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郎酒,又干了一件前无古人的大事

这个是认证

华商韬略

2024-04-24 11:19 江西

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  靠近一点点到再贴紧一点点。

  文 | 华商韬略 王寒

  4月20日,青花郎杯品酒大赛在赤水河左岸郎酒庄园隆重举行。历时5个月,覆盖300城,共计40000人参赛,近600位决赛入围者亲临郎酒庄园的规模影响,也让这场企业盛事成为中国白酒行业的创新风向标。

  以“郎酒庄园”在中国白酒业独树一帜的郎酒,这些年一直在努力通过庄园的建设、会员制模式的创新,以及已经赢得“白酒奥斯卡”之誉的“三品节”,打破中国酒企的“酒厂”模式,在让酒走向消费者的同时,也让消费者走近酒,让郎酒成为大家的郎酒。

  2024年,郎酒股份总经理汪博炜更明确提出,从“向消费者再靠近一点点”转为“向消费者再贴紧一点点”。这场持续5个月的大赛,则让郎酒又多了一条“向消费者再贴紧一点点”的崭新路径。

  【“总冠军”诞生!】

  “459号,虞芬!”

  中国酿酒大师,郎酒股份常务副总经理、总工程师蒋英丽的话音刚落,郎酒庄园仁和厅开阔的空间里,响起一阵欢呼声。一位小个子女孩带着惊喜的表情,红着脸、挥舞着双臂,不停地转圈,并和身边的人拥抱。

  她就是当晚百万大奖的获得者。持续的欢呼声、哨声、呐喊声中,虞芬扬着激动的笑容,向领奖台走去。

  座位到领奖台是一段很短的路,虞芬却走了很久,道路两旁的“赛友”们都涌上来和虞芬握手,要沾沾她的喜气。

  站在台上,虞芬的声音是抖的:

  “我感觉自己就是幸运之神”。

  时间回到2023年10月,郎酒天富生态酿酒区1期工程建成投产,产能来到每年7万吨的新高,同时,这一事件也标志郎酒纵向贯通赤水河左岸黄金酿酒龙脉的“六星连珠”科学布局形成。

  郎酒第一重要战略产品——第五代青花郎应时出炉。

  为迅速推进其在全国的落地生根,郎酒以乌镇互联网大会这一全球盛事为契机,拉开第五代青花郎全国800场品鉴会的序幕。此外,还在去年12月,高调官宣了本届青花郎品酒大赛,拿出一百万重奖“总冠军”。

  自那时起,一场“巅峰之争”席卷全国300余座城市,吸引了4万余位消费者参与。4000余名参赛者成为十里挑一的“郎酒品鉴家”,一轮轮复赛又是优中选优,最终只余近600位进入决赛。

  比赛以知识问答和现场品鉴为主,涵盖“第四代青花郎、第五代青花郎、飞天茅台的识别”“不同贮存方式及时间原酒的识别”“第五代青花郎独特香气识别”“青花郎及其年份识别”等内容。

  上下两场、总计六轮,每轮比赛结束后,选手们都像刚从高考考场走出来的考生一样,对答案、估分。直到虞芬已被宣布获胜,仍有选手还在讨论比赛细节。

  值得一提的是,这场比赛不光引起了参赛选手的极致重视,还得到了行业泰斗和专家的深度参与和高度评价:

  中国首届“中国酿酒大师”张五九是本次大赛的评委之一,他称赞郎酒“永远有惊喜,永远朝气蓬勃”。

  中国酒类流通协会常务副会长刘员则表示:“郎酒举办全国性品鉴大赛,是郎酒唯客是尊,以客户为中心理念的具体体现”。

  一场品酒大赛,圈粉无数,郎酒究竟做对了什么?

  【贴紧消费者,普及好酱酒】

  百万大奖,是最大亮点。但奖金丰厚,也并非唯一的原因。

  “已经很久没有这样的感觉了”,重庆渝北的郎酒会员王先生告诉我们,为了保持官能灵敏,过去5个月来,他重新养成了良好的生活习惯,还久违地找到了“高考”的感觉。

  他说:“很多内容比较专业,我要背下来。和哥们儿一见面也是互相考。”

