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可口可乐为何死磕元气森林?

陆玖商业评论

2022-03-05 08:19

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能引来两大饮料巨头联合围剿,侧面印证了元气森林模式的可怕,或将颠覆巨头们此前的商业逻辑。元气森林正重塑新的“丛林法则”:未来不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。

“‘两乐’双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”开年伊始,业内人士引援“两乐”(可口可乐、百事可乐)杀气腾腾的话语,似乎昭示即将到来的惨烈厮杀。

元气森林通过0糖0卡的气泡水概念,向消费者传递了更健康的饮品方式,客观上影响了“快乐肥宅水”的市场认知。

当然,对于可口可乐来说,一两个爆款饮料显然并不会在意,摸着其他公司成功经验“过河”更是拿手好戏。但元气森林主打的健康理念和快速迭代的产品矩阵,让决策链条冗长、市场反应迟缓的国际巨头们,疲于应对。

在业内看来,元气森林的模式实际代表一种风向,即老牌巨头固化、板结快消市场的时代已经结束。未来,谁能适应快节奏的市场策略,谁能更深谙和洞察消费者的需求,才能笑到最后。

巨头“宣战”背后

快消行业,竞争无处不在。对于那些有实力的快消巨头来说,默默地让对手“消失”,闷声赚大钱才是正事。不过,开年伊始,“两乐”却在媒体上走漏了“今年要干倒元气森林”的话语,引来多方解读。

正如中国食品产业专家朱丹蓬所言,如果以体量角度看,两大巨头对元气森林进行“宣战”,多少有点莫名其妙。事实上,包括两乐在内的多家饮料巨头,看到元气森林在开辟的气泡水新赛道如火如荼,早已按捺不住匆匆入局,对元气森林进行了实质性“围剿”。

例如,可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐上线了“微笑气泡”等,这些饮料都希望能够将气泡水龙头给“拉下马”,让自己成为这个行业的新龙头。

不过,快消行业的竞争,往往是漫长的“拉锯战”和“阵地战”,如此心急宣称竞品“威胁论",并且要一年内干倒对方,也能看出可口可乐的心急。

业内人士分析认为,可口可乐此举,或源于业绩的焦虑。一方面,在消费升级的当下,客观上加速瓦解了可口可乐的消费观念基础。赖以起家的核心产品遭遇挑战,显然是可口可乐所不能容忍的。

另一方面,近年来人们消费观念转变,正在转向追求“无糖、低糖”,含糖碳酸饮料不可避免的衰落。

此前,可口可乐也先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(Coca Cola Life)等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力,但是效果不尽如人意。

而元气森林在中国市场的横空出世和气泡水赛道的火热,也在加速瓦解可口可乐的根基。因此,有业内人士认为:“可口可乐急冲冲喊着要干倒元气森林,更像为业绩下滑找‘替罪羊’来顶缸。”

新零售专家鲍跃忠亦表示:“如果是完全把自己市场的下滑归结于对手,这是不太合理的。两乐还是可以从自身的问题上多找一点原因,特别是在当前的这种新环境之下,如何去适应环境变化。”

可口可乐为啥急了?

适应新变化,对可口可乐来说知易行难。可口可乐此前应对市场新品类竞争的策略,就是跟随、模仿、超越。毕竟,拥有强势渠道,“摸着创业公司过河”减少了创新和试错的成本。

可是,当可口可乐的气泡水通过强势渠道迅速铺货至终端后,才发现以前无往不利的“利器”,在元气森林这里“失灵”了。

从产品上说,可口可乐能轻易的复制气泡水这一产品,从渠道来说,可口可乐全国超300万家终端布局,也比元气森林更占优势,为何没有完成全面超越?

究其原因,就是可口可乐只能模仿元气森林的“形”,而不能模仿其“神”。

鲜有人知道,在元气森林的气泡水尚未“出圈”前,可口可乐已经推出无糖气泡水,但在市场上几乎没有声音。一熟悉可口可乐的业内人士告诉陆玖财经,可口可乐的气泡水从含糖版向无糖版迭代时,只是简单的将白砂糖换成了代糖,在口味上也没有仔细琢磨。

而让气泡水真正出圈的元气森林,除了常规款外,每个季节的限定口味和特殊口味,让消费者常年有尝鲜的冲动。通过每款口味的圈粉,年轻人也更愿意在小红书、豆瓣等社群,自发进行圈层传播。

重振旗鼓的可口可乐,寄希望于小宇宙AHHA气泡水,也确实较此前产品销量有所提升,但依然无法撼动元气森林的地位。上述业内人认为,小宇宙AHHA气泡水的业绩提升,是气泡水赛道火热后带来的品类光环效应,并非产品有多么出色的亮点。

尤其遇上元气森林这样的对手,几乎每个季度都有新品上市。陆玖财经了解到,在过去12个月,元气森林就新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。

可口可乐刚开始更迭同类产品准备进行“正面刚”,却发现元气森林又通过产品创新,开辟和转移到新的“战场”, 只能疲于应付。

可以说,在推新速度、决策链条、市场策略等方面的“短平快”,元气森林正在践行一套有别于巨头逻辑的“丛林法则”:即不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。

河南食品产业专家贾洪海认为,没有元气森林的时代,只有时代的元气森林。元气森林的崛起,只是找准和顺应了消费升级浪潮的方向,和可口可乐的故步自封形成鲜明对比,“即使没有元气森林来挑战可口可乐的权威,在消费需求的倒逼下,也会出现诸如元气海洋、元气星球来挑战它。

元气森林还有几张底牌?

面对可口可乐的死磕,尚处于上升期的元气森林,手里还有几张底牌?

从明牌上看,元气森林已经在补齐供应链的短板。

在可口可乐们对元气森林围追堵截时,也让元气森林意识到,“没有自己的供应链,永远挺不起腰杆。”根据公开资料显示,目前元气森林已经有6座自建工厂。如今,巨头们再想拿上游供应链做文章时,元气森林已经悄悄地筑牢了“商业护城河”。

正如元气森林公开表示,自建工厂是一个食品企业最基本的诚意,也是元气森林可以持续生产好产品的保障。

在无法用传统策略形成碾压之势时,也点燃了可口可乐的斗志。今年2月,可口可乐宣布推出新的全球创意平台可口可乐“乐创无界”,该公司在媒体上称“希望与年轻人建立起紧密的联系,庆祝那些为他们带来快乐的经历。”

这或意味着,此前“佛系”的巨头或将开启对年轻市场的争夺战。“大象”觉醒时,或也让元气森林感受到压力。

不过,在中国大本营作战的元气森林,快速更迭的产品力,也是其尚未完全揭底的底牌。除了气泡水外,乳茶、满分、外星人等产品不断更新,都有成为爆款的潜力。

不过也有业内人士认为,元气森林4元~6元的价格区间,可以在一线及新一线城市销售支撑量很高,在未来下沉至2~3线城市后,对于销量的支撑度可能面临一定挑战。

不管结果如何,可口可乐和元气森林的大战正在日渐焦灼,且在市场策略上逐步升级。当可口可乐通过强势终端,在中国市场对元气森林进行封锁时,元气森林也依靠互联网优势,成功“偷袭”北美市场。去年底,元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10,同时包揽该赛道新品榜Top3。

元气森林同时包揽亚马逊气泡水新品前三 

你来我往的交锋中,是否会为固化、板结的快消行业带来新的变局?双方在线上、线下各自祭出“杀手锏”,能否为其他企业在市场布局中,带来新的战略思维和思路。

这些疑问,也让快消行业对这场交锋拭目以待。


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