运动国货决胜篮球鞋，谁能活得更好？| 专栏

专栏作者 | ALT

疫情造成运动品牌的短暂低迷，BCI事件的出现，则让国内运动品牌的势头急剧上升——这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。

一直以来，在各大品牌将资源倾注于跑鞋品类时，大家却仍需要承认：想做出声量，就得靠篮球鞋来决胜。

所以，安踏每年投入了大笔预算在「要疯联赛」和KT系列上；李宁不断靠发售限量款来吸引眼球；特步希望靠着林书豪这个大IP杀入篮球鞋领域；361度咬死AG系列同时也开始尝试赛事；匹克则想用维金斯在波澜的水面炸出枸杞味的水花……

耐克和阿迪让出来的肉，国内品牌正用行动去分食殆尽。

那么，内卷开始，厮杀过后，谁能活得更好？

安踏的优势，在于整个集团庞大的资金流、FILA和亚玛芬的持续输血、以及安踏自身足以干翻大部分品牌的供应链保证，算是国内品牌最猛的那一个。

而聚焦在篮球鞋本身，克莱·汤普森作为安踏品牌的代言人非常好使。「汤神」不仅在赛场内穿着，本身的故事点和「逗比」属性也很好辅助生意的增量，甚至他的狗Rocco，都能延展出一组故事包。

但是，优等生也有自己的困扰——篮球鞋仍然在摸索可以直接触达消费者的产品矩阵。

如何用中低价位鞋款承接中游客群，使消费者对于安踏篮球鞋的认知从签名鞋迁移到团队鞋，带动整体生意的增长，是需要着重破局的。

相比之下，李宁在篮球产品架构方面的布局要更早。除了最顶端的韦德之道外，底下驭帅系列的影响力也逐渐起势，还有音速、空袭等中价位产品的托底，满足了不同消费水平的客户需求。

能把产品产品结构拉开，除了价格的差异外，很大程度上也取决于品牌的方式，是用科技去分层，还是用营销来分层。举个例子，因为韦德个人的加持，韦德之道系列的的价格肯定在最顶上，然后是用䨻、light中底来区分下面的价位段。

单天猫一个渠道而论，仅第一季度，李宁的韦德之道就卖了接近14000双，而闪击、全城、利刃和驭帅加起来则突破19万双。相比之下，安踏的KT系列虽然卖得很好，但是海沃德、水花、异形等鞋款，皆没有在一季度破万双大关。

但是，不能就此说李宁已经高枕无忧了。虽然安踏李宁等一众国产品牌迎来了业绩上的突飞猛进，但是当「耐克们」回过神来后，将价格压到跟国产品牌持平的情况下，再利用詹姆斯、杜兰特、欧文等名人效应，完全会在消费者心理层面产生强大的竞争力。就像是一个手握800-1200元的消费者，在面对詹姆斯新款和CJ麦科勒姆新款的时候，似乎不是一个太难的选择题。

而且，安踏在今年力推的「要疯联赛」，无论是在消费者心智还是品牌声量上，皆好于李宁的篮球联赛。所以两个品牌未来的头部竞争，还是非常值得期待的。

至于特步，他们依靠打造「林书豪专属签名鞋」系列，一度抢到了非常好的定位。那个时候，林书豪还未回国，在NBA的顶级光环下，他的每一步都带有无可比拟的流量。

但必须承认的是，深耕跑鞋多年的特步，在篮球鞋领域可以说是经验稍浅，书豪一代和大家对之抱有的高度期待相比，形成了一定的落差。不少媒体老师私下表示了落差感——在篮球领域，特步还需要继续积淀。

相比之下，361°的篮球鞋虽然整体深量不大属于持续进步的类型，整体势头不算差，尤其是在实战篮球鞋这块的消费者心智占据得很好。无论是签约戈登还是丁威迪都完成了「花小钱办大事」的实际效果。前者一度让品牌在扣篮大赛上赢得了许多人的注意，加之设计确实符合趋势，销量冲了一波就不让人意外了。

但平心而论，两位代言人都算不上「顶流」，丁威迪的签约在微博话题声量不到150万的表现，也很难让人说是一笔「博眼球」的生意。

对于361°来说，未来只有持续贡献稳定、设计出色的性价比实战篮球鞋，才可以让361°在这个竞争激烈的领域杀出一条血路。

最后，我们来聊聊匹克。

匹克涉足篮球鞋领域的时间很长，「I Can Play」的广告语深入人心，但近年来一直苦于没有优秀的代言人资源，无论是之前的帕克、霍华德，还是后来的维金斯，匹克的篮球鞋代言人，总让人感觉「离点击购买的动作还差那么一点点」。

态极科技如今爆火，但从休闲跑鞋迁移到篮球鞋上的使用反馈还有待验证。就比如在笔者印象很深的一次采访中，欧文说他非常喜欢能给即时反馈的鞋，不喜欢太软的。不过见仁见智，野球场上穿匹克篮球鞋还是大有人在。

而匹克做得好的地方在于，他们从上到下彻底将「我的logo最棒」这回事贯彻下去，品牌自身三角形的logo始终出现在全鞋最明显的地方。这是品牌自信，也是品牌文化不可分割的一种态度。

做一双篮球鞋，虽然跟造火箭虽然比不了，但还是涉及到非常多的工序。大底+中底+鞋面+辅料，既要考虑到包裹性的同时，也需要让消费者穿着反馈够舒服，最好还能透气一些，才能基本完成一双篮球鞋该有的使命。

而卖一双篮球鞋，也确实不单是「设计好看+舍得花钱」这么简单，从耐克财报里22%的数字营销增长来看，某种程度上足以缓解线下零售端的增长缓慢和越南供应链受阻情势，更可以启发国产品牌——如何在未来通过自有渠道完善购买链路，从而更好地触达消费者，是非常值得思考和投入的。

在2022年这个节点，哪个国内运动品牌会顺利完成突围，拉取足够多的新消费者，同时巩固自有消费者认知，吃到那一块肉呢？

安踏看看李宁，李宁看看安踏，361度、特步、匹克们也虎视眈眈。

我们拭目以待。