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皮鞋,被时代抛弃

这个是认证

华商韬略

2024-05-08 10:37 吉林

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  老鞋走不出新路。

  文 | 华商韬略 陈斯文

  2017年1月,靠皮鞋起家,有“中国鞋王”之称的奥康国际董事长王振滔有些无奈地感叹:

  “现在的年轻人,有几个还穿皮鞋?”

  他看到了危险,却没能阻止危险发生。此后的奥康,营收和利润一路下滑,2022年更是巨亏3.69亿元,戴上了ST帽子。据最新财报,2023年又亏了9328万元。

  鞋王尚且如此,其他皮鞋企业,活得还好吗?

  【1】

  打败皮鞋的,并不是另一双皮鞋。

  曾经有头有脸的著名皮鞋企业,近几年都活得很不容易。

  和奥康同城的红蜻蜓,2017年冲上32.45亿元的营收巅峰后,就一路下坡,并在2022年出现了上市以来的首次亏损。2023年,公司实现营收24.69亿元,净利润扭亏,盈利5195万元。

  如今一年的利润,七年前一个月就能挣出来。

  和业绩一起下滑的,还有红蜻蜓连年收缩的渠道,它的加盟店,2019年是3849家,2021年是2873家,到2023年年底,只剩2513家。

  奥康和红蜻蜓日子艰难,但好歹还活着。而曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟,则直接退市破产,连创始人留下的股权都没人继承——因为债务比股权更多,接受遗产,就要倒贴还债。

  另一个著名的鞋王,曾经引领女鞋浪潮的百丽,早已私有化退市。虽然之前传出重新上市的新闻,但即便成功,其市值基本上也远不如当年。

  曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮,也从2012年巅峰时期的6881家线下零售店,走到退出线下零售的困境。

  本土品牌如此,国际大牌一样难熬。

  2022年,英国皮鞋品牌Clarks,被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑收购51%的股权。李宁的侄子李麒麟,成了这个百年品牌的主席。

  英雄有过关斩将日,也有败走麦城时。从2018年开始,Clarks同样连续亏损,2021财年,它一年就亏掉了1.5亿英镑。

  眼看撑不下去的Clarks家族,只能把公司放上了交易桌。

  从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks,业绩巨降的背后,都有一个共同的困境:

  皮鞋生意越来越不好做。

  在国人尚不算遥远的记忆里,皮鞋曾经是很宝贵的。

  电视剧《繁花》里,爷叔有一套指导阿宝的穿衣经,关于皮鞋有个概述:宁可衣服蹩脚,皮鞋无论如何要讲究。

  当时的上海,想要买双讲究鞋,要去南京路上的博步皮鞋店。一双头层牛皮方头皮鞋,要41元一双;差一点的,二十几块;最差的是一次粘合、压制成型的猪皮鞋,一双售价7.65元,俗称“七六五”。

  但即便是“七六五”,也要咬牙才舍得买——当时一个学徒工的月工资,只有24元。

  在这之后,国人收入增长、生活改善,奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为“鞋王”的中国故事。

  但皮鞋的黯然,仿佛就发生在一瞬间。

  在今天,不少人的鞋柜,很可能找不到一双皮鞋,即使有也是一年难得穿几回;看看办公室同事,很可能看不到一双皮鞋;翻一翻购物车,很可能还是没有皮鞋。

  皮鞋,已经被时代抛弃。

  【2】

  皮鞋被抛弃,几乎是注定的。

  有些事,可以人定胜天,有些事,要承认“形势比人强”,不幸的是,皮鞋恰好属于后者。

  皮鞋被抛弃的第一个原因是,太缺少变化了。

  皮鞋制造,历史上经历了三个阶段。起初,欧洲鞋匠坐在作坊里,抱着鞋吭哧吭哧抠皮子;19世纪的英国人发明了各种小机器,一台粘沿条的机器,一天就能干上百双,用效率当武器,杀死了传统手工鞋业;到20世纪中期,自动化的大机器胶水鞋,再一次降低生产成本,又把小机器半手工鞋打得透不过气。

