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《梦华录》点映风波:不赚钱的爆款,不正常的业态

财经故事荟

2022-06-25 11:46

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采写/陈纪英

《梦华录》这部现象级国产佳作,豆瓣分一度飙升至8.8分,牢牢“焊”在微博热搜上。但近期的一次热搜,却是鲜花、鸡蛋一起扑来。

6月23日,腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼。根据规则,VIP会员在购买价值18元的“点映礼直播(含回放)观看券”之后,不仅能在6月26日观看点映直播,还能在主创团队直播陪伴下,提前收看7月3日上线的大结局。

喜迎者有之——点映官宣后,“录人们”喜不自胜,奔走相告,“求加更”的夙愿终于得偿。

吐槽者不少——例如质疑腾讯视频急于搞钱,“鹅,你没有心”,甚至有人声称“已举报超前点播死活复燃”。

截至6月24日下午,《梦华录》大结局点映礼的预约观众超过20万人。有视频行业人士告诉《财经故事荟》,“通常来说,从预约到最后付费的转化率,大概也就10%吧,按照18元的最低礼包价估算,目前的点映收入大概在40万左右。”

假定点映收入在点映礼之前翻倍式增长,来到100万元,才勉强达到《梦华录》制作成本的千分之三,再加上广告收入至多能冲抵两成制作成本,这样一部品质、口碑、人气俱佳的国产精品,大概率是在赔老本赚吆喝。

而有限的盈利模式创新尝试,又遭到部分网友的讨伐,导致长视频平台的生存空间愈发逼仄。

“做爆款亏钱,再想挣点钱又被举报,这种业态正常吗?”一位影视圈人士对《财经故事荟》反问道。

貌似“赢麻了”,可能亏惨了

《梦华录》上线即火,堪称内娱古偶天花板,上线15小时播放量破2亿,上线7天破十亿,截至6月22日,《梦华录》播放量已破25亿次。

这样一部貌似“赢麻了”的佳作,到底赚不赚钱?

先看成本端。

一位影视制作人向《财经故事荟》断定,“要达到这个(《梦华录》)水准,整体成本没有两三亿,拿不下来,还要紧着手缝花”。

他解释说,两三亿元的成本看似不低,但也在合理区间。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》、《择天记》、《三生三世十里桃花》版权费,均超过6亿元。

正是由于版权费用、制作成本高居不下,长视频平台长期深陷亏损。

以爱奇艺为例,降本增效之下,今年第一季度,其内容成本依然高达45亿,在总成本中占比高达75%。

作为腾讯视频打造的高成本爆款,《梦华录》能否回本呢?答案是否定的。

《梦华录》收益大概可以拆解为三块:一是会员费,二是广告收入,三就是类似点映等增值服务收入了。

先来看看会员费,长视频平台的会员规模整体已经见顶,类似《梦华录》等爆款对于平台的会员规模而言,更多是“防流失”,而非“谋新增”。

再来看广告,据Tech星球不完全统计,《梦华录》广告主已有30多个。甚至有广告代理商声称,“某饮品品牌预算500万,想要中插贴片,还在等排期”。

打眼一看,《梦华录》似乎仅仅靠广告费,就能赚翻天,其实不然。

很多网剧的广告招商资源,在剧集播放之前,就已消耗殆尽。彼时,没有广告主能绝对断定剧集上映后,到底是扑街还是真香。因此,广告定价必然也较理性。

这也就不难理解,上述饮品品牌临时掏出500万,腾讯视频也不敢贸然接收,因为未必有位置可供插入广告。

目前长视频的广告分为贴片广告、中插、tips等多元形式,但广告过多,必然招致用户反感,因此,视频平台也不敢任性。

另有广告行业人士告诉《财经故事荟》,“类似《梦华录》这样的爆款网剧,一般广告收益五六千万元就到顶了,很难有多大的上行空间”。

长视频广告的整体收缩也是大势所趋。QuestMobile报告显示,2022年Q1,在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至4.3%。

最后看点映收入,如前所述,预计到26日活动截止,《梦华录》点映带来的整体收入,大概在百万元量级。

盘完了成本收益后,上述影视制作人告诉《财经故事荟》,“《梦华录》的价值,一为腾讯视频赢了口碑,二为取悦存量会员。但它还是个赔钱买卖,而且赔得还不少。”

口碑爆款,亏损严重,或许是中国高成本大制作网剧的宿命。

点映是长视频平台的艰难平衡

腾讯视频为何冒着争议风险,推出点映?这恐怕源于用户催更。

数据显示,截至6月21日,关于用户希望《梦华录》加更/超前点播事件,各平台共计传播传播12728篇,其中仅微博就有11156篇。

加更是打破既定的播放周期,提前播放相关剧情——乍看起来,似乎对于那些急切等待结局的观众而言,是简单干脆的宠粉之举。

但平台应该也有难言之隐。

鲜为人知的是,剧集的播出周期,并非平台独断而定,通常是平台、内容方、广告商等集体协商的结果。一旦剧集大面积提前更新,可能所有合同都要重新签订,各种宣传物料制作、广告植入节奏,也将彻底会打乱。

“如果非常仓促加更,不去协调好各方,可能就会面临着违约和索赔”,此前,有长视频人士向《财经故事荟》解释,“比如广告商,他们的广告植入档期,通常要经过内部的层层审批,还要多部门打配合仗,不能随意更改”。

