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老干妈,“放不下”年轻人

东哥解读电商

2023-03-24 10:17 北京

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作者 | 易婷

以“劳模”著称的老干妈,因近期在各大社交平台沉寂,不少网友发问:难道老干妈也“摆烂”?事情发酵,直冲热搜。老干妈紧急发布公告,否认“退网”。

没过几日,老干妈又发一公告,表示正全力筹备新品发布,并计划于与某国内知名冰品做联动。新公告一出,引发大家热议。不少网友猜测老干妈可能跨界做冰淇淋,并期待一款“辣味冰淇淋”诞生;还有网友猜测“可能是要推出冰淇淋味老干妈。”

不得不说,老干妈热度依旧不减当年。但新品牌研究所发现,老干妈营收和口碑双双受损,市场份额正在被竞品蚕食。前段时间,《2022贵州民营企业100强》榜单发布,老干妈以43.02亿元的营收总额,位居11名,而2017年和2018年榜单中,老干妈还维持在第5名;营收相比2021年,直接下滑12亿元。

事到如今,国民老干妈的传奇,还能延续下去么?


走下“神坛”

1989年,42岁的陶华碧,在贵州遵义搭起一间简陋的餐厅,名为“实惠饭店”,专卖凉粉和凉面。为了佐餐,她自制了麻辣酱,吸引了无数消费者光顾。在这期间,她发明了豆豉辣酱,原本是作为辅料赠送,被广为人传后,很多消费者要求购买,豆豉辣酱正式成为她出售的“商品”。当时,有条件不好的学生到她店里吃饭,她总是加量不加价,学生心存感恩,都叫她“老干妈”,这个称呼,也就是后来老干妈品牌名的源泉。

时过4年,贵阳修建环城公路,陶华碧的餐厅从昔日偏僻的位置,变成主干道的必经之路。路过的人和车增多,老干妈辣椒的名号不胫而走。同年,“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,并砍掉了米豆腐和凉粉两个产品,主做辣椒酱。两年后,陶华碧开始办加工厂,开启一路“狂飙”的模式。

这个过程中,没有花里胡哨的营销手段,全靠诚信经营,稳扎稳打,1999年老干妈产值突破亿元大关,达到1.26亿元,2014年营收突破40亿元。

毫无疑问,一瓶辣椒酱从小卖铺走想大卖场,从寂寂无名到扬名四海;陶华碧实现了身份转化,从不识字的普通妇女,变为“国民女神”;从谋生产品到支撑起贵州经济的火爆增长,陶华碧和老干妈取得了令人满意的“成绩单”。

公司稳步前进,年事渐高的陶碧华宣布退休,将公司全权交给两个儿子,长子李贵山持股49%,次子李妙行持股51%。本以为可以无忧无虑退休的她,事情并没有按照她预想的那样,一丝不苟的向前,没几年“老干妈”就陷入了“困境”

李妙行接手后,对公司大刀阔斧的改革。把陶华碧24年未曾变化的配方做了调整,还把原配方中的贵州辣椒,改为了河南辣椒,这一改革,把只认准原味道的一批消费者,“隔离”在了外面。在此期间,还曾有员工偷走了老干妈的保密配方,使其损失1000多万元。

在李妙行执掌期间,他的哥哥也没闲着。李贵山和他母亲,最大区别就在于,陶碧华坚持不融资、不上市的理念,而李贵山却对资本,情有独钟。涉及酒店、房地产、医药等多个行业,项目从云贵高原到华东地区,参股企业近20家。然而这些项目,并没有给他和老干妈带来丰厚的收益,甚至有一个项目让老干妈一起卷入了“舆论风波”。

该项目是昆明贵山天阳房地产“烂尾”事件,原计划于2015年中旬交房,结果因验收不合格、经营不善等原因,导致资金链断裂。据企查查显示,该公司涉及案件100起,涉及金额超亿元,李贵山被多次下达限制消费令。

虽然李贵山的个人投资与老干妈关联不大,但是仍有不少人将这比账算在了老干妈头上。即使陶华碧出来“撇清关系”,但影响直接在营收上反应出来。根据公开数据显示,2016年至2018年,老干妈的营收连续3年下滑,依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元。在小红书上,老干妈变味了的相关次条一直没有间断过。

历经一连串风波,72岁的陶华碧,在2019年宣布回归老干妈,但是此时的市场,已经发生了翻天覆地的变化。


“连网”不顺

在陶碧华退休的五年里,颠覆传统零售模式的电商正在兴起,老干妈也“缓慢”加入这一队伍。2018年4月,老干妈才正式注册天猫旗舰店,开始线上之旅。四年下来,旗舰店积累了38万多粉丝,销量最高的产品,风味鸡油辣椒1万+付款。这样的粉丝数量放在同行里,并不醒目,吉香居、川娃子、虎邦的粉丝都要高于老干妈。

为了跟随年轻人的步伐,老干妈开始入驻抖音。在2020年2月,发布了第一条抖音。但是新品牌研究所发现,其抖音视频内容缺乏创意,不论是内容设计还是剪辑上,都比较粗糙。截止3月23日,其抖音拥有75.1万粉丝,792条作品,共获赞119.1万,单条视频点赞量普遍在1000以下。

入驻抖音后,老干妈也尝试过直播带货。老干妈作为一代人的回忆,尤其是一代留学生必备产品,开播当日引来了无数了粉丝观看。但是,看的人多,买单的人却少,有的直播场次销量仅1000元+。或许是直播带来的收益甚微,后续老干妈基本“砍掉”这一业务。

