2024年走过了开局阶段，有两件事儿引起了我们的关注：
一是营销层面 ，流量的再度退潮引起大量企业的警醒。曾经被视作流量高地的平台热度开始褪去，经营成本的攀升也让一些企业开始反思，一直追着流量跑真的是增长的正确解法吗？一直在平台的规则下，真的能实现高利润的健康增长吗？
二是组织层面 ，经历了一段时间的降本增效潮，“裁员裁到大动脉”成了社交媒体上的热梗，虽然其中包含着打工人自我安慰的成分，但也足以引起企业的关注，一些企业已经喊出“成本不是经营负担，而是竞争壁垒”的论调，强调当下企业应该关注的不是如何做减法，而是如何科学地培育核心竞争力。
这两件事儿的背后，其实蕴含着同样的逻辑。在快速变化的经营环境中，企业开始谋求新的增长模式： 不一味追逐流量，而希望形成一套更加科学自主的经营战略，不仅根据短期的数据指标进行决策，而追求长期健康的增长。
借用健身领域的名词，“减脂增肌”或许是对这一状态的准确描述，企业所追求的是锻炼“核心力量”，在变化的大环境中，通过“核心稳定性”换取增长的稳定性。
那么，想要减脂增肌，健康增长的企业可以从哪些维度入手？在当下的市场环境下又应该关注哪些新机会？
做好有氧：
布局全域触点，激活营销关节
健身前，人们需要先做好有氧运动，慢跑个几分钟，激活身体各个部位，为接下来的锻炼做好准备。而对于企业的增长来说， 首先需要关注的步骤便是做好全域触点的部署 ，这相当于激活了营销的各个关节，可以让整个机体的增长变得更加顺畅。
在这一过程中，企业需要关注的不仅是“提高心率”，也就是通过占领流量高地，快速获取增量；也需要关注全局激活的效果，也就是做好全域触点的支撑，稳固流量的基本盘。
具体来看，从增量视角上，近年来视频号的异军突起就颇为引人关注，在庞大月活用户数量的基础上，腾讯2023年财报显示，视频号的总用户使用时长翻番。对于该触点的大力投入显然会提升企业获取流量的效率。而与达人的合作，区别于绑定大IP，追求大曝光的传播形态，以其用户贴近性、商品贴近性受到企业关注。艾瑞数据显示，预计至2025年，红人经济都将保持双位数增速，推动流量和商业增长，将互联网人口红利转化为数字化红利。具体到2024年，体育大年中针对体育等IP的触点部署也格外受到关注。
再看向基本盘，不少企业已经形成了全域布局、全域经营的理念。全域经营强调以消费者为中心，连接公域+私域，线上+线下，建设完善的触点体系，以实现全方位的用户体验提升和商品价值传递。对于有能力的企业来说，长短视频、直播、社交、搜索、交易等触点类型都应有所布局，并形成有针对性的运营策略，从而覆盖消费决策周期的每一环节。
目前看，当企业希望实现高效的触点部署，腾讯是个不错的选择。一是企业能够在单一平台内覆盖的人群更加全面，微信（合并wechat）覆盖超13亿月活用户，让企业有机会触达几乎所有线上用户。二是触点类型更为齐备，内容上涵盖综艺、音乐、体育IP等等，触点形式上支持合约、达人互选等，企业可以借此建设持续的、高度活跃的流量触点。
上点狠活：
练好科技肌肉，以技术推动高效
科技大爆炸时代，技术的进步为企业追求稳健增长带来了新机遇。它就相当于健身中几大肌肉群的训练，能够很好的支撑起整个机体的健康水平。而在营销中， 科学能力的注入已经可以做到让企业的决策更加有据可循，让经营的效率得到大幅提升。
在数据驱动的科学决策方面，数据分析、预测模型和智能算法等能够帮助企业从海量数据中提炼出有价值的信息，进行精准的市场分析和预测，从而为企业决策提供科学依据。
比如腾讯广告就推出了如翼营销科学体系，区别于其他的数据看板和营销科学产品，腾讯广告如翼不用技术去“榨干”用户，而站在全局视野下，为企业提供“全流程营销工具”，用技术提高匹配的效率。在投前阶段，企业可以在如翼的助力下更精准地定义R0人群（机会人群），他们不仅是精准营销概念里的目标人群，而是系统判定下更广泛的，可能成为品牌用户的人群，如此一来，不仅可以实现短期投放效率的提升，更能解决人群越投越窄的难题。而在投后阶段，其还能帮助企业形成人群数据资产的沉淀，进一步助力广告的竞价追投，形成高效的营销循环。
而在科技推动经营效率提升方面，如今已经有不少数据工具，甚至AI技术的应用，让企业的经营效率获得指数级的飞跃。比如过去一年间人们常常讨论的文生图、文生视频等应用，都是企业颇为关注的提升效率的手段。
典型的例子如腾讯广告妙思，它不仅帮助企业以更低成本、更高效地生产优质创意素材，还与平台的审核系统打通，加快广告素材的审核速度。“10秒出图、立等可投”无疑极大地提升了创意产出与投放的效率，另外在投放表现上，由于能够更好地与投放效果数据相连接，更好地理解人群对创意素材的偏好，妙思加持下的广告投放起量成功率和创意CTR也有明显提升。