  但无论工艺怎么变,皮鞋的很多元素却是固定的。

  比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装,翻毛休闲,牛羊猪皮是常规思路,羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算新花样。LV用过蟒蛇皮,即使没被环保主义者骂翻天,这东西也注定是小众货——没多少人能欣赏那种皮肤病外观。

  比如皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的两条横向搭带,必须带镀金扣环,横跨脚面;布洛克鞋肯定打孔雕花;牛津鞋的系带部分一定严丝合缝;流苏乐福鞋,鞋面必有皮流苏;马衔扣乐福,脚背必有金属扣;便士乐福,鞋面一定开道小缝,那是早年常青藤大学生的标配,塞一个硬币,随时打电话约会用。

  翻一翻老照片就知道,一百年前温莎公爵脚上的乐福鞋,和我们今天穿的一模一样。

  比如皮鞋鞋底,样式也是屈指可数。高档鞋是“皮底+软木”的固特异底,低档鞋是一块碳黑大橡胶。最有创意的创新,也无非是意大利品牌在鞋底画风景画,但因为没啥人能把脚架在办公桌上,这创新实在有点锦衣夜行。

  这些要素,是一代代皮鞋生产者的固守,因为这就是皮鞋消费者的追求,消费者买的就是原汁原味,设计师不能搞天马行空的奇思妙想,否则很容易被批成离经叛道,下场可能更悲惨。

  试想一下,一双粉色的切尔西靴,或者一双织物鞋面的孟克鞋,厂家造出来是没问题,可那还是皮鞋吗?

  这些要素,也困住了皮鞋。和其他鞋类相比,皮鞋的创新空间实在小得可怜。

  篮球鞋的一个减震功能,搞出了上百种专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包,ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每款技术都自带噱头,都能引起一轮购买狂潮。

  皮革、棉麻、化纤、塑料……运动鞋的鞋面,就是各种新材料的试验场。以至于申洲国际这种原料企业,有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。

  相比运动鞋在产品创新上的“七十二变”,皮鞋几乎一成不变。

  研发设计的创新有限,最直接的影响就是消费者体验的局限,这也是皮鞋被抛弃的根本原因:无法带给消费者更多更好地体验。

  2023年5月,奥康搞了场战略发布会,新战略特别简单——更舒适。

  把“更舒适”当成战略方向,说明皮鞋制造商自己也清楚,过去的皮鞋,穿着不太舒适。

  压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮鞋的毛病。

  老一代消费者为了保持行头,还能忍一忍皮鞋的毛病,但新一届消费者不能忍,他们是只要鞋不舒服就换一双舒服的。

  磨脚跟,就穿双没帮的;挤脚趾,就穿双露趾的;乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤,那就穿球鞋;高跟鞋搭不了T恤热裤,那就换板鞋;冬天可以穿UGG,夏天可以穿洞洞鞋……

  反正在穿鞋这件事上,脚是不能受委屈的,造型是不能被破坏的。

  各种鞋类都来强势争夺市场,越来越多人因此抛弃皮鞋,就连皮鞋最后的阵地:职场,也被冲得越来越不牢靠。

  走进互联网大厂,可以看见一百件格子衬衫,但很可能看不见一双皮鞋。头顶九九六、脚踏大小周,只要OKR和KPI能达标,用户能闭环、战略能对齐,大家怎么舒服怎么穿,至于皮鞋还是板鞋,无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣,根本没人在乎。

  新商业文化不止席卷互联网大厂,也吹到了一向衣着光鲜的外企。现在的世界500强里,女生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole,邮件吵架的功夫也没撂下,但却没人再踩12厘米恨天高。送一双出差办公都能穿的Golden Goose小脏鞋,那就是最贴心的加班礼物。

