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薛记炒货给良品铺子狠狠上了一课

陆玖商业评论

2022-09-16 08:30

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相对于良品铺子的食品安全问题频发,讲究产品主义至上的薛记炒货,或给良品铺子狠狠地上了一课。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍良品铺子、三只松鼠等零食巨头的市场增 速放缓,零食行业还是不是个好生意? 

据9月15日消息,发端于济南的薛记炒货已通过A轮获得6亿元融资。这一事实,表明了零食赛道仍然充满想象力。

相当长的一段时间,良品铺子们营销至上、贴牌生产、全渠道销售等互联网打法,被视为对传统零食行业的降维打击。但“轻装上阵”的良品铺子们看似跑得快,却也不得不面临“轻”模式带来的食品安全问题频发、过度营销、线上增长见顶等现实问题。

与良品铺子不同的是,薛记炒货通过自建加工厂、重仓线下门店等方式,让线下门店为用户提供更优质的产品和服务,给零食行业提供了不同的商业路径思考。

那么,开始发力连锁经营的薛记炒货,又能给良品铺子们带来哪些启示?

资本寒冬,薛记炒货为何能获得可观估值?

据 9月15日证券时报网消息,发端于山东济南的坚果连锁品牌“薛记炒货”已完成6亿元A轮融资,本轮由美团龙珠、启承资本共同投资。 

陆玖商业评论登陆企查查发现,薛记炒货的主体公司“山东薛氏农业科技有限公司”尚未发生股权变更。“如果按照A轮出让20%的股权的行业惯例,薛记炒货的估值至少在30亿元以上。”投资界业内人士告诉陆玖商业评论,在经济下行周期,薛记炒货能获得如此高的估值,也表明了资本对薛记炒货前景的看好。

公开资料显示,薛记炒货2002年成立首家专卖店,主要从事坚果炒货产品的研发、生产及终端门店销售。2019年开始,薛记炒货门店迭代为体验型坚果炒货门店,通过产品标准化实现快速发展。2022年,薛记炒货门店将拓展至1000家以上。

谈及薛记炒货的优势,薛记炒货品牌创始人、总裁薛兴柱认为,“良心炒货 就选薛记”是薛记的品牌理念,希望为中国老百姓提供更健康的零食。

对于投资方美团龙珠而言,薛记是龙珠在零食行业的重要布局,在产品和供应链能力上有深厚的核心能力积累。除了投资上的支持,美团龙珠也在全力推动薛记与美团闪购、大众点评、美团买菜等各个相关业务线展开合作,完成业务上的协同。

“薛记炒货的东西贵,但是味道还可以,有点炒货界‘钟薛高’的意味。”一名购买过薛记炒货的消费者如是告诉陆玖商业评论。

据了解,相对于良品铺子、恰恰的预包装形态,薛记更突出产品新鲜炒制、散装销售,这就意味着,薛记炒货更倚重线下场景的销售。济南一消费者这样比喻,良品铺子类似于瓶装饮料,薛记炒货则类似于现制茶饮,从口感和新鲜度来说,现制茶饮肯定要优于瓶装饮料。

在业内看来,尽管线上新兴渠道加大了坚果类零食品类的普及,但线下商超、农贸市场和便利店等零售渠道仍是坚果炒货的销售主阵地。

薛记炒货的“药”,能否治好良品铺子的“病”?

在资本寒冬,薛记炒货的可观的融资金额,也表明了零食赛道仍充满想象力。

“硬币”的另一面,曾经通过线上新兴渠道迅速崛起的良品铺子,正在陷入食品安全问题频发、过度营销、业绩增长见顶等困境。

就在薛记炒货获得融资前夕,消费者在良品铺子的月饼中吃到了“塑料异物”,对此,良品铺子发布情况说明,称食品安全无小事,将以此警醒,不断改进。

然而,号称“高端零食第一股”的良品铺子,并非首次陷入食安问题。2021年3月,良品铺子陷入“鸡肉肠出现蛆虫”事件,引起社会广泛关注,良品铺子同样做出了调查道歉整改等一系列行动。

