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改革进入红利期,洋河找到“提质增效”的密钥

这个是认证

财经无忌

2022-04-29 23:09

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文 | 萧田 山核桃

白酒行业一直是资本市场较为偏好的热点行业。随着中国酒业进入产业转型与品质升级的关键时期,中国白酒行业的分化时代正在到来。

当行业集中度进一步提升,企业如何抓住时代红利保持高质量增长,成为了投资者最为关心的问题。

4月28日晚,洋河股份(002304.SZ)发布了2021年度报告和2022年一季报。

报告显示,2021年洋河股份实现总营收253.5亿元,同比增长了20.14%,归属于上市公司净利润75.08亿元;2022年一季度实现总营收130.26亿元,归属于上市公司净利润49.85亿元,同比增长29.07%。

财报发布后的第一个交易日,洋河股份直接涨停,截止4月29日收盘,报收159.06元/股,市值2397亿。足见资本市场对其信心。

而这也是洋河换帅后,新任董事长张联东的第一份年报“成绩单”。

去年初,张联东上任后围绕着以人为本制定了企业战略规划,并树立了从组织、产品、营销等自我革命的创新机制。现在看来,“以人为本”正在成为公司新一轮高质量成长周期的核心。

“股价激烈+人才培育”持续释放增长潜能

从白酒行业的发展规模上来看,据国家统计局数据显示,2021年中国白酒累计完成销售收入6033.48亿元。而根据陆续公布的财报,前五强茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖取得了近2413亿的2021年总营收。

值得注意的是,2021年度全国规模以上白酒企业为965家,这也意味着,数量占比0.52%的五家酒企占据了40%的行业份额。

但细究来看,头部白酒企业的业绩总体向好,但各家有各家的难处。

连贵州茅台去年的净利增速创下五年来最低增速。

相较之下,洋河无论是年报还是一季报,都取得了漂亮的营收双位数增长。

这背后的重要原因在于洋河的“新战略”,吹响了“二次创业”的号⻆,改革的红利期才得以初步显现。

2021年7月,洋河颁布了上市以来首次员工持股计划,拟筹集资金总额上限约10.02亿元,持股计划的人数接近员工的三分之一。之前回购的股票将全部投入,用于对核心骨干实施股权激励。

而与核心员工持股变为“合伙人”相辅相成的,还有一个“利益共赢风险共担”的业绩目标。根据公告,该持股计划的业绩考核要求为:2021年、2022年连续两年,营业收入同比增长不得低于15%。

与此同时,洋河还调整了薪酬体系,通过宽带薪酬、增量利润共享计划等措施,提升内部凝聚力;突出对年轻人才培养,给与其更多的发展机会。

这一计划背后映射的正是洋河顶层设计上“人才兴企”的战略规划,同时也成为了企业业绩稳定、高质量发展的“动力引擎”。

年报的数据就是一个有力的佐证。

根据员工持股计划要求,2021年公司营业收入较2020年增长不低于15%,且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。从2021年洋河股份营收253.5亿来看,这场战争已经打赢了一半。

如今,在“共创、共担、共享、共赢”的基调下,洋河极大调动员工的积极,赋权并培育每位员工、激励员工成为问题解决者和有商业头脑的决策者。这恰恰是“二次创业”的洋河所需要的,

正如张联东在今年度工作规划研讨会上总结道,过去一年洋河基本盘保持“稳中有进、进中有优”的良好态势,基本面呈现“运转有力、和谐有序”的向好趋势,实现了“十四五”高起点开局和高质量起步。

多轮品牌驱动,洋河踏上“洋河速度”

近年来,伴随着消费升级与行业洗牌,中国白酒行业正在从量价齐增的“黄金时代”进入量趋于稳定,价格上涨的“白银时代“。

在张联东看来,“白银时代”是一个竞争更激烈的时代,也是名酒显现竞争优势的时代。

酒企发展要落脚于“以消费者为中心”,做匠心匠艺的产品,真正的为顾客创造价值。而洋河亮眼成绩正是来自于产品的重要牵引。

在顶层战略上,“双名酒、多品牌、多品类”战略的有效推进,让洋河具备了多重增长的势能。反映在产品结构上,梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长,双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲,贵酒发扬品质和区位优势,取得阶段成效。