  消费者都跑了,皮鞋的产销自然是好不了。

  2014年,中国的皮鞋产量还有46.18亿双,但根据中国皮革协会的预估,到2026年,国内皮鞋行业产量,可能收缩到17亿双。

  当然,皮鞋企业们没活好,也不能只怪消费者抛弃皮鞋。

  【3】

  为了重振旗鼓,皮鞋企业曾经百般努力。

  比如奥康的王振滔,可能是国内最早一批重视消费者感受的皮鞋企业主。

  他讲过一系列诸如“贴合中国人脚型”“消费者痛点就是品牌起点”的观点,从2006年开始,奥康就在行业内第一个应用脚型测量仪,采集了超300万脚型数据。

  针对舒适度、出汗闷脚的痛点,奥康推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”一系列产品;和漫威、精灵宝可梦搞了一连串IP联名,也用“九尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念,借过“国货”“国潮”的东风……

  为了让品牌更潮,奥康请来金秀贤做代言;为改观街边店的传统印象,奥康在核心商圈建起旗舰店;为顺应购物习惯,奥康铺电商、搞直播、签MCN……每一个动作都有的放矢。

  但奥康的大多数努力,仍然是想做一双“更好的皮鞋”。

  在2023年的品牌战略发布会上,奥康拿出了“更舒适男士皮鞋”的战略,还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人,很认真地打造了一双“运动皮鞋”。

  这双鞋,请到了“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外观设计;还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度发泡橡胶大底。

  平心而论,这是一双用心的好鞋。

  真皮够软够弹,合金龙骨支撑稳固,用在运动鞋上的发泡大底,也足够舒适。发布会上,陈伟霆和王振滔同台而立,脚下的奥康运动皮鞋光鲜照人,看起来含潮量十足。

  但消费者还是不买账,更有人直接批评所谓“运动皮鞋”不伦不类,是四不像。

  奥康的发布会结束后,很快就迎来了那一年的天猫618购物节。

  在奥康的天猫旗舰店,位居“本店时尚休闲鞋热销第二名”的陈伟霆同款运动皮鞋,整个618期间,销量只有100+。

  它没能变成期望中的爆款,自然也无法帮助奥康扭转颓势。

  在这款被寄予厚望的产品上市近一年后,奥康交出的,仍然是一张亏损的成绩单。

  比起专注皮鞋的奥康,红蜻蜓的努力,是在皮鞋之外另起炉灶。

  它推出过一个名叫GONGJI的休闲鞋品牌;在去年9月的中报业绩说明会上,旗帜鲜明地喊出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公司发展长期战略”,但结果却是雷声大,雨点小。

  甚至,它看上去一度连鞋都不想做了。

  2018年,红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资,成立了众鑫证券;在2020年,它又创立了MCN机构大黄蜂,还涉足过广告、教育领域。

  这些多元化的布局,也都没激起太大的浪花;而它的皮鞋主业,最终还是随着大势一路衰退。

  电视剧《漫长的季节》里,有一句反复出现的话:“遥远的事物将被震碎,面前的人们此时尚不知情。”

  这句话,是东北国有企业里万千职工,面对下岗时的无限感慨。

  相比下岗职工,奥康们虽然既在场,也知情,却有着同样深刻的无力感。

  他们的命运将会是什么?

  或许是丢掉“鞋王”的荣光,放弃持续增长的念头,甚至接受业务缩量的现实。像英国、意大利那些高举“手工皮鞋”旗帜的品牌一样,转向“小而美”的状态。

  或许是放弃皮鞋,去户外、运动、休闲的市场里另起炉灶,在拼得头破血流的红海里,去搏百里挑一的胜算。

  或许是干脆抛弃鞋业,像已经进入疫苗行业的奥康、多元化布局的红蜻蜓一样,用转型来打出一片新天地。

  无论哪一种命运,都逼着“鞋王”们必须做出同样的选择:只有更彻底告别过去,才有未来。

  ——END——

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修改于2024-05-13 15:05
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