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短剧“围城”:大厂争相布局,制作方只想逃离

眸娱

2024-05-28 12:16 湖南

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短剧即将迈入持证上岗阶段。

自今年4月起,多地广电主管部门及短剧制作公司收到《微短剧备案最新工作提示》的正式通知,该通知明确指出,6月1日起,所有未经审核及备案的微短剧将禁止在网络平台传播。

Deadline作为第一生产力,在短短一个多月内让短剧市场再掀波澜。

一方面是,各大平台纷纷加速布局,以适应新的监管环境。

抖音、快手、微信等主要视频平台于5月下旬陆续发布了微短剧备案的详细细则;京东平台上也涌现出大量短剧账号,并支持品牌定制剧的一键搜索同款商品功能;360和小米等科技巨头也在积极招聘短剧制作人才;华为更是推出了专门的短剧APP,并在会员中心进行测试。即将到来的618购物节也成为了短剧市场的狂欢,淘宝携手欧莱雅等品牌推出了多部品牌定制剧,在平台上进行集中推广。

另一方面,作为短剧的实际生产者,短剧制作方们也在积极适应新规,了解并遵守备案审核流程。

有从事短剧商业服务的从业者告诉眸娱,自4月新规公布以来,她几乎每天都接到来自不同短剧制作团队的咨询,询问有关短剧审核备案的具体事宜。

“虽然大部分制作者对此表示关注,毕竟事关饭碗。但也有一部分人问过后,表达了退出的意向。”

没想到正规军来得这么快

“短剧行业的崛起,其实早于大部分观众的认知。”北京制片人马涯自2022年起便积极投身于短剧制作,他表示,在2023年初中文在线推出短剧《招惹》时,业内绝大部分影视公司已关注到短剧市场,并有部分公司在前一年便制定了相关发展规划。

根据中文在线公告显示,短剧项目是该公司在2021年内部摸索成立的。2022年短剧营收超过3亿,毛利率达32%,推广费率28%。其中,《招惹》作为改编自中文在线旗下小说的短剧,凭借2000万分账票房成为2023年分账票房的冠军。

尽管影视公司早有布局,但真正推动短剧行业繁荣的,更多是行业内的中小团队。2023年,短剧市场迅速扩张,企查查数据显示,横店影视相关企业数量从年初的3101家增长至9月底的3350家。广电总局备案的短剧数量也从2月的39部增长至8月的401部,增长接近十倍。

这是备案的,多的是没备案的短剧。”马涯告诉眸娱,他和许多制作团队很早就意识到了这是一个拼“卷”的行业。制作团队必须不断压缩制作周期和成本,用省出来的钱再拍一部,才能多争取一个爆款的可能。

“5点没收工的我,收到了明早8点的工作安排。在这种情况下,几乎天天备着速效救心丸。”

尽管短剧行业的工作节奏紧张且辛苦,但有两个主要因素激励着从业者坚持下去。

首先,草莽阶段的短剧市场天天都有爆款的新皇登基,这些活生生的成功案例就在身边,“一夜暴富”的故事激发了大部分从业者的希望。

其次,此前网络大电影发展的历程为他们提供了参考,包括马涯在内的众多从业者认为野蛮生长的阶段将会持续,有足够的机会实现盈利。

在网络大电影诞生之初,和短剧一样属于网络视听时代的新生事物。各大平台通过补贴鼓励第三方创作,为中小团队提供了盈利的可能。

“那会的团队才是真正的草台班子,很多都不是影视行业的人,干婚纱摄影的都有。”这种“降维打击”是马涯等团队自信能打造出爆款的底气所在。

但他们很快发现,在新的短剧市场,真正能实现降维打击的,不是什么视听技巧,而是IP授权与渠道资源,或者是对互联网情绪的把控。

IP授权可以为短剧提供已有粉丝基础的内容和品牌效应,渠道资源决定了短剧的曝光和推广效果,而互联网思维则有助于更好地理解和满足观众需求,从而实现内容的精准推送。这些因素的综合作用,使得IP授权、渠道资源和互联网思维成为打造爆款短剧的关键。

另一个让他们想不到的,这一次各大平台不再对小团队进行扶持,其正规军下场整顿市场的时间比他预想要快得多。

如何杀死短剧比赛?

