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他,31岁,创业7年,年入百亿!

这个是认证

华商韬略

2024-06-01 12:34 江西

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  他问我,你的对手是谁?

  文 | 华商韬略 东木褚

  “6年前,我们说要全面对标星巴克。今年,我们也定下一个小目标,中国销售额总体超过星巴克中国。”

  5月21日,霸王茶姬创始人张俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目标”。

  他的底气来自于霸王茶姬的狂飙式增长,“2023年新增门店超过2300家,月均单店销售达2.4万杯, 总销售108亿,2024年一季度店均销售54.9万元,预计总销售超200亿……”

  成立7年,门店超4500家,年销破百亿,能在卷王林立的茶饮赛道突出重围,霸王茶姬做对了很多事,但相比挑战星巴克,它更需要的恐怕还得是做更好的自己。

  【刺激2023】

  2023年8月,北京朝阳合生汇购物中心,霸王茶姬北京首店开业。

  开门十分钟后,接单小程序就因为排队2000杯,等待5小时的“盛况”关闭,恍惚间让人回到2017年喜茶北京首店开张的时刻。

  此前,从云南出发的霸王茶姬已陆续落地了四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17地,并且刻意绕过北京,联合创始人尚向民说:

  “制高点要放到最后攻克。”

  “霸王”进京,用了6年,如果从创始人张俊杰入行茶饮算起,则是13年。

  2010年,17岁的张俊杰进入一家台湾茶饮公司。此后,他用三年时间从店员、店长一路做到了区域运营负责人,然后自己当老板,又干了两年的加盟商。

  做店员时,张俊杰是最早上班、最晚下班的,为的是一遍遍地熟练各种奶茶的做法。他说自己那时没有太大的野心,勤劳工作是为了养活自己和家人。

  店长和加盟商的经历,使张俊杰从里外两重视角摸清了茶饮赛道的痛点和需求,后来有两件事让他做出了创业的决定。

  第一件,在韩国和马来西亚,张俊杰看到了为贡茶和珍珠奶茶排队的人群,判断茶饮是个世界性的大生意;

  第二件,读了南非前总统曼德拉在狱中写的回忆录,感叹来人间一趟,还是要干成一番事业。

  2017年,国内茶饮赛道已非蓝海,张俊杰不想再错失机会,他回到家乡云南,创立了霸王茶姬。

  在筹备阶段,张俊杰想清楚了从开店起势到全国扩张的几个关键问题。

  首先,选择15-20元的价格定位。

  当时20元以上有喜茶和奈雪的茶,10元以下有蜜雪冰城,都是强悍的对手,而15-20元这一档除了长沙的茶颜悦色,没有全国性的头部品牌,该价位消费起来的负担也不大。

  其次,以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造产品体系。

  当时,市场上最火的是水果茶和多料奶茶。

  水果茶很受欢迎,喜茶的多肉葡萄卖到了一亿杯,但供应链不易掌控,为了保持鲜果的口感,甚至需要自建果园,后上场的玩家不好卷。

  而多料奶茶的配料表太复杂,一杯茶颜悦色的奶茶,可能要用美国的核桃碎、新西兰的奶油和斯里兰卡的红茶。

  张俊杰决定避开这些坑,一起手就用极简供应链打造爆款单品,在其它品牌给产品做加法之际,反其道而行之地做减法,打差异化。

  张俊杰认为,星巴克能把咖啡卖到全世界的逻辑是“咖啡+奶”, 聚焦“原叶茶+鲜奶”于是成了他切入茶饮的硬核逻辑。

  霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦就此出炉,它以南北通吃的茉莉绿茶为基底,配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆,供应链也极为简单,云南的茶园、广东的茶叶加工厂就足以撑起全国数千门店。

  最后,是标准化的生产。

  张俊杰曾说,“人工参与度越低,成本越低,标准化越高”。

  极简的产品逻辑本身就减少了工序,提高了流水线的可能,但张俊杰还不满足,带领霸王茶姬不断升级自动化水平,降低对人的依赖。

  最终,霸王茶姬的自动化制茶机能完成其产品的大部分操作,不但大大降低员工入职门槛和管理难度,也提升了整个作业的标准,为扩张打下坚实基础。

  在霸王茶姬,员工不用背几十上百个的配方,也不用那么长时间培训,出茶过程简化到了四步:扫码、加冰、洗杯、封膜,出杯时间只需8秒。

  差异化的定位、更易于扩张的业务质地,加上爆款单品的热销,很快让“霸王”在云贵川站稳脚跟,五年时间开出了780家门店。

  张俊杰深知规模对于茶饮赛道的意义,不止一位从业者说过这样的话:“没有规模就没资格上牌桌,上了牌桌不梭哈成为头部,仍可能会被挤出赛场。”

  于是在2023年,已经通过几百家店跑通模式和能力,也跑出感觉的霸王茶姬轰然加速,发力规模化和IPO,以平均一天6店的速度席卷全国。

  【对标星巴克】

  2024年1月,霸王茶姬“攻入”湖南,他们尽遣精兵强将,在长沙8店齐开。全年的目标,是要在长沙开出30-50家店。

  “霸王”为什么对长沙如此重视?