关注核心：
做真正的自主经营，形成增长稳定性
在运动中，拥有强大的核心力量是保持运动稳定性的关键。增长中，企业自然也需要这样的核心能力来维持增长的稳定性，而这一能力来自经营的自主性， 落地在营销层面，表现在企业拥有适应自身经营特性的经营策略与节奏 ，而不是单纯地遵守平台的游戏规则，跟随平台的玩法。
事实上，自主经营的理念近些年来备受企业关注，而应和着企业经营思路的转变，媒体平台侧也在做出相应调整，腾讯广告近年来就一直呼吁为企业留有自主发挥的空间，倡自主经营理念，并就在营销、运营、交易平台的搭建上为企业留有相当大的开放性，提供工具，但不制定规则，相当于为企业提供了“产权”。特别是在视频号推出之后，与小程序、企业微信等工具的组合应用，更是让企业有了更多经营的空间与玩法。
比如对于一些已经构建起私域阵地的企业来说，“企业微信+视频号”的组合就是高效激活私域的有效方式。通过企业微信的运营，企业可以将私域人群引导至视频号，实现视频号直播的有效激活，并在视频号完成商品信息的传递与下单的过程。腾讯广告公布的数据显示，某母婴品牌在这一逻辑下，私域带动视频号直播间用户APRU（平均用户收入）提升2.5倍，品牌单月GMV也提升4倍。
另外，“视频号+小程序”的组合受到许多新消费品牌的青睐。一方面，视频号具有成交客单价较高，且能实现快速成交的优势，再加上小程序提供的丰富的服务能力，企业便能建立起一套高效流量获取与承接，进而拓展到客户服务的体系，实现成交与服务互为增益。腾讯广告公布的数据显示，某潮玩品牌在这一经营逻辑下，实现小程序GMV占线上销售的43%，会员复购率达到50%。
目前，如何将公域的视频号与私域的运营工具结合起来，已经成为不少企业关注的话题。毕竟稳健的增长不能只靠一次次叫卖式的营销，而需要形成一套长久稳定的人群触达、获取、运营、激活的逻辑。如果说视频号作为公域流量高地，承担了前半程的重担，那么企业微信、小程序等则补足了后半段的经营能力，形成公域私域相配合的经营模式，有助于提升消费者忠诚度、推动复购，形成滚雪球效应。同时，对于企业来说，视频号的经营也不仅仅是媒体投放，而需要站在全局视角下，进行整体的经营布局。
也因为此，企业不能仅仅将腾讯广告视为传统意义上的媒介平台，而应视作“商业服务中台”，跳出媒介投放的范畴，利用好其提供的多元触点、多种科学工具、多种交易组件，以增长操盘手的姿态，做好品牌阵地的经营。
找对搭子：
共建健康生态，迈向长期增长
希望获得长期、不反弹的健康体魄，人们需要的不仅是一时的锻炼，更要形成一套长久的健康生活方式。增长同样如此，企业需要在长期经营中始终关注以上提到的种种“锻炼手段”，以形成一套健康的增长系统。
而想要构建起这套系统，更快的办法就是找到一个同样健康的“健身搭子”，双方相互影响，互为增益。就像《哈佛商业评论》始终关注的生态理念，具有异质性的企业、个人在相互依赖和互惠的基础上形成共生、互生和再生的价值循环系统。在这种生态连接中，企业通过与外部伙伴的合作，补充自身在单体能力上的不足。比如在营销中，企业需要覆盖更广的触点、拥有更强的技术实力、形成一套自主经营的体系才能实现更好的增长，但显然，这对于每一家企业个体而言都是相当困难的。而平台，作为先天具有生态属性的组织形态，则能够很好地聚合多种资源、能力，帮助企业更加高效地构建起复杂而健康的增长生态。
就以腾讯广告为例，一方面，它为企业提供了覆盖全域经营所需的基础设施和资源，包括全域的多元触点和多种交易手段。另外，腾讯广告提供了丰富的数据资源和分析能力，构建起营销科学体系。
这也是为什么那些不想被流量裹挟的企业选择扎堆腾讯。腾讯广告以丰富的上层触点，扎实的底层科学能力以及平台开放度上的优势，形成了以客户与用户为主体的包容性生态，为企业提供了长效的经营阵地。这样充足的流量供给、科学高效的流量获取与承接能力、多元开放的经营模式，让企业能够结合自身经营阶段与周期，构建起企业稳健的增长底座。
在这一底座之上，企业可以先把视频号小店开起来，短视频拍起来以快速获取增量，也可以尽快把这一增量高地与企业微信、小程序这些私域触点打通，盘活常年积累下来的存量用户资产。在用上营销科学工具，更好的实现全域触点的布局，企业便可以实现以多元布局应对潮流变换，以科学能力拨开增长迷雾，以自主经营保持经营定力，也就真正构建起增长的稳定性，为长期增长提供充足动力。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
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