拼多多式消费升级：美好生活，不必很贵

时至今日，传统的“消费升级”范式早已被打破。消费升级的核心不再是去买更贵、更好的东西，而是如何用合理的钱，买更好的东西。

  内容/妍旭 

  编辑/ TV  

  校对/莽夫 

3月20日，拼多多集团发布2023全年及Q4财报，全年实现营收2476亿元，同比增长90%；净利润600亿元，同比增长90%。

营收利润均超预期，亮眼的财务数据让外界看到了拼多多的创收实力，进一步解读则会发现，数据大幅增长的核心则在于“拼多多式消费升级”——消费者追求“质价比”的本真研判之下，消费升级不是昂贵消费，更不是透支需求，而是帮助用户节省开支的同时，为其提供更好的产品与服务。

Part.1

一分好物，十分幸福

消费是观察经济运行的窗口，消费者的心理变化与习惯演变，同样真实地反馈在数据里，也体现在每个数据背后平凡“个体”的三餐四季中。

据中国消费者协会发布的2024年“激发消费活力”消费维权年主题调查报告中显示，在38297个有效数据样本中，超七成消费者自认为能做到理性决策，理性消费趋势显著。企业经营表现中，“售后保障”连续三年最受关注，“多平台价格差异大”成为影响消费意愿的关键因素。

需求、服务体验和价格敏感，逐渐成为当下理性消费观念的核心。

徐永莉不是调研数据中的样本，却是调研结果的真实对照。对她来说，托起一家五口美好生活的，是带有“拼”字的红白色。

作为河南商丘本地某医院的一名护士，每月两千多元的收入让徐永莉不得不精打细算地过日子。

毕竟这份收入除了要负担家里购置蔬菜、水果、日用品等日常开销费用，还要给母亲买发卡、给女儿买洞洞鞋、给儿子买玩具……放在过去，这份收入很难满足所有家庭成员的需求，但现在，她靠拼多多撑起了一家五口的生活“小确幸”。

从2016年12月起，徐永莉在拼多多下单超1500多次，从中找到了一种行之有效的生活“捷径”，并让她意识到，原来“1000元钱能换来50次拆快递的快乐”， 原来“一分的好物”，也可以带来“十分的幸福”，原来美好生活，不必很贵。

▲徐永莉正在拆快递

在我国，如徐永莉这般月收入不足三千的群体，约有9.64亿人。他们是边际消费倾向最高的人群，也是中国消费市场的基本盘，他们的消费观念，亦代表着当下的消费走向。

我国消费市场大致经历了四个阶段：品质消费，品牌消费、品位消费以及品格消费。在由20世纪60年代人引领的品质消费阶段，判断商品好不好的核心在于原材料，如果是真丝的、纯毛的、真皮的，那就是好商品。

在以70后、80后为代表的品牌消费阶段，相比原材料更注重品牌，并将品牌视为一种符号和文化。第三阶段是由90后和00后消费者引领的品味消费，更追求个性化与独特性。

疫情之后，人们开始迈入品格消费，即在消费过程中更注重社会、环保、人文等精神层面的因素，在购物过程中也开始追求一种“真我”的回归——不再将外部评价作为判断生活是否美好的唯一标准，而是把自己实实在在能感受到的愉悦放在首位，让自己真正开心。

Part.2

拼多多，消费升级镜像

这种消费观念的改变不止来源于消费者的“觉醒”，更来源于供给端的优化。拥有9亿年活跃用户的拼多多，以极丰富的商品供给与极致的性价比，成为映射当下消费升级最生动的切片。

2023年是消费提振的一年，为了让更多人能消费、敢消费、愿消费，拼多多在过去一年做了大量工作。

一方面是激活平台“供给存量”。在商家侧，为提供品质好物的商家给予流量倾斜，搭建良好优惠的经营环境。如联合百余家国货、老字号品牌共同启动“国货节”大促活动，推动更多国货品牌、老字号持续出圈，对农产品推行零佣金政策，助力农产带“产消直连”，提升农产品利润空间等。

在用户侧，对特定品类进行补贴，如双11期间对泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜等应季的进口水果进行补贴，让消费者在不增加支出的前提下享受到更高的“产品溢价”。