  不只是王先生,几乎所有参赛选手都加入了学习小组,很多人都“感觉蛮好玩的”。

  虞芬在接受采访时也说,她足足准备了5个月之久,好几次刷题到半夜三四点。而她的举动也成为群里的谈资,“没想到你还是个学霸”。

  五个月的时间里,品酒大赛已经演变为商家、经销商、会员群体中的热点事件,话题层出不穷,参与人数不断增加。

  更重要的是,借着圈层内的口口相传,人们也逐渐认识到,哪怕获奖几率微茫,专业知识也自有其价值释放的机会。

  四川烟酒行老板周先生对此深有感触。他说,经过备考,自己再推荐青花郎,“好像有点口若悬河”的意思。

  过去几个月,他开始向来店消费者介绍中国酱香白酒的黄金产区,分析茅台和青花郎风味各具特色的原因,讲酱酒酿造的天时地利与人和,讲郎酒如何通过中国第一座世界级现代化白酒庄园追求品质、品牌、品味的极致,讲郎酒人如何以客为尊,如何让客户感动……

  周先生说,消费者的反应往往是很感兴趣,还打听有没有什么渠道能去郎酒庄园看看。到过庄园许多次的郎酒会员张先生则对此表示:“感觉郎酒就是一座富矿,这次通过备战了解了更多,喝酒的感受,好像比以前又丰富多了”。

  不论是白酒还是其他消费品,如何将产品价值精确传达到经销商甚至商家,最终触达消费者,一直是经营的关键,也是难点。

  为了解决这个问题,前有宗庆后提出联销体模式,推动经销商与品牌目标一致、主动性增强;后有华为在分销业务上进行的体系化布局和配套建设,让分销商也能拥有“高能级”发展方式。

  两者的共同点在于,品牌要作为整合力量,带领整个群体走上一条更聚焦、更专业的道路。而青花郎品酒大赛的真正目的,正是如此。

  长期以来,郎酒都在致力于推广“什么是一瓶好酱酒”的硬性标准。

  2022年,郎酒颁布了白酒行业内首份企业内控准则(《郎酒酱香产品企业内控准则》),从原料选用到产销原则,第一次将酱酒生产销售各环节的硬性标准上升到企业法规层面,首先做到有本可依。

  2024年1月,郎酒品质研究院综合楼投入使用。作为白酒行业首座世界级科研综合体、郎酒品质研究的核心重地、集经典与时尚于一体的品质体验中心,郎酒极致三品有了具象化身。

  本次大赛,郎酒则进一步以百万大奖为激励,将一大批目标人群转移到郎酒在重塑与变革之后的“好酱酒”话语体系上去。

  5个月的大赛备战,实际上也是一次为期5个月的深度培训,由此,品牌的核心理念、产品的稀缺价值得以在终端广泛认同与贯彻,最终转化为在消费市场的影响力。

  【白酒新气象的策源地】

  因为相信,所以看见。依托“郎酒庄园”,郎酒正在加快共建“大家的郎酒”,并以持续不断的创新力,开辟出一条条向消费者再贴紧一点点的崭新路径。

  就在不久前,以追求品质、品牌、品味为核心,汇聚消费者共建共创共享美好为形式的第四届郎酒庄园三品节强势出圈,被盛赞为“白酒界的奥斯卡”。红毯,背景板签名、媒体硬照、交响乐团、灯光舞美、春晚大明星……甚至典礼开始前,郎酒就在成都点亮核心地标,放出50000瓶酒,请整座城市免费微醺。

  经典与时尚相融,狠狠颠覆白酒品牌传统印象。

  如今不到一个月,郎酒出手又是王炸,以一场品酒大赛,席卷300城,吸引40000人,掀起白酒文化热潮。在积极愉快的氛围中,深入白酒专业肌理,打开参与者的视野,向消费者再贴紧一点。

  正如郎酒股份常务副总经理、销售公司总经理兼青花郎事业部总经理梅刚在致辞中所说,“我们真诚希望邀请广大白酒爱好者来到郎酒庄园,实地触摸、感受、体验一场舌尖上的郎味盛宴”。

  崇尚专业、重视情绪情感价值,从品质品牌到品味,郎酒的创新方式对接着时代,而全方位以消费者为尊正是这份创造力的不竭动力。

  这带来的结果是,上市不到200天,第五代青花郎就在市场端树立了强大的口碑。同价格带基酒年份第一等“三个第一、三个唯一”的稀缺价值,吸引了一大批支持者。

  “茅香郎味”的说法,更演变为重要的行业标签,并被视为白酒生态进一步丰富、向前实现阶梯性跨越的标志性特征之一。

  郎酒庄园,正在成为酒业新气象的策源地。每一个到过这里的消费者,都在见证郎酒如何“让每一滴青花郎里,都有庄园的味道,郎酒人的匠心,中国郎的气度”,并携带着与郎酒的专属记忆去往天南海北,让变化在更广大的场域发生。

  正如虞芬在接受采访时表示的那样:

  “答了这么多题,我才知道青花郎从一颗粮食到来到消费者手中,要经历多么漫长的流程。打造这么宏大的庄园,贡献出这么一瓶青花郎,真的了不起!”

  ——END——

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