因此,针对主流的会员和非会员,保持聚集的播放周期不变,就可以对广告主等签约金主有所交代。针对部分“心急”的观众,平台通过提前点播满足其需求。

这是一种平衡之举,平台既满足了用户的加更诉求,同时谨遵广告等商业合同的规定。

即便如此,腾讯视频在设计《梦华录》大结局点映礼时也显得小心翼翼,点映礼活动主要内容不仅有主创明星陪看剧,观众演员直接互动等,还赠送提前解锁剧情的权限。

整体而言,相对讨伐“超前点播”的声音,大部分用户更为理性。在自媒体大V阑夕设置的投票中,仅有29%的用户不怀念超前点播,还有71%的用户,期待超前点播、“内容好,可以有”。

在《梦华录》播放时,不少用户在弹幕上呼吁“超前点播”,“我出100元,超前点播”,“等不及了,我想超前点播”,“超前点播吧,我不差钱”、“来个万人请愿让腾讯超前点播吧”……

当然,类似奈飞等“财大气粗”的国外玩家,可能不会有上述“两难”纠结。

一是,国外长视频平台观众付费意识强,奈飞的会员规模已经超过2亿,比肩国内的爱优腾之和。

二是,爱优腾在涨价后,会员价格为22~30元/月,而且,不少会员付费,还是通过其他优惠联名活动所得,价格更低。奈飞的会员费则为9.99~19.99美元/月,至少是爱优腾的两倍以上。

甚至东南亚国家如越南、泰国视频平台的会员定价,都能轻松碾压爱优腾。简单粗暴的“会员数X会员费”,对奈飞营收大盘的贡献高达99%,尽管奈飞也面临会员订阅数下滑等问题,但它依旧有底气对广告金主说不。

但在中国,爱优腾恐怕就没有这个本钱了。

别让“烂柠檬效应”毁掉影视行业

推出点映服务,本质上是长视频对分级服务的尝试。

一位长视频平台人士曾做过粗略估计,“长视频平台的一千个用户当中,通常只有五到十个人左右愿意开超点,而一刀切拒绝超前点播,就会导致那些少数派要委曲求全”。

毕竟,长视频平台,动辄上亿观众,诉求各异,也很难找到“万全之策”,服务分层化已是常态趋势。

以奈飞为例,目前其对不同会员账号,分为基本、标准、高级三个等级,其中,高级会员的定价为19.99美元/月,是基本会员定价的两倍左右。

就连B站、快抖等过去免费的平台,也开始尝试了分层的付费服务。

6月21日,B站UP主“勾手老大爷邓肯”作为B站UGC视频付费的首个试水者,为其最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》定下了30元的价格。

相较长视频而言,30元着实不算便宜。微短剧、中视频的制作成本、内容水准比起来标准制作的网剧而言,都不及九牛一毛,而且可能存在版权风险。

而平台为长视频用户提供分级服务的前提,是精准切分用户类型——

价格敏感用户,无需缴纳任何会员费,也可观看免费内容,不过要容忍广告叨扰。《梦华录》就推出了非会员服务,只是播放节奏相对滞后;

体验敏感型用户,精力有限,强调观感,愿意成为会员,跳过广告;

最后是少数剧集铁粉,付费提前解锁剧集,甚至愿意购买剧集的周边产品以及其他增值服务。

道理已然清晰,包括点映在内等增值服务,应当存在于科学合理的服务分级体系之中。需要考量的因素,无外乎——

其一,新的增值服务,是否伤害了老用户的权益。

归根结底,不论是点映还是超前点播,并没伤害存量观众的原有收益,而是额外打造一个增值服务包。如同高铁设有二等座、一等座和商务座,二等座乘客可以加钱升级为一等座,这并未损害二等座乘客的利益。

其次,新的增值服务定价是否合理,是否存在多元获取渠道。

对此,自媒体大V六神磊磊的公众号的投票结果显示,22%的用户急于加更点映,不在意具体金额,80%的用户愿意支付的点映费用在10-30元区间。

除真金白银的付费之外,平台也许可以考量,设计积分兑换等其他增值服务获取渠道。航空行业早就对此驾轻就熟,里程积分可以换赠品,也能换机票等等。

视频平台不妨借鉴一二。

其三,是否杜绝了各种次生风险。

针对《梦华录》此次点映,有些观众担心会导致盗版泄漏等。平台应该做好防范措施,并对外公开说明,以此打消观众担心等等。

对平台而言,分级服务本质上是“开源尝试”,在暗黑潮湿的亏损长夜中,寻求一缕光明,仅此而已。

对用户而言,平台的持续亏损不是好事儿——钱多未必能产出好内容,但钱少一定无法持续产出好内容。

在合法合规的情况下,还不允许长视频平台开展商业模式创新,只能出现经济学中的“烂柠檬效应”——好内容越来越少,垃圾内容占据主流。

这样畸形的内容生态,于平台,于观众,于上游,都是灾难。

尤其是疫情这两年,影视制作行业的日子更是难上加难,数据显示,2020年,超过5000家影视相关公司倒闭,2021年又有近4000家影视公司破产。

“这是正循环关系,平台营收上来了,影视公司也能多分到钱,内容质量也会上来,否则就是一毁俱毁”,上述影视制作人告诉《财经故事荟》,“观众早晚会明白这一点”。

# 奈飞
# 爱奇艺
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