文 | 金宁
世界级的中国品牌，正在开启下一个新时代......
4月29日，伊利股份发布2023年度财报。财报数据显示，公司2023年营业总收入1261.79亿元、归母净利润104.29亿元，再创历史新高，实现连续31年稳健增长。
聚焦细分业务领域，伊利集团旗下奶粉及奶制品业务也交出了一份高分“答卷”——实现营收275.98亿元，同比增长5.09%，整体奶粉销量已跃升至中国市场第一。其中，婴幼儿配方奶粉零售额市占份额提升至约16.2%，增速领先行业；金领冠以高增长态势稳居行业龙头位置；2023年，金领冠珍护成为母婴渠 道最畅销大单品；塞纳牧增速50%，问鼎有机奶粉第一；而在儿童奶粉赛道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份额双料第一。
尚普咨询集团的调研也佐证了这一判断。伊利奶粉斩获数个第一：2023年度伊利集团奶粉在中国大陆奶粉全渠道市场全年销量排名第一；伊利金领冠塞纳牧斩获中国大陆婴幼儿有机配方奶粉全渠道市场销量第一[1]；伊利QQ星儿童奶粉成为“中国儿童奶粉销量第一”。
过去三十年，伊利守住了规模带来的增长。随后，这个庞然大物将触手伸向市场的毛细血管，在乳饮料的各个细分领域里找到第二增长曲线。而类似旗下婴配粉品牌金领冠这样的子品牌们，构成了消费升级的下一环。
当一个行业巨头，有条件、有能力也有意愿在更高维度上竞争，它将变成行业的标杆、市场的引领者。 以品牌之力引领中国市场乃至世界市场的消费转型，伊利金领冠正是一个再好不过的范本。
1、从“牌”到“品”，品牌规模如何成就伊利金领冠竞争源动力？
一个行业事实是，奶粉行业确有较高的进入壁垒。这个行业高壁垒，一方面来自于奶源，一方面来自技术。
奶粉行业的壁垒在于，高质量奶源的产量是有限的。 世界上最好的牧场基本上都集中在南北纬40°-50°这个区间内的温带草原，而不同区域的温湿度、土壤、水源等等因素，也都决定了牧草与奶牛的生长环境，成为奶源品质的决定性因素。
依托伊利长期以来的战略布局，通过自建牧场等手段，牢牢把握住高质量奶源的上游优势。伊利专属牧场位于北纬45°全球公认黄金奶源带，更有科技加持，是拥有全面监控的顶级智慧牧场，这也奠定了金领冠的奶源方面的优势能力。
除了奶源壁垒，奶粉行业的技术壁垒也在不断提升。
金领冠背靠全球奶粉“智慧领跑者”伊利奶粉全球智造标杆基地，积极探索工业大数据、物联网、人工智能等新一代数字化技术与乳品先进制造设备融合应用，不断提升生产制造全链路数智化应用水平，同时还严格遵守伊利集团质量管理“三条线”标准，持续刷新中国婴配粉“品质标杆”。
奶源与技术的双层壁垒，挡住了众多挑战者，而长期的科研优势也很好地解释了消费者选择金领冠的深层原因。
作为全球乳业五强、亚洲乳业第一的伊利，多年来在产业、科研上的积累，直接成为金领冠在奶粉细分领域的发展动能。
伊利22年深耕中国母乳研究，从2003年起，伊利集团率先开启中国母乳自主研究，22年以来不仅建成了国内首个母乳研究数据库，还主持承担“十二五”“十四五”等国家课题，拥有10大核心配方专利及73项中国发明专利授权。
2009年，伊利成立母婴营养研究中心，并在2018年升级为伊利母婴营养研究院（简称“YMINI”）。多年来持续与国内外权威机构开展研究合作，深耕母乳研究，不仅在蛋白质、碳水化合物等乳源核心营养素方面取得了重要科研突破，还将前沿的科研成果运用到伊利旗下婴幼儿奶粉品牌金领冠系列产品中来，为婴幼儿成长发育提供差异化细分解决方案。
