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他,抄红牛,超了红牛!

这个是认证

华商韬略

2024-04-30 10:33 江西

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  东鹏特饮,卖出百亿。

  文 | 华商韬略 月峰

  4月22日,东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏”)第一季度财报显示:公司2024年Q1营收34.82亿元,同比增长39.8%,取得2024年开门红。

  而在更早的4月15日,东鹏发布2023年财报:公司全年营收112.63亿元,归母净利润20.4亿元,其中独挑大梁的东鹏特饮,单品收入破百亿达到103.36亿元。

  伴随公司业绩报表,东鹏的市值也再度盘升到近800亿元,根据持股计算,其创始人林木勤及家族的身家财富也接近400亿之巨,成为饮料行业的又一个超级大亨。

  而40年前,林木勤还只是一名为前途命运而忧虑的普通技术员。

  【进入饮料业】

  1964年,林木勤生于广东汕尾,一个遍地都是生意人的地方。

  20岁时,他只身从老家来到深圳,进入深圳市建材工业集团当了四年技术员,熟悉了关于生产的每一个细节。

  1988年,不甘于只做技术员的林木勤辞职到了深圳奥林天然饮料公司,又用9年时间从部门经理做到厂长,可以说从车间生产,到技术、采购、销售,样样精通。

  那时的深圳奥林有一个特别的地方,是功能饮料品牌华彬红牛的代工厂,林木勤因此接触到红牛的生产细节,也为之后的创业埋下伏笔。

  1997年,林木勤加入深圳市豆奶饮料厂(东鹏饮料前身)担任副总经理,主管销售。当时工厂生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳,已日渐衰落。

  林木勤想了很多办法想要改变工厂的生存状况,比如加入第二年,他就利用之前在红牛代工厂掌握的生产经验,复刻红牛推出了维生素功能饮料东鹏特饮。但因产品几乎和红牛一样,而品牌又远不及红牛,导致这次转型不但没有成功,还被业界冠以“山寨”之名。

  之后,豆奶饮料厂的发展每况愈下,林木勤虽努力改革,但终因体制内条条框框多,乏善可陈。到2003年,苦撑了6年的豆奶饮料厂,营业额已不足2000万,甚至连工人工资都发不出来,濒临倒闭。

  也就在这困难时刻,一个机会来了:上级鼓励豆奶饮料厂推行国企改制,员工可以出资购买厂子的全部股权,厂子性质也可以由国企转民营。

  39岁的林木勤赌上全部身家外加东奔西走借来的钱,凑够267万,和另外19名员工一起,把摇摇欲坠的工厂接了下来,也拿到了工厂的控股权。

  之后,豆奶厂变成深圳市东鹏实业有限公司,占股58.04%的林木勤任董事长,开始了“没有资源、没有渠道、没有资本”的二次创业。

  即便自己当了主人,初期的道路依然不顺,相当长一段时间内,东鹏依然只能靠1元一盒的菊花茶艰难续命,但下定决心就做一辈子饮料的林木勤却没有换行的想法。

  多年后,林木勤曾如此回忆那段时光:“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

  【跟出爆款】

  2008年前后,红牛已在中国家喻户晓——“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,也让功能饮料成为高速增长的饮料细分市场。

  曾经失败的林木勤依然坚持认为,这个市场肯定大有前途,决定再试一次。

  那如何在红牛近乎垄断市场的局面下,找到自己的一席之地呢?

  林木勤吸取上次完全复刻红牛的失败教训,决定来点不一样的。

  在口感、配色、净含量方面,林木勤依然模仿红牛,甚至连口号“累了、困了,喝东鹏特饮”都是照搬。当时红牛刚把口号换成了“你的能量,超乎你的想象”,林木勤因此捡了个漏。

  但是在外包装、价格与消费群上,林木勤决定做出自己的特色。

  当时,红牛是易拉罐装,每瓶卖6块。林木勤经过多方走访和考察,把成本较高的易拉罐包装换成便宜的塑料瓶,而且,他还给塑料瓶加了一个防尘盖,人们喝不完可以随手盖上防尘防洒,这样就解决了易拉罐打开要么一次喝完,要么扔掉的痛点。