楚文深刻见证了短剧市场的火爆对成本带来的显著影响。

作为负责演员招聘的专员,楚文在谈判演员薪酬时明显感受到,价格在短短数月间便有了数次跳跃。短剧市场的急剧扩张,使得短剧演员供不应求,一些演员的日薪从数百元飙升到数千元,涨幅高达十倍。

楚文分享了一个案例,有一个剧组拍摄的项目定下的周期较长,拍摄到后半段时演员收到其他剧组邀约,纷纷要求提高薪酬。他强调,虽然演员的薪酬翻了几倍,但他们的工作量也几乎翻倍,一周内仅睡4小时成为常态。因为与演员薪酬相比,剧组在其他方面的成本才是大头。

数据显示,短剧的拍摄成本已从几年前的数万元跃升至现在的数十万元一部。其中,古装剧因服化道等费用的增加,成本更是高达80万元以上,几乎是1年前投资成本的十倍。

正规军的下场,显著推高了短剧的制作成本。成本的飙升已成为许多制作方考虑退出市场的重要因素之一。一些原本期望短剧市场繁荣的从业者,在市场真正火爆后,反而希望市场能够回归理性。因为十倍的成本增长,几乎扼杀了项目的盈利空间。

马涯介绍,目前短剧的主要盈利模式有两种:一是与品牌或大型企业直接合作,制作方只需专注于内容创作;二是通过短视频平台的投流引导观众付费观看,但这一模式在现阶段几乎已失去盈利能力。

因为资本的涌入对市场端也造成了显著影响。此前成本的上升并未直接扼杀市场竞争,如在2024年春节档,《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》等两部短剧仍实现了过亿的收入。然而,随着大厂短剧平台的出现,投流引导付费的模式则完全失去了市场空间。

“以抖音为例,你投流的引导视频寥寥无几,但抖音自身免费短剧平台的广告却是铺天盖地。”

QuestMobile数据显示,2024年3月,字节旗下红果免费短剧的月活用户已超过5000万,人均单日使用时长约1.38小时;星芽免费短剧的月活用户在2000万左右,人均单日使用时长约1.52小时。

此前,短剧制作方普遍困于投流成本,投流成本普遍占总成本的80%~90%。尽管现在投流商也在遵循当下市场进行了降价,但整体市场趋势相比,他们的调整微不足道。

“现在广告即使再多,观众也不会给某部短剧付费了。”马涯表示。

一轮新的洗牌

2023年中国网络微短剧市场规模达到373.9亿元,同比增长率高达267.65%。与同期中国电影市场的549.15亿元总票房相比,网络微短剧市场已接近电影市场的七成规模,显示出强劲的增长势头。

随着大型公司纷纷进军短剧市场,业内人士普遍认为这将进一步推动短剧行业的发展。

此前,短剧之所以能迅速走红,主要归因于其紧凑的内容、较少的铺垫和充满戏剧性的情节,满足了用户在碎片化时间内获取完整观看体验的需求。

然而,这也暴露出短剧发展的潜在问题。大量短剧制作方采用网文的经典模板,导致内容同质化现象严重,如“重生复仇”、“最强赘婿”等公式化模板泛滥。

随着短剧的火爆,内容同质化现象并未得到缓解,反而引发了抄袭成风的问题。例如,某部热门短剧走红后,类似的“山寨”作品如雨后春笋般涌现,从主角名字到故事设定、视听风格均高度雷同。这种现象背后的原因是,中小制作团队在成本压缩与追求爆款的模式下,往往选择模仿已成功作品以获得市场认可。

马涯表示,由于主要创作者多为中小团队,在“压缩成本追求爆款”的策略下,山寨现象成为了一种必然选择。从商业角度看,抄袭成功的作品自然更容易取得市场成功,相比之下,任何一种“创新”在短剧市场都是一种奢侈行为。

部分已退出短剧市场的从业者对当前市场表示释然,并承认难以解决如抄袭等问题。有团队反映,新作品发布后不久即被盗版,并在平台上低价售卖,给行业带来了极大困扰。

目前从业者普遍将大厂入场视为行业洗牌的机会,旨在淘汰实力不足的参与者,集中资源和市场优势为大型公司提供更广阔的发展空间。大厂在接过市场的同时,也肩负起了推动行业进步和维护市场秩序的重任。

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