咖啡，天生自带小资情怀。
伴随着咖啡文化的普及，城市化的快速发展以及消费升级的加速，消费者对咖啡的需求越来越大。近年来，咖啡产品大热，冷萃咖啡、气泡咖啡等众多新品接踵而来。
在消费升级的大势之下，咖啡市场也上演着激烈的竞争赛。从2021年10月到1月，仅90天时间，已经有超10家投资机构入局咖啡赛道，前有传统咖啡品牌瑞幸、连咖啡，后有新锐品牌三顿半、时萃、永璞。
其次，还有农夫山泉、伊利等巨头纷纷加码咖啡市场，试图寻求新一轮的增长点。
近日，卖5块钱一杯的幸运咖门店，在没有资本助推的情况下，门店数量竟快速增长突破500家，要知道，这距其第一次品牌升级并正式开放加盟仅20余月的时间。
在当下咖啡赛道日益火热，“幸运咖”专攻下沉市场复制粘贴的“野路子”还好使吗？
主攻大品牌“视野盲区”，实现从0到500的突破
蜜雪冰城盯上咖啡生意要从2017年说起。
2017年，蜜雪冰城旗下一家以现磨咖啡为主的全国连锁咖啡品牌诞生——幸运咖。与主力品牌蜜雪冰城的定价策略一样，每杯咖啡低至5元钱一杯，主打大品牌的“视野盲区”，从四五线小城市、乡镇着手，走上亲民化路线，试图把Z世代手中的奶茶换成咖啡。
一时之间，在小镇文艺青年之中掀起了一股热潮，如果说蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。
与星巴克、瑞幸不同，幸运咖没有高大上的门店，门口的巨大招牌500米依然夺目，门店的海报、立牌、广告，做着简单粗暴的营销。
咖啡在很多人眼中是高端饮品，对于小镇或者县城里的人来说，有喝咖啡爱好的相对是少数。幸运咖的选址一般处于学校等人流密集的地方，年轻人是门店的消费主体，而学生正是一个体量庞大而集中、消费时间集中、并对咖啡接受度很高的群体，图书馆和课堂都是喝咖啡的好场景，这就完美的解决了咖啡场景的问题。
幸运咖以快为主，稍等片刻便可取的咖啡似乎迎合了当下的快节奏时代，但这些都是“星巴克一族”不会轻易尝试的。
借助蜜雪冰城的供应体系，为它在大本营，河南郑州以外城市的复制扩张打下了基础，截止2022年1月，幸运咖的门店数已突破500家，且升级到了4.0新形象。而500家的门店数，比半年前的200多家翻了一倍。
幸运咖的迅速崛起，让身处一二线的“星巴克们”危机四伏，纷纷毫不犹豫的加入下沉市场的混战。
“星巴克们”信心十足，但小镇青年众口难调
据《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。所以在全国咖啡行业的版图上， 三四线城市还存在着大量空白。
面对潜力如此大的咖啡下沉市场，“星巴克们”也露出了自己的野心：
· 2019年，星巴克在北京开设了全球“啡快”店，强调“在线点，到店取”。2020年星巴克公布最新战略布局，加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。
· 2019年9月，瑞幸正式发布小鹿茶，成为瑞幸进击下沉市场的倚天剑。2021年1月，瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多集中在三四线城市。
· 背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。
除了位居一线的“星巴克们”，幸运咖身后还有一群奶茶品牌正在虎视眈眈：CoCo café在今年4月底已经覆盖了近3000家门店，加速向“茶+咖”的模式转型；奈雪的茶今年新开的350家店中，绝大多数为“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；7月份，喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」，积极布局咖啡赛道。
据相关资料显示，在百度知道关于“三四线城市喝咖啡的人数有多少？”的提问里，大部分人的回答为“三四线喝咖啡的人很少”。很多网友表示，在他们的观念里，咖啡最主要的功能还是提神，一线城市工作压力大，所以才会对咖啡有特别需求。
但在三、四线城市里，不论是生活压力还是工作压力都低于一线城市，需要用咖啡来提神解压的需求相对较少。且在下沉市场中，更多的需要面对新式茶饮的冲击，对于大众而言，咖啡苦苦涩涩的味道更是一个小众口味，动辄十几块到几十块的价格让小镇青年更偏向于新式茶饮。
当“下沉”成为趋势，三四线城市、县城成为众玩家争夺的蓝海。作为茶饮品牌在下沉市场的霸主，如今孵化的“幸运咖”能否成为咖啡界的“蜜雪冰城”呢？
幸运咖能否成为咖啡界的“蜜雪冰城”？
据前瞻研究院统计，从2013年到2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。
人对美好生活的向往是一致的，只是能付出的价码不同而已。在信息扁平化的时代，上海白领们爱喝的咖啡、追求的生活方式，但凡能负担得起，小镇青年们也想试一试。
“咖啡平权”是瑞幸的口号，目标是要让“每位消费者都能买得到、喝得起好咖啡”。这是一条大众化、市场化的路。现在看来，幸运咖也在做类似的事。接下来，幸运咖这个模式能不能成功，就要看多快能实现单店盈利。
下沉市场的打法确实有利于平价咖啡的发展，但这并不足以让平价咖啡获得普遍的市场认可。
但低价带来的利润空间有限，毕竟优质的咖啡原料并不便宜，还有门店租金、物料等运营成本加起来就是一笔不小的成本开支。
虽然咖啡消费市场正在加速发展，据公开数据显示，预计到2025年将达到1万亿元人民币，但三四线城市和一线城市在消费水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一线城市来说，三四线城市消费者对于价格方面敏感度更高，更加追求极致的性价比，所以物美价廉才是打动他们的关键点。
赛道上势头强劲的玩家众多，如三顿半、永璞、隅田川等品牌也在不断寻求发展打入下沉市场，现在判断幸运咖能否成为下一个“蜜雪冰城”还为时尚早。
虽然用低消费门槛、高性价比、亲民销售策略，有望抓住普罗大众、小镇青年等更多的咖啡需求，但要想在万亿消费市场中打下自己的底盘，一杯好喝的咖啡可能更为重要。
本文来源：新消费星球
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