目前,良品铺子在黑猫投诉平台上的投诉量超过千条,其中,吃到虫子、坚果发霉变质、食品有异物成为投诉的重灾区。

从这点说,良品铺子的所言的“食品安全无小事”,似乎只是说说而已。反映在资本层面,良品铺子的股价已经从86.98元的最高点,跌至如今28.42元,股价跌去了近七成。

良品铺子“病”根在哪里,早已经成为显性问题。

第一,良品铺子虽然号称“高端零食第一股”,但没有技术壁垒、没有核心工厂资产,贴牌代加工模式无法应对复杂供应链和品控带来的食品安全问题。

第二,良品铺子的产品没有“商业护城河”。例如,良品铺子推出儿童零食系列后,三只松鼠和百草味也紧跟其后推出类似产品。在同质化严重的零食行业,上市新品很容易被模仿,无法摆脱重营销的魔咒。

第三,对于零食行业尤其是坚果行业来说,“有品类、无品牌”是长期存在的行业问题,线下的传统销售渠道仍是行业基石,良品铺子也试图押注线下门店,但在成本上无法和全品类的传统商超相抗衡。

薛记炒货的商业模式,应该对良品铺子有较大的启发意义。一方面,薛记炒货的现炒模式,本身就是“护城河”,其他品牌很难模仿,在营销触达上,现制的产品也比预包装食品更有优势。

另一方面,薛记炒货的商业模式,更贴近普通百姓消费习惯。薛记炒货的店面布点类似于链家,布局在社区的人流密集处,让消费者随手可购买,相比线上渠道,也减少了决策链路。

如果单从估值体量上看,在2019年才开始升级门店、发展连锁的薛记炒货,尚不能与良品铺子相提并论,但从供应链基础和发展势头来看,薛记炒货的商业模式先进性,正在被市场逐步印证。

良品铺子面临的市场难题,可以向厚积薄发的“老前辈”薛记炒货取取经。

市场留给坚定的产品主义者

当然,对于零食行业来说,任何商业模式的支撑点,一定是产品。

在小红书上,不少年轻消费者追捧薛记炒货的高品质,称其为“薛记珠宝”。

按照薛记炒货的说法,其品牌核心就是“良心炒货”,例如,主打品瓜子选自新疆可可托海葵花种植基地;爆款栗子在工厂采用速冷锁鲜工艺预处理。每一款产品,都试图寻求业内顶流的原料和工艺。

而在消费者层面,消费者在消费决策中,也不再迷信重营销的综合性品牌,产销一体的传统休闲食品品牌,正在悄然升温。

今年上半年,恰恰营收26.78亿元,同比增加7.25%;盐津铺子净利润达1.29亿,更是同比增长164.97%。

被互联网品牌一度抢了风头的传统零食企业,为何能卷土重来?河南食品产业专家贾洪海认为,上述企业深耕产业数十年,在供应链、品控方面是新兴品牌无法比拟的。“此外,提到恰恰就想到瓜子,提到话梅就想起溜溜梅,这种用户心智是潜移默化的。”贾洪海说。

这种趋势也正在被部分新兴品牌所感知。三只松鼠在经历了上半年利润同比下降76.65%的惨烈后,也开始走重资产路线。其在中报中透露,公司每日坚果工厂首批规划的两条生产线已于2022年7月进入试运行,并于8月正式投产。

而在发布中报的当天,另一则“关于拟投资设立全资子公司的公告”中也透露,将使用自有资金1亿元“三只松鼠(芜湖)坚果智造有限公司”,拟设立用于坚果智造加工的全资子公司。

从今年半年报看,良品铺子上半年归属净利润为1.93亿元,仅同比微增0.67%,而在扣除非经常性损益后的归属净利润为1.28亿元,同比下滑17.19%。

此外,不断增长的销售费用对良品铺子利润空间造成了进一步挤压,今年上半年良品铺子的销售费用超过9亿元,同比增长9.75%。

重营销堆砌的品牌形象,犹如空中楼阁,假如再次遭遇几次类似“月饼门”的食品安全质量问题,有可能其中就隐藏着压死骆驼的最后一根稻草。

面对同行的改变,良品铺子是追求短期的暂时领先,还是也同样慢下来脚步筑牢根基,或许决定着良品铺子中长期的命运。

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