另一方面寻找“供给增量”。如遴选全球品质好物，吸引更多海外品牌入驻拼多多，并提供店铺运营专属服务，上线商品审核绿色通道，降低他们的入驻门槛。

一系列举措收效显著。国货节期间，一款品牌洗衣皂产品的日均销量翻了十几倍，工厂产能从每日4吨提升至40吨，车间工人数量也增长了两倍。

双11大促期间，拼多多秒杀频道帮助10万多个中小商家提供增量引擎，农货、国货及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。百亿补贴用户突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

如果说，以前提及拼多多，很多人的认知切口是“性价比”，创新性的拼单模式为用户提供了海量实惠的商品，现在，拼多多想在“性价比”之外，也种下“好服务”的消费认知，且为此做了布局。

今年以来，拼多多针对售前、售中、售后整个消费路径进行了服务优化，推出新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新，充分保护消费者权益；积极推进“一号工程”，加码平台治理，通过多个专项针对未成年人保护、版权保护、产品合规，对商品以及店铺进行系统性治理，推进绿色健康、现代化的平台生态建设。

在促进好物、好服务与消费者双向奔赴的过程中，拼多多丰富了消费的生态，为用户升级了“产品”以外的价值感与体验感，自身也实现了高质量增长。

正如拼多多集团执行董事兼联席首席执行官赵佳臻所言，“平台的营收增长是我们推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果，也是我们为消费者和商家创造更多价值的结果。”

Part.3

与用户共情，与品质服务共舞

去年双11，“年轻人开始反向消费”的话题频繁登上热搜，越来越多年轻人拒绝攀比品牌、高价，转而开始讲究质价比。

某种意义上，这个拥有非凡影响力的大促有着怎样的生存境遇，也预示了电商平台会怎样规划未来发展。

在天猫、京东、抖音，甚至亚马逊纷纷加入“低价”战局，长久以来卡位“实惠心智”的拼多多，似乎有了先发优势。

而在这场“回归价格”的新一轮赛事中，并不是单纯的价格比拼，而是依托供应链优化的“实惠好物，品质服务”的深层比拼。

多年来，拼多多扎根各大产区和产业带，直连产品与消费者，缩减流通环节，降低供需两端的开销成本。如在运输方面，帮助产业带商家从“产销对接”到“产消对接”，优化和压缩了中间运输环节的生鲜损耗与物流时长，将利润让渡给消费者与农民。

在“农云行动”中，深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区，以及云南嵩明鲜花、湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带，为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导，推动各地打造更具韧性的数字化农产带，助力乡村振兴与农民增收。

▲拼多多农云行动作为全国县域振兴典型案例入选《中国式现代化县域实践调研报告》。（肖功浩 摄）

时至今日，传统的“消费升级”范式早已被打破。消费升级的核心不再是去买更贵、更好的东西，而是如何用合理的钱，买更好的东西。

拼多多顺应“新式消费”的大趋势，加速提升“多实惠+好服务”的平台能力，与用户共情，与品质服务共舞，才是撬动业绩狂飙的关键支点。

这里的用户，不仅指代在平台消费的消费者，还指代农产品和制造业产业带上数以万计的商家及从业者，他们是奠定平台品质服务的根基。而唯有持续加大农业和制造业供应链的投入，方能有效助力消费者得实惠、优质商家多卖货，巩固平台生态的正向循环。

落实到具体规划中主要分为三个层面，一是精进供应链洞察和技术能力，助力制造业工厂降本增效，打造更多爆款；二是大力扶持既懂农业、又懂电商的新农人、新农商，带动当地就业与农民增收；三是充分发挥“百亿生态”专项的正向激励作用，支持、帮扶优质商户、品牌及中小企业。

2024年是拼多多深化高质量发展战略的重要一年，而高质量发展离不开新质生产力的驱动。财报显示，拼多多集团去年四季度研发费用为29亿元，全年研发费用达到110亿元。拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊表示：“今年，我们将保持投入力度，为高质量发展探索、培育新质生产力，提升前沿技术在农业及制造业中的支撑能力。”

中国社会的基层是乡土性的，只有读懂乡土才能读懂中国的根，从这份最新财报数据中，我们看到了拼多多对当下消费市场的细致经营与发展理念。让消费者每天都能以最简单的方式享受最大的实惠，是拼多多最朴素的价值观。