以全面升级的洋河“梦之蓝M6+”为例,这款牢牢占据700元左右价格带的“超级大单品”高端地位的日益稳固,不仅为洋河打开了价值天花板,同时也带动了其余产品的焕新升级。

与此同时,“梦之蓝M6+”还和作为千元以上价格带代表的梦之蓝M9和梦之蓝·手工班,形成了拉动梦之蓝高端增长的“三驾马车”。

2021年年报显示,洋河的梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等中高档酒实现营业收入215.2亿元,同比增长21.95%,毛利率高达81.28%。占整个半年营收的90%以上。

值得一提的是,在中高端产品之外,洋河大曲、双沟大曲等普通酒也取得不俗成绩。财报显示,2021年洋河普通酒实现营业收入31.17亿元,同比增长16.05%,毛利率46.32%。

这些数字显示,洋河一面依托高端与次高端产品享受品牌溢价红利,一面借助中低端产品夯实刚需底座,这种同时兼顾“速度”与“质量”的发展模式,产品结构进一步优化、高端竞争力进一步强化。

正如东吴证券在研报中指出:“洋河作为第一主导品牌,双沟作为第二品牌,贵酒品牌梯次跟进,这会多轮驱动洋河股份的业绩增长。”

迈入“白银时代”,洋河找到穿越周期的底气

在“双循环”新发展格局里,白酒行业从“黄金时代”到“白银时代”,也迎来了结构性分化。

面对当前新形势,头部企业的引领功不可没。“名酒好,行业好;行业好,名酒会更好”。券商分析认为,在张联东新一轮领导班子的带领下,洋河正紧抓消费趋势进行变革,引领行业发展进入新阶段新格局。

而这种变革,除了组织、产品外,还有渠道与营销。

在渠道端,洋河以合作伙伴为靶心,由“1+1”转变为“一商为主,多商配合”的模式,建立“刚柔并济”的新型厂商关系,让渠道迈向正循环。

“做精做细”的渠道理念在过去一年里收获了改革成效。

2021年财报显示,报告期内,洋河经销商数量增加了1691家,减少了2600家,累计优化后的经销商总计8142家,精细化管理成效显著。

以人为本,洋河在渠道端的“求新求变”转变了以往混沌的市场秩序以及经销商内部恶性竞争的局面,提升了内部经销商的积极性,也强化了外部市场信心。

“内外合力”也让洋河“走出去”的步伐进一步加速。财报显示,2021年洋河在省内实现营收115.55亿元,同比增20.87%.毛利率同比增长了3.17%;省外130.83亿元,同比增长21.43%,毛利率同比增长了2.16%.全国化步伐进一步加快。

在营销端,洋河通过数字化营销,以消费者为靶心,在实现营销精准化的同时,与年轻人交朋友。

无论是“梦之蓝M6+”的航天营销,还是4分钟售罄的洋河首款白酒数字藏品“梦之蓝手工班(大师)”......从家国情怀到元宇宙,将数字技术融入传统白酒文化,洋河的品牌形象正在进一步破圈。

近日,洋河营销数字化案例还被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库,将用于商学院课堂教学。

一家好公司离不开合适的战略,好的战略就是赢的方向。

2022年4月4日。91岁高龄的巴菲特在接受访谈时说道:“做投资并不需要极度聪明的大脑”,一旁的主持人显得有些茫然,“那么,什么才是必要的?”

这位“价值投资者”笑着回答道:“需要正确的方向”。

对于企业而言,“方向”的重要性不言而喻,其不仅能带来经营的正循环,还能驱动业绩实现加速增长。某种程度上,洋河正是巴菲特口中找对“正确的方向”的企业。

# 白酒
# 洋河
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