  更重要的是,林木勤决定一出手就低价竞争,利用自己早就练出的成本管控能力,他直接将东鹏特饮的价格在红牛的基础上砍掉一半,定价3块。

  2009年,东鹏特饮正式出道,外包装上的优化加上亲民的价格,直接吸引了那些工作忙碌、需要体力但收入不高的人群,比如建筑工人,货车司机、外卖骑手等。

  也因为客群的下沉,林木勤把东鹏特饮的第一战选在了东莞,这样既能最大程度避开在深圳和老大红牛以及乐虎、启力的正面PK,同时也让运输半径可控,可谓一举两得。

  而且,林木勤还定了一个目标:东莞作为东鹏特饮的样板市场,如果做不到一个亿,就不要走出去。目的是,先在东莞充分历练能力,包括踩坑吸取教训,翅膀硬了再外飞。

  为实现这个小目标,林木勤一方面找来广东当地爆款剧《外来媳妇本地郎》中的演员做代言人,在大街小巷进行广告轰炸,一方面加大地推,努力让东鹏进入每个小卖部柜台。

  2012年,三年努力后,林木勤如愿实现东莞销量破亿,也打造出自己的样板市场。

  2013年,林木勤开始实施走向全国的计划,除了继续极致成本的生产,核心办法还是两条路:一是花重金请来谢霆锋,在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告;二是在整个广东展开渠道争夺战,加速编织自己的经销与零售网。

  当年,东鹏特饮就引爆整个广东市场,并开始了全国化扩张。

  【冲出“红海”】

  然而,东鹏全国化的前几年,并没有在铁板一块的功能饮料市场,激起什么大浪花。

  直到2016年,对手主动送来了机会。

  那时,中国华彬红牛和泰国天丝红牛正忙着掐架,你告我侵权,我告你非法销售,一波接一波地控诉和上诉,官司一打就是六年。

  这期间,华彬红牛无暇旁顾,投放和渠道受到了影响,林木勤则抓住这难得的窗口期拼命冲锋。

  核心还是打造品牌,拓展渠道。

  那期间,除了赞助中超、央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队,并在《人民的名义》《欢乐喜剧人》等一系列爆款电视剧和综艺节目中频频刷脸之外,东鹏还解锁了很多创意营销的玩法。

  比如,发明了视频“创口贴”广告,品牌植入了无痕迹;首创“瓶盖扫码”,即用户可以通过扫描包装瓶上的二维码参与东鹏的各项活动,引来同行纷纷效仿。

  而面对外省渠道几乎为0的境况,林木勤就两个字:死磕。

  他先派广东团队和经销商到外省开拓,一个省一个省地跑,一个区域一个区域地渗透,最终和当地实力雄厚、经验丰富的经销商达成合作,由经销商对终端网点进行管理和维护。

  2017年6月,林木勤还得遇贵人。加华资本以3.5亿元战略投资东鹏,而后把林木勤引荐给洽洽瓜子和来伊份的高管,后来恰恰的渠道网点向东鹏特饮全面开放,而来伊份则帮助东鹏打入上海市场,全国化的局面由此打开。

  到2018年,东鹏经销商数量已经达到1123家,2022年增长到2779家。

  品牌、渠道突飞猛进的同时,林木勤还继续在产品上差异化创新。

  那时,容量350ml的东鹏特饮一度在北方遭遇“水土不服”,林木勤本想用降价冲一波销量,但加华资本创始合伙人宋向前和他说,中国老百姓喜欢便宜,比起降价,增大容量更佳。

  谨慎的林木勤特意跑去服务区和司机们反复聊天后了解到,350ml的小瓶装,根本不符合北方人的习惯,宋向前是对的。

  于是,林木勤针对北方市场推出了500毫升的大容量版东鹏特饮,售价5元,比红牛350ml还要便宜1元。

  这次,市场给出了积极回应。到2019年,500ml金瓶产品,已占东鹏特饮总销售比超过50%,销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。

