正在从国际巨头手中，正面夺回关于“品牌到底是什么”的终极定义权。

      当我们撕掉偏见的迷雾，会发现所谓的“白牌”，其实是由于缺乏公允定义而产生的时代误读。 

      在旧秩序的废墟之上，这群深谙新商业系统底层逻辑、掌握了数字时代解释权的本土创业者，已经建立起一套迥异于外资传统的生成机制——“敏捷品牌”。

      华妆志想给予这群拓荒者一个更公允的定义：“赢一代”。

      如果说国际品牌是以“神圣叙事”为核心的静态堡垒，那么“赢一代”则进化成了以“用户共识”为核心的敏捷系统。

      这种定义权的移交，标志着商业逻辑彻底从“由外而内”的造神，转向了“由内而外”的进化。

      1、品牌路径倒置：由内而外的“价值长出”

      品牌定义权的核心在于：谁来决定溢价的合法性？

      

      品牌溢价并未消失，但它的生成顺序发生了根本性倒置。

      过去，国际品牌通过“预设神格”获得定价权；而当下，“赢一代”定义了新逻辑：溢价只能从已被反复验证的解决方案出发，在高频反馈中形成信任共识，最终沉淀为品牌价值。路径从“由外而内”变成了“由内而外”。

      在算法主导的环境中，媒介成本和历史声望不再构成天然护城河。“赢一代”们天然嵌入在一个“即时验证、高频迭代、共识筛选”的系统之中。它们的全部存在价值，都围绕着“是否有效、是否当下可证”展开。

      如果仍试图用长期造神、延迟兑现的方式来构建品牌，本质上是在用“笔写时代”的效率，对抗“电脑写作时代”的商业系统。

      2、品牌功能位移：从“担保风险”到“压缩决策”

      品牌定义权的另一面，是品牌对用户的利他功能发生了变迁。

      曾经，品牌的重要功能是替消费者承担不确定性。用户选择一个昂贵的国际品牌，本质上是在用溢价换取一份“长期稳定的安全感”。

      但在信息高度透明、即时反馈的今天，这种逻辑正在失效。

      “赢一代”重新定义了品牌价值：不再是预测未来，而是压缩当下的决策成本。

      用户不再关心你过去一百年是谁，而关心此时此刻，你的产品是否已被足够多的人证明有效。

      一个真正有定义权的品牌，不再是通过“权威身份”让你仰望，而是通过无数次被证明“在这个具体问题上最省事、最可靠”，成为用户的默认选项。

      3、意识形态破壁：迎接“未完成态”的丛林法则

      掌握了定义权的“赢一代”，正在迫使整个美妆行业接受三种全新的“生存秩序”：

      审美权的下放：接受“野性生长的真实感”

      在传统的秩序里，品牌必须视觉统一、叙事高级、有克制感。

      但在“赢一代”即时验证的反馈回路中，这种“体面”往往是效率的敌人。你会发现，那些反馈最好、跑得最快的内容，往往看起来很杂乱、很急促、甚至有点“土”。

      当下许多所谓国际大牌其实也已经逐渐接受并适应了这个现实。

      有品牌创始人直言，当下，衰败城市、巴黎欧莱雅在抖音的内容比很多打品黑五类品牌的内容还粗糙，反而是本土新锐在内容表达上畏手畏脚。

      这不是审美退化，而是对反馈回路的敬畏——那种杂乱、急促的真实感，正是信任的抓手。

      

      专业权的下放：接受“被用户实时证伪”

      过去，品牌定位是关起门来由专业精英规划出来的。但在“赢一代”的逻辑下，品牌是在一次次被质疑、被改写中形成的。

      这意味着你原本精心设计的卖点，可能会被用户毫不留情地拆解。

      这种“专业主义”被挑战的痛苦无疑是巨大的。此后，真正的品牌能力，将不是“一开始就说对”，而是在被用户反复证伪之后，组织依然有自尊心去接纳反馈并实时调整。

      而这种从“发布者”到“对话者”的姿态转变，也是划分新旧政权的生死线。

      组织权的重构：用“流动性”替换“年度计划”

      “赢一代”已经证明了：品牌不再拥有一个稳定的终点，而必须是长期处在“未完成态”。产品、定价甚至包装，都应随反馈而变。

      这种“流动性”正在冲击外资大厂那套为了“防范变动”而设计的审批流。

      新势力的爆发，并不是因为它们绕开了品牌逻辑，而是因为它们本身就是这套新商业系统的“源代码”。

      

      所谓的“白牌”，从来不是一种固化的身份，而是本土创业者在资源围剿下的生存创新。

      作为大时代下的边缘创新者，在国际品牌严密的叙事围剿中，他们没有拿得出手的入场券，只能通过这些看起来不够“体面”的打法，开创出属于国货的突围路径。

      今天，当半亩花田即将成为港交所“国货个护第一股”，三资堂入驻曾经高不可攀的丝芙兰，甚至外资品牌也趋之若鹜奔赴研究“郑州帮、厦门帮”的推品逻辑时，我们看到的不仅是几个品牌的阶级跃迁，更是中国本土品牌集体意识的觉醒：它们不再执着于进入那座由外资叙事构建的“教堂”，而是开始在更具活力的全球市集里，尝试建立自己的规则。

      

      

      在这场规则重塑中，这群“赢一代”交出了适配中国市场的增长答卷：

      • 以“专用”解构“通用”：薇诺娜聚焦敏感肌，将特护霜打爆为大爆品；珀莱雅深耕抗氧化 / 抗糖化，用早C晚A成功走出欧莱雅的阴影；可复美专攻胶原蛋白，以专业细分领域建立壁垒。

        

        

        

        以“极致功能”实现突破：三资堂通过深度理解用户，用二分结构和防滑笔杆解决了“手残党”的痛点，用极致的功能创新换回了 500 万支的销量。

        

        以“特色情绪”升级体验：花知晓以收藏品级的包装主打少女心审美，将产品从单纯的耗材升级为具有情绪吸引力的艺术品。

        

        

        

        这群人，通过真实的利润和用户共识证明了：不需要昂贵的“神圣叙事”，只要能真正解决问题、提供价值，就能在算法时代获得品牌溢价。

        这些在实战中淬炼出的生存法则，正逐渐成为中国商业操作系统升级的核心动力。

        我们应当以更理性的眼光，看待这些在泥泞中修车的拓荒者。

        百年前，在厨房和后院起家的雅诗兰黛与欧莱雅，定义了工业时代的品牌标准；而今天，这群在算法与直播间里迭代的“赢一代”，正在定义数字化时代的品牌形态。

        品牌没有终点，但偏见有。与其守着旧地图嘲笑新路标，不如承认：商业的进化，从来都发生在那些被轻视的边缘地带。

        

        撰稿 - Qiuping Tan

        编辑 - Qiuping Tan

        排版 - Zheng Xi

        设计 - Xiao Zhang