何以国风？超级设计永不退潮

国潮产业浪潮之下，当下的「国潮」不仅是国货之潮，更是民族自豪和文化自信在审美、设计上的表现。

国风设计从“古”入今，延续着中华文脉，国潮贯穿着我们的美学风格、文化精神和时代气象。小到一支笔、一双鞋，大到家居建筑，国潮设计将中国优秀传统文化与当代时尚连接。

但什么才是真·国潮？设计对品牌的价值和意义到底是什么？

4月29日，瑞德设计创始人兼董事长、PINKTOP缤兔创始人、中国工业设计协会副会长李琦做客观潮新消费（ID：TideSight）《观潮者》直播间，共同探讨「何以国风？超级设计永不退潮」。

以下为对话实录节选：

01

何为国潮设计？

观潮新消费：据您所知，有哪些关于“国潮设计”的刻板印象？如何正确理解“国潮设计”？

瑞德设计李琦：有很多设计是承载了刻板的印象，但国潮设计本身属于现在的文化自信。

所谓的国潮设计是伴随着一系列新锐消费品牌的诞生而崛起的。这些新消费品牌对设计尤为重视，其中有不少原创设计师将中华文化注入到设计理念中，最后形成了「国潮」设计风格。

但国潮并不仅仅只是在包装上贴个国风的图案。很多设计想要通过国潮来推行概念，强化标签，但设计出的产品流于俗套，这种设计没有真正理解国潮的本质，严格来说算不上国潮。

真正的国潮设计是源于生活，源于消费者，需要传达出一种理念、一种主张，需要考虑到产品与消费者之间的关系。

总体来看，我认为国潮设计是一个向好的趋势，能够通过设计赋予消费者对幸福和美好的感知。但不足在于，如今的国潮设计更在意形式，而忽略了实际的消费体验和产品的使用感。表面功夫做得足，但内在的提升很少。

观潮新消费：什么才能算得上是真正的“国潮设计”？

瑞德设计李琦：现在行业里出现了“国潮设计”这一专有名词。但“美”不是单一要素，也不是表面的“图腾”。

国潮设计最根本的内涵是中国文化、是中国的生活方式，是新一代中国年轻人消费的观点、价值、爱好等等。

所以大家不要简单地把国潮设计看成是一个图腾或某种呈现形式。国潮背后更多的还是和用户、消费者之间的关系，设计要传达出每个人所表达的自己主张，这点我觉得是对国潮设计正确的理解，相当关键。

国潮原始的创意点和散发点源于我们的生活，来源于年轻人、中年人、老年人。当然不同的人对美的需求、对生活方式的选择会不一样，所以现在整个国潮就显得非常活跃和多元化。

可以看到，不管是美妆行业、食品饮料行业乃至交通工具行业等，都无不在体现出国潮设计带给我们精神、文化的美好享受。所以对国潮设计的全面定义和理解，还是要建立在我们的生活方式上。

观潮新消费：国潮崛起背景下，您见过哪些“灾难性”的设计？又有哪些好的案例值得分享？

瑞德设计李琦：伴随着文化崛起，我们开始从骨子里真正认可自身的文化，这便是文化自信。

像冬奥会开幕式中就有不少非常国潮的设计，24节气的设计美轮美奂，每个节气都对应着人与天的关系，这种从传统文化走出来的设计就是真正的国潮。

另外，故宫也把国潮设计风带起来了。故宫的文创、花西子的口红、茶颜悦色、五菱宏光等设计也都是在国潮背景下诞生的具有先锋意义的示范。

此外，记忆也是非常重要的元素。以瑞幸和椰树合作的产品椰云拿铁为例，椰树之所以能在这里翻红，很大程度上源于产品的记忆之美。如果一款设计能够被消费者记住，那么随着时间的流逝，记忆往往能增加消费者对其美好度的感知。

尽管现在一些国潮设计也有负面的评论和声音，但不可否认的是，在大国潮背景下，一些创新设计带着先锋和示范引导的作用。国潮设计层出不穷，以各种各样的方式和消费者进行互动，这些新的生活方式也会赢得越来越多年轻人的青睐。

观潮新消费：目前中国消费品设计有哪些问题？

瑞德设计李琦：整体来看，如今中国消费品设计已经有很大改善，但问题也依然存在。

首先是抄袭的问题。尽管随着审美的提高，抄袭水平也在提升。但抄袭最大的伤害在于降低了真正想要做原创的设计师对原创的投入度。不过随着对专利保护的加大，抄袭的情况会有所好转。