  2021年5月27日,东鹏在上交所挂牌,成为中国“功能饮料第一股”。

  2023年,东鹏饮料销售额达112.63亿,净利润20.4亿,是全国化刚开始时的十倍。

  此时的华彬红牛终于赢了官司,准备重振旗鼓,却发现似已难回独领风骚的巅峰。

  根据尼尔森数据,2023年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%,排名保持第一;销售额占比30.94%,排名第二。

  奋战了多年的林木勤终于带着东鹏冲出了“红海”,在功能饮料市场抢到了属于自己的席位,但是靠模仿起家的林木勤,却还不能放松。

  【跟随到底】

  在饮料行业,得大单品者得天下,能否造就更多大单品是决定企业发展的根基。

  比如农夫山泉,除了天然水,还相继打造出诸如东方树叶等一系列多元化大单品。

  但是东鹏20年来有且仅有一款大单品东鹏特饮,且营收占比高达91.77%,如此单一的产品结构,未来很有可能面临“青黄不接”的风险。

  为了改善这一局面,林木勤这几年也在有意识地扩展品类,而他的策略似乎还是老办法:

  极致模仿,差异创新。

  比如,元气森林气泡水出圈,东鹏就推东鹏气泡特饮;外星人电解质饮料销售规模翻倍,东鹏又上补水啦电解质饮料;农夫山泉东方树叶爆红出圈,东鹏饮料又上乌龙上茶……还有,VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒,东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡……

  林木勤期待通过模仿,造一个东鹏特饮第二。

  因为在他眼里,“这样的大单品有两种,一种是创新性的、特色的,一种是成熟式的。第一种可能相对难一些,因为需要原创,需要社会和大众认知层面的市场教育。而第二种,成熟式大单品,竞争的就不完全是产品,更是渠道和供应链的能力”。

  他认为,如果供应链成本足够低,同时又建立起齐全的终端网络,那就可以模仿出奇迹了。

  但到目前为止,东鹏的模仿效果却并不理想。

  2023年,公司其他饮料收入为9.15亿元,仅占公司总收入的8.12%,某方面说,这是跟随策略失效了,消费者可能认东鹏的特饮,但不认其他。

  当然,林木勤也在尝试“创新性的、特色”的原创新品,比如药食同源的中药材油柑,东鹏已经研发了七八年,但要做成包装饮料的同时保证好喝,并且达到半年乃至一年以上的保质期和产品稳定性,还有很多技术难题未解决。

  也就是说,相对于成熟单品,原创单品的商业化是个漫长的过程,抑或稍有不慎,就会中途流产。林木勤也坦言:饮料行业的新品开发是一个很难的工程,失败率相当高。

  于是,新的考验又来了。在长期主义和短期利益之间,林木勤必须平衡和取舍。

  然而,翻一翻这几年东鹏的年报,结果却比较令人失望。

  2021年到2023年,东鹏的销售费用占收入比分别为19.6%、17%、17.4%;但研发费用占收入比却是0.61%、0.51%、0.48%,且一年比一年低。

  这里面的落差,可能是东鹏这几年持续业绩飙升的原因,但也可能是东鹏未来陷入增长困境的答案。

  未来,林木勤的目标是希望东鹏“成为一家综合性、多品类的饮料集团”。有两件事足以让我们相信,他会成功。

  第一件事:林木勤每天都会给自己定三个闹铃。每当闹铃一响,他就会拿出自己的小本子,开始一行行地抄写东鹏数字化系统中的关键数据。这件事情,几乎全年无休。

  第二件事:林木勤每次经过高速公路服务区时,都会关注垃圾桶里有多少是东鹏特饮的空瓶、有多少是来自竞品的,这个习惯保持至今。

  【参考资料】

  [1]《人物|东鹏饮料创始人林木勤》 蓝筹企业评论[2]《广东富豪的饮料帝国:146万买下亏损小厂,如今价值390亿》 灰鸽观察室[3]《资本往事系列报道——东鹏饮料董事长林木勤:18年资本翻了近2万倍》 时代周报

  ——END——

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