新品牌研究所注意到,老干妈抖音最新一条还停留在去年11月22日,内容是借助世界杯热度,为直播间引流。该账号在11月22日至24日,连续3天,进行了3场“老干妈为世界杯助力”的直播,之后未在开播。

还有细心的网友发现,老干妈微信公众号“老干妈”,自去年3月24日后,便没有再进行推送。而老干妈在微博上,连个官方认证的账号都没有。这一系列平台观察下来,难怪网友都以为老干妈“退网”了。虽然老干妈否认这一传言,但其在年轻人的“主阵地”确实没有吃到太多的红利。

网红品牌们瞅准这一世界,想方设法在辣酱市场抢占市场份额。江湖铺子、饭爷、佐大狮等,就在这一时期应运而生,它们将目光投向年轻人,用贴近他们的营销方式,得到他们的青睐。

对于热爱烹饪的迎迎来说,一道菜除了油盐生抽耗油,调味酱是必不可少的。蒜蓉酱、沙拉酱、黑胡椒酱……摆满了冰箱冷藏室和厨房台面。这是诸多辣酱品牌诞生,给迎迎带来的“福利”。迎迎回忆2013年那会,自己正在上初中,因为是寄宿学校,每次都会带一些菜去学校,必备的就是老干妈。“那时候,老干妈在我们学校的餐桌上,就是‘标配’。”

但她说这两年标配逐渐消失,老干妈也不再是餐桌上厨房里的必需品了。迎迎告诉新品牌研究所,工作两年多了,每天都自己做饭,但是没有买过老干妈。“现在新品牌多,各种酱都有,加牛肉的,加鸡肉的,加香菇的等等,品类和口味应有尽有。”虽然老干妈对不少90后年轻人是一个时代的回忆,但他们也正在抛弃它。

和迎迎一样,“北漂”的廖勇告诉新品牌研究所,老干妈只有过年的时候,爷爷奶奶才会买,用来蒸肘子用。一般过年买上2瓶,就不会买了。而自己在北京,一年顶多用一瓶老干妈,做凉拌菜的时候使用。如果要用来做拌饭酱的话,廖勇觉得太单一了。“要么就用咸菜或者牛肉酱拌饭,现在能选择的品牌真的很多,可以各种尝试,选到符合自己口味的。”

在年轻人的眼里,老干妈或许真的“老了”。


去靠近年轻人

新兴品牌们如雨后春笋般崛起,把诞生于互联网一代的年轻消费者,收入“麾下”。回来重掌大权的陶华碧,带着老干妈也在悄悄改变。

目前,老干妈除了继续生产传统产品,也在尝试新产品。比如火锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等,但是这些产品,在市场上并没掀起太大涟漪。尤其与传统的豆豉辣酱相比,在消费者的印象中,记忆点并不多,未能占据消费者心智。

老干妈新涉猎的产品,在酱菜界其实并不新鲜。比如火锅底料,海底捞、呷哺呷哺等,在市场上早就具备了一定的核心竞争力,香辣菜同样如此,有涪陵榨菜、吉香居等。另外这几年,在许多乡镇出现了一批做土特产的,他们通过地道的口味,获得“老乡”的认同,其中不乏酱菜。

从一开始,陶华碧就坚持“不贷款 不参股 不融资 不上市”四大原则,早期“一家独大”的时候,老干妈或许并不需要资本的加持,但也正是这点,让不少新品牌借助资本的力量,扩张产能,加大营销,逐渐做大做强。如川娃子食品在2021年12月,宣布完成了近3亿元A轮融资;“阿香婆”香辣酱的西安太阳食品,在去年9月,完成了增资扩股。

陶华碧回归后,依然坚持“四不”原则,但是往年不打广告的方式,却在生变。2019年,老干妈推出了一段魔性视频广告《拧开干妈》。在视频中,中国人用老干妈蘸馒头,吃了之后创业成功,非洲人用老干妈做实验,搭配当时红极一时的黑人问号表情,在互联网上,赢得网友围观。但自此之后,老干妈几乎没有太多,值得拿出来当成“营销范本”的案例。

直到近期,老干妈“退网”和“将和知名冰品联动”,两大事件,重新回到大众视野。在#老干妈或将推出冰淇淋#的话题下,大部分网友表示相当期待,还有人说:老干妈这是在闷声干大事。

在大家都诧异的同时,新品牌研究所发现,老干妈在冰淇淋行业早有探索。在2021年2月9日,一位在澳洲的网友,分享了一个视频:试吃老干妈香草冰淇淋。根据该网友描述,满满一大杯,开盖后,浓烈的老干妈扑面而来,加上酸爽的味道,直接上头。她个人觉得是自己不能接受的“黑暗料理”,但是其母亲却被深深吸引。

“辣味冰淇淋”的风逐渐吹到了国内,尤其以成都和重庆居多,延伸出“辣眼甜心”“红油辣椒冰激凌”等产品。只不过这阵风,来得快,去的也快,并没有在大众心里留下一个过硬的品牌。

得年轻人得天下,老干妈与冰品合作,最终会呈现什么的产品,还得等官方实锤。但是对于老干妈来说,“跨界联动”不失为在年轻人中出圈的好方式,毕竟,年轻消费者尝新的欲望是很强烈的。正如茅台推出茅台冰激凌一般,卖的好不好不是最重要的,重要的是,完成“年轻化”的迭代,能在新一代消费者眼中,活跃出圈,这就是收获。

老干妈“放不下”年轻人,年轻人会给老干妈多一点时间么?

# 老干妈
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