今年4月18日，伊利全球母婴营养研究中心（简称“YMINI Global”）成立仪式在荷兰瓦赫宁根大学举行。齐聚欧洲生命科学领域顶尖专家，共同见证伊利母婴营养研究的重要时刻。伊利全球母婴营养研究中心负责人司徒文佑在会上表示：
“升级后的伊利全球母婴营养研究中心将进一步汇聚全球顶尖科学家智慧结晶，助力全球母婴产业同升级、共发展；同时，深化金领冠‘四位一体’产品力，全面覆盖包含保护力、大脑发育、好吸收、肠道健康在内的母乳营养四大功能领域。”
“四位一体[2]，全面营养” ，这正是伊利全球母婴营养研究中心提出的全新母乳研究科研战略。依托伊利科研成果，金领冠将这一理念应用到产品层面，2023年重磅打造顶级婴配粉——“明星产品”金领冠珍护铂萃。
金领冠珍护铂萃拥有90种全面营养，特含乳源第一大活性营养HMOs母乳低聚糖，搭配珍稀乳铁蛋白和活性蛋白OPN，全面提升宝宝保护力。添加2倍超级三代OPO，搭配双重活性益生菌、益生元组合,宝宝更好吸收。更有100%A2鲜活生牛乳超凡奶源,带给宝宝全面营养的超凡守护。
除了为消费者打造的产品解决方案，还有面向行业的创新方向引领。2024年4月，伊利全球母婴营养研究中心与世界权威科学期刊《nature》杂志共同发布《全球母乳研究白皮书》，其中对于“四位一体，全面营养”的全新科研战略进行了全面的阐释，为婴幼儿营养和健康领域的未来发展提供了新的科学依据。
2、由品牌到市场，金领冠如何引领行业高端消费转型？
结合近年来的母婴行业市场趋势，可以发现，即便在年轻人生育意愿走低的当下，因为居民人均消费支出的不断提高、年轻家长育儿观念的不断精进，中国母婴市场仍然保持逆势增长，不断提质扩容。
且以90后为代表的新兴育儿人群，在理性消费基础上也有更强的高端消费意愿，这给中国品牌带来新机会。
从供给一侧看，奶粉行业的市场集中度不断提升。国内各大头部品牌近年来加速对上下游供应商、国际新锐品牌的整合收购，在人群大盘和市场占有率上占据优势。
品牌的市场集中化，直接带来产品的资源集中。 换句话说，大品牌更有能力、更有动力、也更有影响力，来推动整个中国奶粉行业的迭代升级。
资源整合升级最出彩的例子，莫过于金领冠自2020年起成立运营的“领婴汇”俱乐部。在最新一次的“领婴汇”产品盛会上，伊利金领冠宣布将在2024年着力打造“领婴汇-产品会”发展新模式，向各行业伙伴发出倡议：
以消费者为中心，多方协同推动产品创制创新；
共担市场秩序管控责任，维护盘价为事业发展保“价”护航；
合力构建健康有序的产品生态，共同促进产业向好发展。
伊利金领冠提出的行业新模式并非空穴来风，而是有多年来市场运营、渠道落地的成功经验作为支撑，用伊利金领冠在产业能力、渠道能力、数字化能力等方面的先进经验赋能行业伙伴，引领奶粉行业高质量发展新路径。
以去年金领冠珍护铂萃上市为例，基于金领冠在母婴渠道的多年实践，金领冠创新应用DTB新模式，打造全渠道“精准布局一盘货”模式。 该模式的特别之处在于品牌和渠道能够合力服务消费者，品牌通过数字化赋能门店，放大门店的渠道优势，促进经销商提升服务质量，在稳定市场秩序的同时实现厂家直供终端，更大程度地让利消费者。 同时，金领冠通过控货、控店、控价三大抓手，能够有效洞悉用户需求，最大程度提升消费者满意度。
