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文化的力量——怂火锅爆火密码

这个是认证

华商韬略

2022-09-16 12:21

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  九毛九的另一品牌爆火!

  文 | 华商韬略 何嘉少

  在迪士尼的总部大楼里,贴着一张宣传画,上面写着一句话:

  “我们是干什么的?我们生产快乐。”

  快乐,正是迪士尼的企业文化,也是它最鲜明的价值主张。在它的乐园里,它的产品上,它的服务中,处处时时都努力给消费者传递快乐。最终形成了一个以快乐为核心的超级文化符号。

  在今天的餐饮行业,这样的成功可以复制吗?

  做到这件事的,是一家新品牌——怂重庆火锅厂。除了好吃,它同样希望传达“快乐”的价值主张,和用户玩在一起。

  它是怎么做到的?

  【超级文化符号】

  何为“超级符号”?《超级符号就是超级创意》中是这样解释的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。

  每个品牌都在塑造自己的符号,用某种独有的记忆点占据人们的心智,进而影响人们的消费倾向。

  在对外的营销展示上,可口可乐一贯擅长的街拍宣传,将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中,对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。

  时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散,通过对这样一个超级符号的建立,可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签,在聚会、休闲、运动等场景下需要饮品时,大都会联想到可口可乐。

  而在火锅行业中,各家品牌在激烈的竞争中,试图打造独特烙印的符号,实现突围。有的是产品主义,有的是服务主义。还有重庆火锅厂独辟蹊径,走出一条文化主义道路。

  重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体,从年轻人的视角出发,在满足味蕾之余,把品牌做得又潮又有个性。

  怂重庆火锅厂秉承极致单品的精神,用最少做到最好,因此喊出了“灵魂是锅底,头牌是牛肉”的口号,怂重庆火锅厂只卖一种锅底,与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作的底料配方,自己炒料、炼油,而且只选澳洲和牛油,形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。

  “谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”,在火锅拼毛肚、拼腰片、鹅肠的细分时代,重庆火锅厂却把肉类当做自己的主打菜品,主推鲜切牛肉。

  跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同,怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉,为保证牛肉的品质,只屠场现杀现送,不要过夜。

  所出须是精品,正如产品宣传语所表达“不敢不好吃、道道有来头”,每一道菜都精选最佳产地的最佳食材。

  当然,这一切都是为了“好吃”,而“好吃”是做好餐饮的基本要求。时代在变,消费群体的喜好也在变,餐饮除了拼口味,还要拼体验、拼审美,讲究个性和文化,在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

  怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后,打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上,重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。

  比如门店列出了“认怂123”三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;“废墟风”的门店装修风格;还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象,无论服务的设置,或是店铺的设计和形象,都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。

  “管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这是在怂重庆火锅厂常见的标语,在晚间时候,餐厅还会进入音乐舞蹈时刻,在略显劲爆的音乐背景下,潮爆的厂工突然停下工作,大家来到餐厅中间,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。

  初来重庆火锅厂的你或许会感到“尬”,但当想到厂工们热情的服务,潮酷的打扮,会发现这氛围恰到好处,不是感到“尬”,这是“社牛”,会发现甚至有顾客跟厂工一起跳,每个人都可以在这里“社牛”一下。

  舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点。8月13日,是怂重庆火锅厂成立2周年的日子,怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动,发布一首原创歌曲,并在广深举办随机舞蹈接力活动,和粉丝一起唱跳,一起“认怂”,一起将快乐传递。以舞会友,舞蹈是基本功,音乐是年轻态度,可以说舞蹈是怂重庆火锅厂独特的文化标签,也是怂重庆火锅厂文化传播的重要方式。

  新消费时代主张的是心智消费,即“先有认知,后有消费”。对于年轻消费主力军来说,消费心理更加重视感性、精神以及情感共鸣,一个品牌印象和人的印象一样,应该是有品格的。

  无论是太二酸菜鱼的中二和趣味,还是怂重庆火锅厂的潮流和快乐,它们都有自己的个性表达,在产品和服务之外,通过特有的文化展现和表达,塑造了一个更立体的品牌形象,和消费者对话,以及情感的连接。

  通过潮流和快乐的文化塑造,也让怂重庆火锅厂拥有与众不同而独具辨识度的超级文化符号。

  【“文化火锅”的持续性和创新

  文化看似是虚无缥缈的,但其实可以迸发出硬核和结实的力量。

  它超越了纯粹的产品和服务,直接击中永恒不变的人性需求,让品牌能够持续性地穿越周期。

  随着时代的快速向前,谁也不敢保证自己的产品和服务不会落伍。

  十几年前的iPhone4,是站立在时代潮头的科技爆品,但现在已经是老古董。火锅里的爆红单品,可能几个月后就会过时。酒店里的礼宾服务,未来可能会被智能机器人替代。

  如果单纯用产品和服务作为品牌增长的指标,那么很容易跟不上市场需求的变化,从而遭遇增长瓶颈。

  但是,如果换一个角度瞄准人性,其实是可以让品牌持续增长的。

  因为不管产品和服务如何变化,人性是不变的。只要锚定人性需求,不管外部环境如何变化,始终能在市场上挖掘到增量。

  那些基业长青的品牌,大多就是因为锚定了人性当中的某个需求,而且这个需求往往就是快乐。就像迪士尼是快乐的代名词,可口可乐被当做“肥宅快乐水”。他们在不同时代里,都发现了新的机会,推动自己向前。

  快乐,是人类永恒的需求,能够给品牌提供增长引擎。

  重庆火锅厂瞄准人性的“让人人开心”的文化主义,区别于行业里的产品主义和服务主义,其实是具备可持续性,能够帮助品牌穿越周期。

  眼下,中国火锅业已是万亿规模的大市场,蕴藏着巨大的机会。但集中度非常低,市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%,最大的海底捞也才占到2.2%的规模。

  在“一盘散沙”的行业形势下,消费者的注意力其实是分散的。抢夺注意力,在消费者心智中占据有价值的地位,才是品牌的首要战略。

  也就是说,眼下的火锅市场竞争,就是一场“定位”之争。

  要攻占用户心智,形成区别于其他品牌的定位,不能仅仅依靠一个产品或一项服务,因为它们最终都会被时间淘汰。

  最终,还是得锚定人性,形成全方位的竞争。

  重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义,就是锚定人性中的快乐需求,在行业里独树一帜。这就已经满足了消费者的心理需求,在他们心中占据了有价值的地位。

  更重要的是,怂重庆火锅厂还将该价值主张输出到产品、服务、组织当中,在消费者的心智中展开全方位的攻势。

  这相比单纯的产品主义或者服务主义更具竞争力,也更容易在消费者心智中形成稳固的定位,增强品牌黏性和感知度。

  如今爆火的怂重庆火锅厂,也给行业带来一个创新启示:不要局限在传统思路上,而是要跳出桎梏,形成更高层维度的经营思路,从而形成降维打击。

  ——END——

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# 火锅
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修改于2022-09-17 16:42
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这个是认证
醋仔叙事1966655
真的会玩[迪总_干杯]
2022-09-22 12:34
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苦美
果然,还是有人眼红了
2022-09-16 15:19
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慕有
好,我知道了。
2022-09-16 15:17
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