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推“ONE GWM”品牌行动纲领,长城出海以变求更进

这个是认证

华商韬略

2022-12-14 16:48 山西

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  临近年末,长城汽车的动作有点多。

  近日,长城汽车再度启动了以品牌资源整合为主题的营销体系变革,由长城汽车首席增长官CGO李瑞峰操刀,组织打法与产品阵法均做了调整。

  本次整合涉及长城旗下5大整车品牌,采取“欧拉+沙龙”“坦克+魏牌”双品牌运营:

  魏牌和坦克整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。

  欧拉和沙龙整合,沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

  哈弗独立发展,加大投入,核心战略车型将由品牌(副)总挂帅统筹。

  长城皮卡独立发展,加大投入,加速向新能源转型。

  整合之后,魏牌和坦克、欧拉和沙龙都将按照“2个品牌、1.5套组织、1套渠道”的模式运营,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,6大品牌变成了四大板块。

  不久前,长城汽车在2022海外经销商大会上公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领。

  12月2日,长城汽车以“ONE GWM · LIGHT THE WORLD”为主题,在泰国曼谷召开2022海外经销商大会,并在会上公布最新全球化品牌战略——“ONE GWM”全球品牌行动纲领。这次经销商大会吸引了来自全球50多个国家和地区的200多家海外经销商。

  为何“ONE GWN”?长城汽车副总裁史青科对“ONE GWM”行动纲领进行了详细阐述,“ONE GWM”可以让长城汽车品牌全球传播更加广泛,全球资源更加聚焦,全球触点更加高效,全球形象更加统一。长城汽车在海外聚焦以一个GWM品牌为核心,打造以GWM母品牌统领品类的聚合渠道,不断强化品牌认知,占位主品类、主风格、主价格、主级别的四主航道,着力打造全球明星大单品,提升单车效率和产品竞争力。

  简而言之,就是品牌营销要利出一孔,更为聚焦,集中力量办大事。无论是国内市场,还是海外市场,长城汽车以全新组织打法与产品阵法,打好高端化、国际化、新能源这三场战役。

  两年前,恰逢而立之年的长城居安思危,启动“强后台、大中台、小前台”的3.0版本组织架构变革,以“一车一品牌一公司”为方向,是一种更“去中心化”的组织变革,将每个品牌分为若干作战单元,充分调动各个作战单元的积极性和主动性。用长城汽车董事长魏建军的话说,就是“要让听得到炮火的人去做决策”。

  在过去几年,品类创新、品牌向上和作战单元的打法,的确为长城汽车的快速发展奠定了坚实的基础,长城股价也创出历史新高。

  新一轮整合其实早有预兆:今年8月,长城汽车宣布取消轮值总裁制度,由穆峰担任公司CEO,并任命李瑞峰为CGO(首席增长官)。

  经过几年磨合,长城汽车所遭遇的外部挑战变了,亟需再度调整以适应新变化。如今,在“一车一品牌”打造的小前台、大中台、强后台的基础上,长城汽车本轮调整更强调“合”,即强化战略协同与优势资源的集中调动,是品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等的体系化调整。

  这一点,在长城汽车提出“森林式生态体系”中就可窥见一斑。“森林式生态”同样更强调可内部融合和协作,共享集团资源,抵御大环境的调整和产业链带来的不确定因素,兼具作战单元灵活,和体系化生存的坚韧。

  在长城汽车大力开拓海外市场的同时,中国汽车也在2022年迎来出海里程碑——成为世界第二大汽车出口国。值得一提是,今年,长城汽车海外销量连续多次超过2万辆,今年1-11月累计销售152,884辆,同比增长20.36%,创历史新高,全球化实力进一步增强。目前,长城汽车的海外累计销量已突破百万大关,并出口至全球170多个国家和地区。

  水涨船高,当中国品牌整体出海加速时,长城汽车唯有通过进一步变革抓住瞬息万变的机遇。“ONE GWM ”指导下,可以依据不同市场导入不同品牌品类。例如,在新能源市场体量大、发展快的海外市场,导入BEV/PHEV重点车型,与传统燃油车企业形成差异化优势;在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场,推动混动产品;而在燃油车仍然占据绝对优势地位的区域,则顺应当地消费者的用车偏好,确保竞争优势。

  长城汽车目前的哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌,其实对应也是不同定位五大品类。面对不同的市场,长城拿出不同的产品,但这些产品最终都会强化ONE GWM的品牌形象。

  值得一提的是,在聚焦GWM品牌出海的同时,长城汽车还十分注重本地化。例如在研发、生产方面,汽车以中国的成熟技术为支撑,着力解决各区域市场不同的用车场景需求,并通过精准的海外工厂布局,推进直接投资、技术输出、供应链本土化,充分保证当地合作伙伴的利益。

  衡量一个企业的成功,短期看产品、品类,但长期还是看组织建设。出海也是,站稳阵脚靠产品,而真正成为屹立于外的出海品牌,就需要回归一个长城,建设更强劲的组织力。只有真正“生态出海”模式走出去,长城汽车海外之路才能行稳致远。

  此次调整,是长城海外开疆破土的重要一步。实践证明,长城总能灵活求变,适应形势,并创造新形势。

  ——END——

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# 长城
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