其次是设计整体以美学导向为主，但忽略了对工艺质量的保证。如果没有完整的供应链保证设计，其实也是对国潮设计的一种伤害。

观潮新消费：有人认为，“当下中国设计还处于学习西方设计的阶段”，您怎么看？

瑞德设计李琦：今天的中国设计已经不再处于“学习”的阶段，而是进入了敢拼比超的节奏。无论是创新能力、概念发现和新生活方式，如今的中国都比西方更加活跃，现在的西方其实更需要学习东方思维来理解中国。

其次，无论是中国设计还是西方设计，都呈现出尊重本土的趋势。所以我们的国潮不只是做简单的文化输出，更重要的是需要理解当地的文化理念。

最后，设计人才开始高度交融。

整体来看，我们依然向西方学习，但我们也形成了自己的主张和方法论。

02

设计不是品牌工具，而是战略

观潮新消费：针对品牌视觉，设计师和品牌方通常有哪些分歧？

瑞德设计李琦：设计和品牌可以有博弈，但最终还是要追求商品的成功。

当甲方给出一个命题时，设计能否和甲方一样相信这个命题，当设计提出一个美好的概念时，甲方是否能够认可。双方在产品落地过程中不断博弈，但归根结底，没有哪一方是错误的，每一方都在为推动商品的成功而努力。

观潮新消费：如何看待设计对一个品牌的价值和意义？

瑞德设计李琦：品牌对企业而言不是一套工具，而是具有战略意义的存在，它是商业竞争的利器。设计在品牌中有三大核心要素：

首先是抓住用户。在以用户为中心的商业时代，以设计为基础的创新体系成为用户的洞察者，而这一体系中，设计师毫无疑问处于前沿地位，因此如何抓住用户对设计而言至关重要；

其次是定义设计。好的设计必须要把产品和用户之间的关系定义清楚才有可能赢得市场青睐；

最后是趋势。设计需要解决的是趋势，而趋势则代表未来。

设计所体现的三大要素如果能够被品牌正确驾驭，它所发挥的能量无疑是巨大的。设计和品牌其实就是阴阳两面的关系，设计为阴，企业为阳，它们相互融合，而非谁单方面地赋予另一方价值。

观潮新消费：据您观察，近几年中国新消费品牌在设计风格和理念上有什么变化？

瑞德设计李琦：最明显的变化就是到现在为止新消费理念的风格可以用不拘一格形容，没有任何招式可言，而风格的变化则源于对生活的洞察。

以我们设计的锅具为例，锅具形状设计成八角，这种设计非常国风。此外，我们创新性地采用蓝色作为底色，在锅盖上设计出一层层蓝色的波浪。而这个设计理念是从我们对宝妈用户的深度洞察得来的，她们希望自己在厨房的烹饪是件美好的事，而蓝色则能予以幸福感。

我认为好的设计风格，最重要的是需要与用户产生共鸣，为生活所服务。无论是材料、工艺，还是性价比等都需要与生活结合，让用户能有美好的感受。

观潮新消费：放眼全球，2022年消费品领域有哪些设计趋势？

瑞德设计李琦：我们之前对2021年的设计趋势进行过总结，高级、细分、共鸣等都是关键词。展望2022年，我们认为会有以下几大趋势：

首先是分化。以扫地机器人为例，以前只有吸尘器，后来演化出扫地机器人，如今又出现了洗拖一体机。如今的用户需求越来越细分，需求的分化正在牵引创新的方向。

其次是场景。去年的健身镜和刚刚火爆全网的刘畊宏可以说都是靠场景赢得青睐。场景能够触达人心，让消费者和产品产生共鸣，实现品牌溢价。

还有是定义。定义是设计里的北斗导航，当我们细分用户并且创造场景后，还需要将其定义清楚。美妆冰箱就是一个很好的案例，用户足够细分，场景也十分明确，如何来设计冰箱大小，解决存储空间问题，这些细分的体验都需要定义清楚。

最后是边界。一个美妆集合店可以打造成剧场的形态，以独特的设计理念创造一个全新的零售空间。如今的设计边界是从未有过的清晰，也从未有过的模糊。

03

结语

随着消费浪潮的不断升级，“好不好看”逐渐成为消费者是否愿意买单的重要考量标准之一。设计作为产品的标签，承载着解释产品、传达理念的功能，在品牌传播中的战略地位日益凸显。

不管是定位人群还是价格，在国潮产业兴起的浪潮之下，国潮设计已经成为设计领域非常重要的方向。优秀的国潮设计，在表达美的同时，也传达着中华优秀传统文化的魅力。

不难发现，近年走红的国潮品牌，都超越了对传统符号元素的简单拼贴，而是深入到中华美学和传统文化的内里，并结合当代生活之需。它们借助国风的力量突破圈层的限制，同时又将国风传达给更多的消费者，品牌与文化完美融合，具备更持久的生命力。

国潮推动着文化传承，在创新的产品设计中也看到了扑面而来的国潮热浪。