除了渠道资源的整合，还有营销资源的优势。从线上到线下、从品牌商誉到消费者沟通，再到品牌形象、包装、产品视觉等多个方面……背靠母公司伊利成熟的运营资源，金领冠稳占行业头部，在提升市场差异化竞争力方面，金领冠也不断作出突破创新。
例如，开展“胎教音乐会”“珍护星空音乐会”“领冠女神”“超凡宝宝的第一支MV”等大型IP活动，帮助领婴汇母婴系统实现高速增长，为激发市场活力增添新动能。
如果说，产品能力是品牌硬实力，决定了一个品牌的下限；那么，渠道能力与营销能力，就可以视为品牌软实力，定义了一个品牌的上限。 这些能力汇聚到一起，才成就了一个品牌和产品的故事，让好的产品通过对的渠道、对的方式，被更多消费者看见、让品牌获得可持续发展。
金领冠的发展，是市场和品牌的天时地利，也是能力与渠道的最佳结合。新一代有更高端消费意愿的中国消费者，向市场要更细分的产品、更全方位的服务，金领冠很好地接住了这波需求——
一边针对育儿人群的差异化需求，以“四位一体，全面营养”的产品理念推出系列产品线——金领冠珍护、金领冠珍护铂萃、金领冠珍护菁赐、金领冠塞纳牧有机、金领冠睿护等产品，在其同类型产品中均以领先品质突围；一边整合行业上下游资源、渠道服务能力，在奶粉行业倡议更长期可持续的用户中心服务理念。
中国奶粉行业的高端化转向，由此发生。
3、总结：以世界级品牌责任感，树中国品牌新标杆
可以说，在今天的中国奶粉市场中，金领冠已然具备了引领行业发展升级的动能与势能。
从市场价值来看，金领冠以不断进阶的产品能力，刺激行业进入新一轮发展期。品牌一侧持续的科研投入、行业上下游共建，都将进一步引领行业高质量发展。同时，品牌也在以行业头部影响力，拉动奶粉消费的高端化转型。从产品、渠道、服务多维度满足消费者进阶的消费需求，拉动全行业向更高维度竞争。
从社会价值来看，金领冠也在持续践行自己的品牌责任并将“守护母婴群体”的专业延伸至公益领域，多年来聚焦科学育儿理念普及、婴幼儿营养支持、哺乳女性关爱、灾情援助四大公益方向，持续关爱母婴人群。2024年金领冠50°超凡守护公益行动还走进青海省玉树州杂多县、海南省五个原贫县等多地进行营养帮扶，积极推动母婴健康事业高质量发展。
回顾伊利奶粉这一路走来，可以说，金领冠的品牌成功并不偶然，对行业与社会的高度责任感，贯穿了金领冠品牌发展的全过程。发展至今天的市场体量与行业影响力之后，金领冠一手抓市场共进，引领行业高质量发展；一手抓社会责任，通过四大公益方向将企业能量辐射到更多有需要的人群。
将世界级品牌的社会责任感内化于心，落地社会公益，同时以科研实力不断牵引行业升级，金领冠正在开创中国婴配粉行业的下一个新时代。
注释：
[1]数据来源：尚普咨询集团，就中国大陆婴幼儿有机配方奶粉全渠道市场，通过专家和企业调研以及终端销售渠道交叉验证，得出金领冠塞纳牧婴幼儿有机配方奶粉销售量（以吨计）排名第一；有机配方奶粉指严格按照国际有机农业生产要求生产加工，且获得认证机构认可的奶粉产品。统计时间：2023年7月1日-2024年1月31日；本证明于 2024年3月完成调研。
[2]四位一体：指金领冠在保护、吸收、肠道、认知四个方面给宝宝提供全面的营养。
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