  因为那里是茶颜悦色的大本营。

  一直以来,因为相似的logo和口味,甚至“原叶+鲜奶”的打法也有借鉴的明显痕迹,“霸王”被吐槽是“加了水的茶颜”、“一个云南牌子抄湖南牌子”。

  因此,跨越“茶颜”拿下长沙,是霸王茶姬在成为全国品牌的路上,必须要迈过的一关,并且很有不蒸馒头,也要争口气的意思。

  比“霸王”早成立四年的茶颜悦色,迟迟没有走出长沙,有人说,这跟创始人吕良是个文艺青年有很大关系。

  他在门店推行“海底捞式服务”:雨天借伞、为脚磨破的顾客送上创可贴、取茶时对每个顾客重复:“小主,您的声声乌龙好了,请您尽快享用。”

  被批评太过佛系之后,茶颜一度也想学阿里、华为的“狼性文化”,或许是舒适惯了,就走不进狠人区,还因薪资计算问题跟员工发生冲突,上了热搜。

  而霸王茶姬则没有这样的“精神内耗”,因为它一起手就以标准化、规模化和消费者痛点为核心,在管理上狼性,对消费者服务更创新。

  消费者担心健康、在意体重,“霸王”就升级了“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底乳,先后推出“产品身份证”和“热量计算器”,量化一杯奶茶的热量值:

  中杯、不另加糖、标准冰的伯牙绝弦,热量约130大卡,等于半颗牛油果。

  张俊杰一起手,就是要快速成长为“全国品牌”,并且很快将目标升级到了,不止走向全国,还要布局世界。

  2021上半年,霸王茶姬连续拿到XVC、复星和琮碧秋实的两轮超3亿元融资。

  资本扩张的同时,团队也持续升级,比如请了原华为高管担任CFO,原喜茶供应链总监负责供应链。

  有了这些之后,张俊杰以一场品牌形象升级,官宣了走向世界的雄心。

  他提出了“以东方茶,会世界友”的slogan,升级了被认为模仿茶颜的logo。

  茶颜悦色的logo主体是一个古代仕女,霸王茶姬早期logo的主体是京剧花旦。

  升级之后,霸王茶姬的logo从多色改为单色,京剧花旦的主体形象,升级为具有佛像神态的戏曲人物剪影,寓意“传递平和、安宁的气质,和包容万物的力量。”

  通过Logo换新,霸王茶姬的花旦剪影,对标的不再是茶颜悦色的“古代仕女”,而是星巴克的“海妖塞壬”。

  海妖塞壬出自希腊神话,1971年起,星巴克以她的形象走遍世界,象征渡海跨洋找寻完美咖啡豆的冒险精神。

  时至今日,这枚迭代过三次的绿色logo与麦当劳的“M”、肯德基的“山德士上校”一道,成为西方餐饮逐鹿全球的符号。

  霸王茶姬对品牌寄予的期望则是,人们看到霸王茶姬的红,就想到东方的茶叶文明,就像看到星巴克的绿就想到咖啡一样。

  为了布局出海,霸王茶姬的英文名也从拼音全拼“BAWANGCHAJI”,改为外国人更好发音的“CHAGEE”,字体则改为简约的无衬线体,匹配其国际化品牌的调性。

  事实上,早在2019年,国内门店数还没有过百时,霸王茶姬就主动出海马来西亚,开出了海外首店,并在流行高甜度珍珠奶茶的市场,凭借清爽的差异化口感,脱颖而出。

  截至目前,霸王茶姬在新马泰等地开出了超过100家门店。

  霸王茶姬高歌猛进的同时,几大头部茶饮品牌也将竞争维度持续升级,从价格、控糖、规模卷到了上市。

  今年1月,3万+门店的蜜雪冰城和9200+门店的古茗,向港交所递交上市申请;2月,7700+门店的沪上阿姨向港交所递交上市申请;4月23日,8100+门店的茶百道在港股上市。

  张俊杰当然也不会闲着。

  4月9日,路透社旗下媒体报道,霸王茶姬最快将于年中赴美上市,前几天的“国际茶日”的论坛,他则再次强调了,对标星巴克的梦想:

  “去年,我跟人生中最重要的偶像聊了一会儿,他问我:你的对手是谁?我说,星巴克和可口可乐。他给我的建议是,对标整个咖啡业,将来世界各地有咖啡馆的地方,隔壁应该有家现制茶饮店。”

