店员推销付费会员的方式让消费者感到不适。4月18日，北京商报记者走访多家屈臣氏门店发现，消费者想以会员价购买商品时，店员会优先推荐购买付费会员，不会主动告知消费者0元入会也可享受会员价。该行为让部分消费者在社交平台吐槽屈臣氏，买瓶水都会被建议购买会员卡，坦言再不想二次消费。成为会员可享受低价是屈臣氏的卖点，但价差难以驱动消费者持续买单，多渠道多平台让价格更为透明，甚至会直接削弱付费会员的优势。分析指出，会员制并不是引导消费者为其付费的"噱头"，若没有高质量的内容做支撑，那付费会员制度只会让消费者离品牌越来越远。
引导购买付费会员卡
过度推荐付费会员，让服务变了形。北京商报记者以消费者身份实地走访多家屈臣氏门店看到，店员们在卖力地推销付费会员业务。在结账柜台，即便是消费者没有询问会员卡，店员还是会主动介绍并多次询问消费者是否购买付费会员卡。
在门店，付费会员在店员介绍时享有优先级，不需要花钱购买的粉丝卡似乎被隐藏了。北京商报记者在以消费者身份在大望路附近的一家屈臣氏主动问起会员卡办理情况时，店员仅介绍了付费会员卡，称"屈臣氏的会员卡有2种，35元和99元的会员卡"。随后记者继续追问"已经没有免费的会员卡了吗"时，店员肯定回复"对"。
上述情况在屈臣氏的其他门店也有发生，店员会主动介绍付费会员，只有消费者询问是否有免费会员时，店员才会告知。
近日，屈臣氏付费会员卡遭到大量消费者吐槽。不少消费者在社交平台上分享自己被引导购买会员卡的经历，买瓶水都会被建议购买会员卡，并戏称自己是"绿卡怨种"，坦言再不想去门店进行二次消费。
据屈臣氏相关负责人介绍，屈臣氏会员卡分为粉丝卡、绿卡和黑卡三种类型。其中，粉丝卡可以免费注册领取。绿卡会员则需付费购买，除了享受购物积分和会员价权益外，还可享受积分兑换、会员日更可5倍积分抵现等权益。黑卡会员则是绿卡会员在满足一定年度累计消费金额和消费频次的基础上自动变更的。在享受所有绿卡权益外，黑卡会员还能享受指定商品黑卡尊享价、消费2倍积分及周年礼、额外会员服务体验券领取等专属权益。
此外，上文提及的大望路附近屈臣氏店员引导消费者在店内开通付费会员时，称会赠送一些小物品，随后出示了带有工号和挂靠门店的开卡二维码。
屈臣氏如何看待线下门店店员引导付费的行为？后续是否会采取相对应的措施？截至发稿，屈臣氏并未给出答复。
价差优势能消除
为何要购买付费会员卡？商品会员价低于非会员价，且价差明显或许是消费者购买付费会员卡的主要原因。以屈臣氏店内一款高姿水感光护亲肤防晒乳为例，非会员价与会员价售价分别为每支189元、129元，相差60元；28毫升卓沿赋妍紧致弹力抗皱精华液敏肌时光瓶的非会员价格为每瓶349元，高于会员价110元。
值得注意的是，高价差集中在屈臣氏的"独家好物"，对于消费者能在多渠道购买到的商品，价差并不是屈臣氏的绝对优势。以440毫升巴黎欧莱雅玻尿酸水光洗发露为例，屈臣氏会员价85元，尽管较119元非会员价低34元，但相较于欧莱雅美发淘宝官方旗舰店65元的到手价，前者仍贵了20元。可见，屈臣氏所售的部分品牌均有其他的销售渠道，同样的产品在电商平台的售价可能低于屈臣氏会员价。
如果单纯以价格判断付费会员的价值高低，电商渠道、代理商网店、官方旗舰店乃至黄牛代购，都会削弱付费会员的价格优势。不仅限于屈臣氏，在山姆、FUDI、COSTCO等付费会员超市，一些以代购牟利的黄牛，会通过低价出售会员权益、代下单等手段，模糊会员价与非会员价之间的价格差异。
"9.9元代下单""租借会员码"等隐秘生意普遍存在。在二手交易平台搜索"屈臣氏会员卡""山姆代下单"等关键词，消费者就能找到出售会员权益并以此牟利的黄牛们。以山姆为例，400克Member'sMark精选手剥松子非会员价比188元会员价高出37.6元，但是消费者花9.9元购买黄牛代下单服务后，就等于用会员价下单，价差也就不是限制非会员下单的门槛。
消费者选购商品的渠道越发多样，商家仅靠价差并不能凸显付费会员的优势，还会导致付费会员价值进一步缩水。零售专家胡春才坦言，如果商家不能确保付费会员可享有绝对的优势，会导致消费者花钱购买会员的意愿下降，将不利于付费会员制的长远发展，"会员连会员卡应有的价值都无法享受，何谈愿意为其付费呢"。
需明确会员诉求
"付费会员是否有意义，一要看产品，二要看服务"，中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，商家就应该为付费会员提供差异化服务：如专属客服、优先配送、会员额外积分等。商家也应该确保提供的产品具有独特性，除了低于市场价格的会员价，更需要有竞争力的独家产品，用高效和高价值的购物体验培养会员忠诚度，增加用户黏性。
对于屈臣氏这些想要发展付费会员的商家来讲，调研主要客群的诉求更为迫切。在胡春才看来，当消费者质疑付费会员卡的合理性时，商家应该重新评估会员价值，了解会员群体真正的需求，"可通过与品牌合作推出更具竞争性的独家限量版商品，也可为会员提供个性化的专业美妆咨询服务"。此外，商家还需要根据消费需求提供不同等级的会员卡，以适应不同消费者的预算和需求。
付费会员，为会员提供定制服务，也为商家带来了可观收益。今年2月，山姆会员超市的母公司沃尔玛发布2024财年全年业绩显示，2024财年沃尔玛会员费和其他收入达54.88亿美元。COSTCO公布截至2024年2月18日的第二财季业绩显示，COSTCO季度会员费收入达11.11亿美元。付费会员的会员收入正成为企业营收的重要组成部分，但同时也对付费会员制的发展提出了更高要求。
北京商报记者赵述评王思琦
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