  【将心注入】

  在成为头部茶饮的路上,喜茶和奈雪的茶都曾主动或被动地与星巴克对标。

  他们复制星巴克的大店模式,想成为消费者在家与工作之外的第三空间,但无论是价格、体验,还是品牌心智,都没能真正靠近过星巴克。

  现在,霸王茶姬成为新的挑战者,要对标全球3万+门店的星巴克,面前至少有三个坎要过。

  第一是饭圈化人设。

  “说了一句难喝,被追着骂”,在社交平台上,很多谈论霸王茶姬口味的网友都曾在评论区感受过“霸王粉丝”的力量:“都是云南的IP,话术也相同。”

  有人因为口味不合,发了一条小红书差评,“霸王”客服马上发来私信,以对门店有影响为由,执着地道歉,该网友删了评价,但心里很别扭,不惜换号吐槽。

  2022年,霸王茶姬推出了椰子水等几款新品,因为两极化评价而下架。随后,他们又从菜单中选出四款“元老”产品,发起粉丝投票,得票最少的会下架,还配上了偶像训练营风格的宣传语:“如果其中有你的神,不妨速速为它冲一下KPI,是否能打赢翻身仗,就看大家了。”

  这顿操作让很多粉丝感到不解,有粉丝说:“为什么要下架我喜欢的口味?”还有人说:“你一个是卖奶茶的,怎么还搞起了饭圈那套操作?”

  品牌需要关注度,流量营销无可厚非,但消费者正常的评价,何尝不是产品迭代的重要参考,“难喝”的评价可能酿成品牌危机,也可以是一次增加顾客好感度的真诚沟通。

  饭圈化塑造的完美人设,有被流量反噬的危险。

  成立53年,入华25年的星巴克也曾遭遇危机。

  2008年,星巴克出现大规模品控问题,他们的董事长兼CEO霍华德·舒尔茨在自传《一路向前》里写道:

  “咖啡豆的浓香闻不到了,有的分店只能闻到三明治烧煳的奶酪味……为提高效率新装的意式咖啡机挡住了顾客的视线,咖啡调配师无法与顾客互动……必须重新唤醒我们引以为傲的‘星巴克体验’。”

  为了重新唤醒“星巴克体验”,霍华德·舒尔茨作出了全美7100家门店一致停业的决定,135000名咖啡师重新培训,培训内容:如何精准无误地调制出一杯意式浓缩咖啡。

  一个饮料品牌能否穿越周期,要看它在面对危机时,最在意的是品质、口味,还是人设。

  第二是创新力不足。

  从成立早期的logo“撞脸”茶颜悦色,到亮眼的大牌风格包装袋,霸王茶姬的四款包装,在颜色和图案上“致敬”了LV、迪奥、GUCCI和香奈儿。

  产品方面,爆款单品伯牙绝弦年销售2.3亿杯,占全年总销售额比重超过三成,一旦大单品受挫,整体的销售业绩也有下滑的风险。

  星巴克的每季新品也常翻车,但它的几款经典单品都经过几十年的锤炼,基本盘还是稳的。

  第三是文化破圈。

  创业时,霍华德·舒尔茨每隔一段时间就要去意大利“取经”,他要把咖啡之乡的口味和体验复刻到美国。

  他说:“浓缩咖啡对意大利人就像一曲咏叹调,星巴克改造了这种体验,并通过员工传递给了世界,否则,它只是一家窝在西雅图的咖啡豆商铺。”

  星巴克的成功,就是把咖啡的“咏叹调”传向世界。但是,外国企业要想在陌生的国度生根发芽,还要琢磨当地文化的“咏叹调”。

  星巴克在1999年进入中国,目前开了7000家店,他们在中国员工当中进行过一项持续多年的调查,发现70%的员工担心老年父母的健康,这里的文化更注重孝道。

  于是在2017年,星巴克中国推出了新福利,为所有工作满两年且父母年龄低于75周岁的全职员工,全资购买父母的重疾保险。

  这是咖啡巨头对中国文化的“琢磨”,也是志在世界的霸王茶姬要思考的问题,有时候能破圈的不止是产品。

  2010年,霍华德·舒尔到北京和一位老领导座谈,他惊讶地发现自己写的第一本书《将心注入》竟被对方拿在手里。

  老领导说已经读过了,今天想听他用自己的话再讲讲里面的故事。

  一代代创始人和他们的故事终将老去,但总有正年轻的创业者。

  过去几年的环境大家都有目共睹,张俊杰和团队能取得这样的业绩难能可贵。

  行业竞争更加白热化的此刻,霸王茶姬正以更迅猛的速度在“超越”星巴克的路上狂奔,全国6700个购物中心,它已“攻进”4000个,某些城市甚至一个商场就开出了两家。

  极速之下,张俊杰也走是到更需将心注入的时刻了。

  【参考资料】

  [1]《霸王茶姬创始人张俊杰:四年如何做到国内出彩品牌出海》 开店邦[2]《单品销量1亿杯,霸王茶姬的财富密码藏在菜单里》有数DataVision[3]《一路向前》霍华德·舒尔茨

  ——END——

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